一場世界范圍的時代變革正在來臨
圖片來源：pexels
自2022年11月ChatGPT首次面世以來，市場上一直用“iPhone時刻”“效率革命”等關鍵詞比擬AI領域當下正在發生劃時代的進展，以至于AI這把火燒了近10個月之久，仍未有熄滅的趨勢。然而經歷了3月份的“百模大戰”，市場從狂飆開始向理性轉變，企業們在趕熱度，“秀肌肉”的同時也意識到通用大模型現階段無法解決的弊端：
一是成本高。算力、參數、人才等高昂成本對于大企業也是不小的成本。據印度媒體Analytics India Magazine 8月10日消息，ChatGPT每天的運營成本為70萬美元，自開發ChatGPT以來，OpenAI 5月份虧損翻番，達到5.4億美元。
二是準確率低。雖然AI看似能回答各式問題，但準確率堪憂，當涉及專業知識時，這個問題尤為明顯。普渡大學近期一項研究測試表明，ChatGPT在回答軟件工程方面的知識，特別是編程相關問題時，錯誤率達52%，并且有77%的答案內容是重復和冗余的。
那么當通用大模型無法迅速為科技企業實現投入產出比時，各企業的AI落地方案發生了哪些改變？各行業擁抱AI的趨勢下，數字營銷公司在做哪些AI布局？“智造力”賦能的當下，品牌對AI的接受程度又有多少？
路線轉變：通用大模型轉向行業大模型
“通用大模型現階段在面對具體行業的問題上不一定能徹底地解決問題。”騰訊云副總裁、騰訊云智能負責人、優圖實驗室負責人吳運聲在7月對《最話》表示。 “專注于落地實際的問題，希望在每個特定場景里100%解決客戶的問題，而不是找100個產品解決70%到80%的問題。”
達觀數據CEO陳運文在接受九派財經采訪時也曾表示，目前多數廠商只是做一個泛泛的通用大模型，產品同質化會非常嚴重，未來大模型真正的機會在于更加垂直的行業大模型。
經歷200多天的沉淀，一個AI發展路線的共識已在行業內達成：通用大模型只是少數人的游戲，“大模型的通用能力+垂直領域的知識和技能”結合的行業大模型才是新機會。于是“行業大模型”“產業大模型”“垂類大模型”等概念興起，全球企業都在快馬加鞭地探索如何將AI大模型落地到現有的實際商業場景中。
6月19日，騰訊對外布了行業大模型的 MaaS 解決方案，華為、京東等大廠緊隨其后。7月華為攜盤古大模型重磅出擊，聲稱“不做詩，只做事”，聚焦行業場景、垂直領域；同月，京東推出產業大模型——言犀，“從產業端切入大模型，如同從北坡攀爬珠峰，有更波瀾壯闊的風景，有巨大的探索價值”；近日，Meta也被爆出已解散純科研團隊ESMFold，全力推動AI商業化。據CBNData不完全統計，包括互聯網大廠、AI公司、科研機構以及任拓數據這些大數據公司在內，已有將近50家企業或機構陸續發布行業大模型。
CBNData還發現，在行業大模型賦能的眾多領域中，金融、醫療、教育、傳媒、政務、電商、汽車都是企業試水行業大模型的熱門領域，其中金融領域最為熱門。3月，彭博社針對金融業推出大型語言模型BloombergGPT，引起市場對金融領域大模型應用的廣泛關注；5月，星環科技推出國內第一款金融量化領域的大語言模型“無涯Infinity”；同樣是5月，度小滿開源國內首個千億參數金融大模型“軒轅”；6月，恒生電子發布金融行業大模型 LightGPT，并宣布將在9月底正式開放試用接口。
值得一提的是，根據21 世紀經濟報道的報道，無論使金融機構還是科技公司，目前推出的金融大模型主要是在工具層與應用層運用。
當然，構建行業大模型或許是企業更好的選擇，但并不意味著企業會放棄通用大模型的研發。通用大模型可以作為“底座”賦能行業側，其開放性也使得AI得以被人人接觸，這有利于大模型公司完成市場教育以及挖掘更多潛在的市場，因此已投入使用的通用大模型仍有用武之地。商湯科技聯合創始人王曉剛在接受光錐智能采訪時表示，商湯通用大模型“AI大裝置SenseCore”可以被理解為商湯內部的一個基礎設施，各個大模型的團隊在做好大模型的同時，也會把模型提供給各個行業里面的行業線。
數字營銷行業：應用與數據成為進入AI行業切入點
