在咖啡賽道玩得風生水起的“9.9”，又能否在新茶飲賽道復刻？又能否讓新茶飲賽道重新煥發生機呢？
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最近一段時間，奶茶愛好者們狠狠享受了一把“9塊9”暢飲的快樂，奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗可以敞開喝。
9塊9，已經殺入新茶飲市場。
上周，奈雪的茶正式在全國啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。不過，消費者要想喝到9塊9的奶茶，必須先加上附近店面“小奈”好友，才能領取優惠券，且僅限原價為14元-16元的五款鮮奶茶產品使用。
在這次“周周9.9元”活動前，奈雪的茶就在華東地區試水推出過“上海霸氣9.9元月卡”。消費者購買月卡后每天可享一杯霸氣系列產品。另外，該月卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9。
同一時間段，CoCo也發布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品，古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應的活動。
玩法雖不盡相同，但可以確定的是，新茶飲的價格邊界已經來到了9塊9上。
實際上，以奈雪的茶以及樂樂茶為代表的中高端新茶飲品牌自2022年年初開始，就不斷在調低價格或者是推出”平價飲品“，從最初的人均30元+，到人均十幾元，到現在正式開啟“9塊9”模式。
9塊9，這個曾經帶動瑞幸“封神”的價格策略，在咖啡賽道玩得風生水起的手法，又能否在新茶飲賽道復刻？又能否讓新茶飲賽道重新煥發生機呢？
新茶飲的“下半場”：9塊9與下沉
這兩年，新茶飲的頭部高端品牌主要做了這三件事情，降價、開放加盟以及品牌下沉。
先說說降價。從單價30+到9塊9，新茶飲品牌主動降價的時間并不長，降價的幅度卻不小。
2022年年初，喜茶宣布對全線產品進行調價，降價幅度在1-10元不等，并對外稱“告別30元”。此后不久，喜茶再一次將價格拉低，推出的新品定價均在15元上下。
奈雪的茶緊跟其上宣布大幅降價，將主力價格區間調整到了14-25元，同時還承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。據奈雪的茶透露，目前9-19元已成為奈雪的茶絕對主力價格帶，此區間產品占比近80%。
奈雪門店產品價格分布 圖片來源：奈雪的茶
再一次“降價”，就是今年7月開始，奈雪的茶宣布在華東地區推出9.9元月卡的活動。這一次，奈雪的茶將“9塊9”正式推向全國市場。
和此前“下調價格”稍有不同的是，奈雪的茶此次“9塊9”活動，并未直接調低產品價格，而是通過月卡、每周優惠券的形式，將價格拉低到9塊9。
另外，相比此前在華東地區推的月卡而言，最新的“周周9塊9”活動還有一個最大的變化，是奈雪的茶更注重社群的運營。
因為想要領到“9塊9”優惠券的前提是，消費者需要添加奈雪推廣人員的門店微信，并加入社群。對此，奈雪的茶回應稱，這一動作便于后期各門店的精細化運營。
在喜茶和奈雪的茶降價之前，新茶飲的行業以價格為界限分為了三大類，均價在8-9元/杯的品牌主打低端市場；均價在15元/杯上下的中端市場以及均價在25元/杯以上的高端市場。
不難發現，喜茶和奈雪的茶的第一輪降價，是將高端品牌的價格拉至中端市場的水平線。而奈雪的茶這一次的9塊9活動，價格直逼低端市場。
與降價同時進行的，還有喜茶、奈雪的茶開放加盟店。目前，在頭部高端新茶飲品牌中，除了茶顏悅色一家還堅持直營外，其余全部開放了加盟模式。
2022年11月，喜茶正式開放加盟。喜茶對外確認，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。
而后不久，奈雪的茶旗下樂樂茶就曾放出過開放加盟店的消息，并稱首批加盟區域放在華中、西南等地區。7月，奈雪的茶也宣布開放加盟，開放合作的區域包括江蘇、江西、廣東等26個中國大陸省份和自治區。
喜茶和奈雪的茶開放加盟，很大的一個共同點在于加盟區域大都在二三線城市，除了一線城市自營店飽和的原因外，更重要的原因，還是在于下沉。
奈雪的茶在回應未來發展的話題時，給出了這樣的回復，“伴隨著三四線城市消費能力的提升，高性價比的品牌越來越受到消費者歡迎。奈雪9-19元價格帶優勢疊加一線品牌的時尚光環，使其在三四線城市具備很好的發展空間。”
下沉品牌，是喜茶探索出來的一條道路。2020年3月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打下沉市場。
喜小茶誕生之初，就有媒體解讀其兩大特性，一是價格低，價格區間在6-16元；二是門店選址不在核心商圈。
降價，開放加盟，下沉，這無疑都指向了一點，新茶飲賽道早已不再是狂奔態勢。
從2015年到2021年，新茶飲賽道經歷了高速發展期。而現在，隨著新茶飲行業增速放緩，新茶飲賽道已然進入下半場。
新茶飲下半場的故事，就從2022年降價之時展開，9塊9價格邊界線的出現，讓下半場的“廝殺”顯得更為激烈。
為什么進入“9塊9”？