在“AI+行業”的趨勢下，數字營銷領域也發起一輪產業升級。4月，商湯科技推出“日日新”大模型體系以及“秒畫”（文生圖創作平臺）、“如影”（數字人視頻生成平臺）、“瓊宇”（3D場景生成平臺）和“格物”（3D物品生成平臺）等應用；5月，微盟推出大模型應用產品WAI ，該模型覆蓋了包括營銷在內的25個電商運營中的場景；6月，數說故事正式對外發布數說故事“SocialGPT”，專注Social領域的商業大模型。
CBNData整理了22 家A股數字營銷上市公司的2022年年報發現，超7成數字營銷公司在年報中提到AI或人工智能，并且近5成公司在未來發展展望中明確將AI上升到公司未來發展的戰略。
在這些公司中，明確布局AI的企業占比近6成，其中已布局的企業占比為36%，例如藍色光標、利歐股份等公司早已借助元宇宙的浪潮上岸AI領域。決定入局AI領域的公司占比為23%，像引力傳媒等公司在財報中明確提到開始著手利用AI賦能現有產品。
除上市公司外，新銳數字營銷玩家也快速捕捉并掌握了AI相關技術，積極布局用于大幅提高數字增長服務效率。以應帆科技為例， 早在2020年，應帆科技從圖片分析、顏色聚類等算法與消費者數據洞察能力相結合，幫助消費品企業在社交網絡的產品分享中精準把握口紅市場顏色消費趨勢。近年來，應帆科技還將多年來積淀的金融信息領域數據與AI技術相結合，在財經領域相繼研發落地了資訊分類、資訊配圖、資訊創作等一系列智能應用場景，并實現了多家機構的商業化應用。
在入局切入點選擇上，CBNData發現，這些把握大量數據與行業知識的數字營銷公司多選擇以更輕量的模式進行布局——與巨頭平臺合作或接入AI平臺，基于平臺的算力與模型，利用數據，開發應用，在海內外營銷業務中探索更多的商業模式。藍色光標 CEO 潘飛在其公司去年年報中表示，“藍標不會在底層AI基礎設施和大模型上做重復建設，而是專注于行業模型及在應用層創新”。
這樣的合作無疑解決了雙方的痛點。眾所周知，AI算法和模型的性能和準確性通常依賴于大量的數據進行訓練和學習。大模型公司如何解決數據準確性的問題？利用數字應營銷平臺跨平臺、多維度的數據或許是最好的選擇，而數字營銷公司也可以通過深度合作減少在算力和模型上的投入成本。
基于此，擁有穩定高質量的數據必然成為數字營銷公司在未來的勝負手。經緯中國創始管理合伙人張穎在做客混沌學院時表示“存量互聯網的數據有限，對于國內的相關公司來說，大家也許會先達到一個標準水平，但之后如何改進，就要看怎么能持續獲取合法合規、合商業邏輯的數據源，真正的價值會變成可持續性的高質量數據”。
品牌：在審慎的態度中試水
近期，一款名為“妙鴨相機”AI相機小程序在朋友圈被引爆。自7月18日上線以來，短短2天成為C端AI爆品應用，迎來了用戶高峰，排隊人數超4000人，并需要等待4-5小時方能使用，一時間“妙鴨相機”會讓傳統照相館消失的言論甚囂塵上。
然而相對于C端的熱鬧，或是受限于AI在B端應用成熟度的原因，B端用戶對 AI 大模型的接受節奏似乎遠慢于 C 端。根據A股食品飲料與美妝個護上市公司2022年年報，僅有11%的公司在財報中提及到AI/人工智能。麥肯錫報告顯示，從2019年起組織內至少在一項業務中采用AI的受訪者比例基本保持在50%左右，沒有顯著變化。
對于已應用的企業，CBNData整理的年報數據顯示，AI成為提升智能化生產與產品創新提效的重要手段。在食品飲料企業內，絕大部分企業將AI應用在上游原料生產端，中游產品制造端與一體化平臺搭建上，使得智能化生產鏈成為企業確保安全、高效、低能耗的重要選擇。而在美妝個護企業中，AI成為孵化新品牌、開發新形態、激活企業新增長的科技與“狠活”。
除研發端與生產端的應用外，營銷與智能客服也被品牌廣泛應用的領域。今年年初BCG波士頓咨詢發布的調研結果表明，國內在市場營銷與客戶服務等方面均有“AI+”的相關用例。
近幾年數字人、AI商品圖、AI廣告都成為行業熱點，AI重塑了內容制造。根據ADGuider的案例數據，截至今年7月，AI相關的廣告數量已經基本和去年全年的廣告數量持平，其中發布AI廣告的食品飲料品牌數量從去年的6家增長到今年的17家。
智能客服方面，隨著AI技術與傳統客服系統融合，智能客服已完成從輔助角色向主要客訴入口的轉變。根據京披露，今年618期間，京東云言犀智能客服累計咨詢服務量超7億次，保障用戶體驗。
AI大模型在技術上的突破，如同iPhone的發明與移動互聯網的壯大，打破了舊的格局，開辟了新的戰場。站在AI的風口上，中國的大模型們開始走向一條“接地氣”的道路。而中國企業們也在或是積極或是審慎地擁抱著時代的變化。
AI能解決哪些商業場景問題？AI如何成為生產效率躍升的“新引擎”？這些問題仍需多方共同進一步探索，道路阻且長，但毫無疑問的是，一場世界范圍的時代變革正在來臨。
以下為營銷公司與品牌具體案例：
案例1 藍色光標（營銷公司）
藍色光標成立于1996年，是一家為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司。目前，藍色光標及其旗下子公司的主營業務主要分為全案推廣服務、全案廣告代理和元宇宙業務三類，服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈，服務地域基本覆蓋全球主要市場。
基于20 余年的沉淀，藍色光標在行業知識、技術投入上都具備AI布局的基礎。行業知識方面，為全球范圍內超過 3000 家客戶提供服務，涵蓋游戲、汽車、互聯網及應用、電子商務、高科技產品、消費品、房地產以及金融等八大行業。技術投入方面，2015 年至 2022 年，公司累計研發投入 8.00 億元；2021 年至 2022 年新業務投入約 2 億元。
所以在2022年年報中，藍色光標提出“All in AI”戰略，設立了幾個關鍵性標志，即100%全員使用，100%提效，AIGC驅動的收入能到10億以上等，開始全方位擁抱AIGC：
首先，擁抱巨頭，探索新業務模式。在境外業務與微軟達成合作，境內與百度、阿里、字節等大廠均有建聯，以此來掌握模型開發進展，從而幫助客戶評價不同模型優劣，提供合適的解決方案。
其次，加大投入，打造AIGC工具矩陣。藍色光標在去年年底就發布了AIGC“創策圖文”營銷套件。3 月 22 日，藍色光標銷博特發布“蕭助理雙子版本”，用戶通過與“蕭助理”會話溝通，即可完成廣告內容 AI 輔助生成工作。銷博特移動端和 PC 端累計用戶已突破 10 萬。在數字人方面，藍色光標開發了蘇小妹、K、吾音為代表的偶像型虛擬人，同時還為品牌打造個性化專屬虛擬IP，例如為東風標致打造的虛擬人“小獅妹”、為梁平文旅打造的AI推薦人“柚見歡”，其旗下全資公司在今年2月推出“分身有術”數字人驅動平臺，并同步開啟售賣。
此外，藍色光標還未品牌打造多款AI廣告，如為佳能打造的“次元世界的動漫作品”以及為伊利的AI設計牛奶包裝。
圖片來源：網絡
案例2 引力傳媒（營銷公司）
引力傳媒成立于2005年，是一家為以綜合型全案廣告公司為基礎、以內容創造和多媒體技術研發為發展導向的傳統企業。目前，引力傳媒的主營業務主要分為品牌營銷、效果營銷、社交營銷、電商營銷和運營服務四類，服務地域基本為國內。
引力傳媒在行業數據方面優勢明顯，累計服務上千家品牌客戶，積累了海量的品牌服務案例、內容創作素材、營銷創意策略、電商運營數據等。此外，該公司連續十幾年采購行業領先的咨詢智庫及大數據公司的垂直行業數據，范圍涉及大文娛行業的多個領域。
在2022年年報中，引力傳媒也將AI放到公司發展戰略中，以數據化與智能化工具為手段推動自身數字化與智能化轉型，并制定了相應的經營計劃。
一是加碼AI技術創新以賦能自研“核力系統”。2022年9月，引力傳媒為進一步提升社交營銷、效果營銷、電商營銷等業務板塊的服務質量與效率，正式上線了連接達人與品牌生意的一站式跨媒體達人營銷平臺——核力智選，并且提供品牌商單任務快速發布、達人入駐及達人名片審核、達人接單及作品發布、主流媒體百萬達人在線篩選。該公司計劃在2023 年基于 AI+等新興技術對該系統進行優化迭代，實現智能化的推薦決策。
二是探索AI+營銷的應用落地場景，推進公司商業模式變革。2023年5月，引力傳媒宣布與AI公司瀾舟科技合作，將基于過往在營銷傳播和電商運營領域的領先優勢及內容數據的深厚積淀，共同打造營銷類ChatGPT行業大模型。
案例3 伊利（品牌）