探討新茶飲行業為什么進入“9塊9”，其本質問題還是在于，為什么中高端品牌會走向9塊9的價格邊界線？
追求消費性價比，可以說是喜茶、奈雪的茶等中高端品牌降價的最直接的原因。
全球經濟波動、貿易摩擦及國內消費市場變革都導致消費者在消費觀念上發生轉變。大眾對于“性價比”的追求逐漸上升，不再過多追求高價，而是更加注重實用性和經濟效益。
相比于前幾年的“消費升級”而言，現階段的人們更為強調“捂緊錢袋子”。
除了消費下沉的宏觀原因之外，新茶飲賽道本身也有不少促使這些品牌降價的原因。
同質化競爭嚴重。
茶飲市場的入門門檻相對較低，導致了市場上充斥著大量的品牌。大到全國性連鎖品牌，小到地方性品牌，大家提供的產品與服務越來越難以區分。這種同質化使得消費者在選擇時更多地依賴價格作為參考。
這就好比，普通消費者很難判斷出“多肉葡萄”和“霸氣葡萄”兩款產品有什么不同，兩款定價均為19元，而中端品牌也推出了關于葡萄的茶飲“葡萄凍凍”，定價在15元。
中高端新茶飲品牌們的“焦慮”不止于此。
實際上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。
低價，依舊占領著絕大多數的消費者心智。
此外，中高端新茶飲品牌在一二線城市的發展已經趨于飽和，它們在這些城市的定位已經深入人心。為了進一步擴大市場份額，他們選擇走向下沉市場。而下沉市場的消費者對價格更為敏感。
高端新茶飲其實面臨著雙重競爭壓力，一方面是直接競爭對手，各式茶飲不斷以價格競爭，突破消費者的心理預期，高端茶飲面臨擴大客群的壓力。
另一方面，作為第三空間，帶有一定社交屬性的茶飲品牌，其實另一競爭對手是咖啡連鎖品牌。當瑞幸等咖啡品牌也發起價格戰，新茶飲品牌也必然會有所應對。
另外，從心理學的角度看，消費者往往會對“9”這個數字產生某種難以言喻的好感。9塊9的定價策略可以給消費者一種心理暗示，價格還在個位數，這也是為何許多品牌都傾向于采用此定價策略。
這不僅能吸引價格敏感的消費者，還可以通過大量的銷售來實現規模化的效益。
“茶飲的成本構成中，店面租金，人工費用，運營系統等固定成本是主體，而不是原料成本。因此，當價格明顯降低，能大量增加客單數量時，降價將帶來收益的增長。但風險在于，一旦消費者適應品牌的低價，未來價格上調的難度將加大，為未來提升品牌定位帶來難度。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽說。
新茶飲的“9塊9”有未來么？
9塊9的玩法，是瑞幸和庫迪在今年4月份開始價格戰時打出的策略。
不少人將奈雪的茶9塊9的活動看作是在復刻咖啡界的營銷，但瑞幸和庫迪可以很好得玩轉9塊9，新茶飲可以么，這依舊需要畫上問號。
新茶飲的9塊9和咖啡界的9塊9，還是有本質的區別。
首先要明確，咖啡與新茶飲是兩種完全不同的產品，它們面對的受眾、消費習慣和文化內涵都有很大的差異。例如，茶飲往往與中國古老的文化相結合，更加注重口感與體驗，而咖啡則更多的是西方快節奏文化的代表。這意味著，當我們談論9塊9時，不能簡單地將兩者等同。
其次，新茶飲本質上是多元供給，而咖啡則是單一供給。
咖啡的9塊9或許可以通過擴大生產、優化供應鏈來實現，但新茶飲的原料復雜、制作工藝精細，很難做到大規模的成本下降。而且，為了保證9塊9的價格，品質很可能會被犧牲，這與消費者對新茶飲的高品質追求是矛盾的。
新茶飲品牌更像是一個休閑的“第三空間”，而非單純的飲品提供商。它不僅僅是提供飲料，更是為消費者提供一個與朋友聚會、放松心情的地方。過于便宜的價格可能會削弱這種高端、休閑的品牌形象。
其實這里對標的應該是星巴克而并非強調“資產輕量化”的瑞幸和庫迪。以奈雪的茶為例，奈雪的茶一直強調的是“大店”模式，即便是在下沉加盟店上，奈雪依舊強調的是空間屬性。
“數據顯示，越下沉的區域外賣占比越低，這意味著消費者對空間體驗的需求更大。”奈雪的茶說。
盡管如此，最關鍵的還是在于，新茶飲可以像瑞幸庫迪一樣玩得起9塊9么？
瑞幸和庫迪可以利用互聯網快速吸引用戶，實現訂單的快速增長。但新茶飲品牌是否有足夠的線上影響力和用戶基礎來支撐這樣的策略？這是一個值得考慮的問題。
短期內的價格戰可能會帶來流量和銷售額的暴增，但長期來看，這是否能夠為品牌帶來真正的價值？高端品牌客單價已降低，但為了追求更低的價格，可能會損害品牌的核心價值和用戶忠誠度。
品牌管理專家伍岱麒對此表示，咖啡的上癮屬性比茶飲更強，9.9的促銷推出有可能形成一部分低消費人群，如學生會重復購買，而茶飲以此方式拓新，則未必能形成重復購買，有可能是隨機性的一次消費。此外還要看兩者的成本情況，以瑞幸等來看，他們更多是中小門店，租金成本低，而且瑞幸門店數量大規模優勢強，有可能與供應商議價能力高。
結語
《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場規模仍在不斷擴大，知名品牌也在通過開放加盟不斷擴張。
新茶飲市場雖然繼續擴張，增長節奏有所調整。在這樣的背景下，9塊9的策略可能為新茶飲品牌帶來新的機遇，助其重回增長快車道。市場反應仍值得期待。
不過，無論結果如何，這都將是新茶飲行業一個不容忽視的新篇章。
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