伊利作為我國乳企龍頭，其數字化和智能化的轉型意識始終走在整個消費行業前列。從2017年開始，伊利進行數字化轉型，早早提出了“數字伊利”的概念。2019年起數字化布局加快，提出了數字化的十年規劃以及戰略目標——2025年實現全球乳業前三，成為業務全鏈路數字化和數據資產化完成的準原生數據技術企業、前后端業務的運營效率在行業內明顯領先，2030年實現全球乳業第一，主營業務高度和智能化、新業務創新速度快、盈利能力大幅提升。
在具體應用上，伊利將數字化進程分為三個階段，聚焦重點分別為營銷領先，產品與供應鏈領先，及最終的生態領先，推進由單點到多點的突破，最終實現全面轉型。
具體來看：
產品研發端，根據伊利官網介紹，伊利通過消費者體驗數字化運營平臺，更加準確、全面、深入地洞察消費者需求，并且應用AI算法模型融合感官科學技術，打通產品感官模型、消費者感官偏好、研發成分工藝三部分鏈路，智能化推薦最佳白奶感官模型和具體研發方案。
生產制造端，伊利在2020年就實現利用智能化手段對上游牧場進行品控，并追本溯源實現有效追蹤。中游制造端，伊利也早早使用智能工廠，從生產線到質檢、包裝、自動化生產線、智能化機器人、生產、抽檢、灌裝、裝箱、碼垛一氣呵成。根據伊利官網介紹，目前，伊利全國所有工廠均實現了智能化布局。
產品營銷端，首先伊利利用AI重塑廣告內容。例如與藍色光標合作的AI設計牛奶包裝海報。其次伊利利用數字人實現與消費者的新交互。5月4日，伊利超寫實數字人“金婰”在抖音直播間亮相，這并非伊利首次推出的數字人，近年來伊利先后推出了包括“大利”“小伊”“伊伊”“小優”“小巧”在內的一個數字人家族。最后伊利利用虛擬場景提升消費者體驗。今年6月1日，乳品巨頭伊利將位于內蒙古自治區呼和浩特伊利現代智慧健康谷的液態奶全球智造標桿基地搬到了數字空間，消費者通過訪問小程序即可身臨其境參觀工廠內部。此外伊利發布了由AI設計的數字奶卡，通過購買奶卡兌換高品質牛奶。
圖片來源：伊利數字孿生工廠小程序截圖
銷售端，伊利開發了“渾天儀”地理大數據系統，可以系統評估、精細預測市場發展態勢，支持終端網點的布局精確規劃和落地。比如通過對潛在高消費地區的自動化數據優選，提高該地區某品類的鋪貨量，從而拓展此品類高消費區域的市場。
當前伊利已形成全產業鏈覆蓋、全渠道滲透、全方位互動、全品類共享，效率優化成效初顯的數字化業務運營體系。根據伊利在投資者日的披露數據，2021年內蒙古大區算法優化使原奶到工廠的物流成本平均節約6%；在消費者端，通過UV智碼和多渠道滲透，沉淀超過億級的高質量消費者數據資產；在營銷方面，數據賦能使電商廣告投入效果大幅提升，2021年前8月的廣告點擊率大幅上升，其中金領冠提升69%，金典提升19%，金典低溫鮮奶提升達577%，數字資產持續創造營銷價值。
案例4 貝泰妮（品牌）
近幾年，AI試妝、AI測膚、AI問診等黑科技開始高頻率面世，滿足了Z世代等年輕消費者的新興需求。因此“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩陣策略下，貝泰妮在2022年財報披露今年推出“AI問診”+“食藥妝組合包”祛痘方案的、祛痘品牌——貝芙汀Beforteen。
“基于我們收集的皮膚病大數據，我們的人工智能平臺已經能精準的輔助診斷痤瘡類型。如果你長痘痘了，上貝芙汀小程序（其本身就是一個互聯網醫療平臺），通過對痤瘡類別的診斷，推給你一個服務包，這個服務包里面有藥品，也有貝芙汀的去痘護膚品，還有內服產品。因為長痘很多時候是內分泌失調或者熬夜等等，給你內服產品，就是內外一起解決。不同的痤瘡就要有不同的解決方案，要把藥品也使用上。” 貝泰妮董事長、總裁郭振宇在第二十五屆世界皮膚科大會上表示。
此外，貝泰妮還將AI放在了未來十年的目標中，“我們未來皮膚健康生態系統包括三大領域，第一個領域是皮膚學級化妝品，第二個領域是人工智能對皮膚的測試，第三個領域是醫美賦能平臺。”
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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