在明星帶貨早已不稀奇的2023年，為什么“交個朋友”，還會打出一張“舊”牌？
圖片來源：視覺中國
“過去一年，我們是新歡。東方甄選來了之后，我們會不會變成舊愛？”
9月5日——東方甄選入淘開播的第7天，在一場內部的小型媒體溝通會上，“交個朋友”副總裁、淘寶事業部總經理崔東升坦率地承認，確實有過這樣的擔憂。
對于“交個朋友”而言，東方甄選，是早在抖音時期就交手過多次的老對手。
直播起家的它們，都曾做過抖音頂流，帶貨量級也相近：財報數據顯示，自去年6月1日至今年5月31日，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，剔除去年6月—11月公布的48億元GMV，今年上半年帶貨約50億元，和“交個朋友”超50億規模基本持平。
去年雙11，“交個朋友”率先入淘，占得先機，也因此收獲了淘系的全力支持。
而此次在淘寶狹路相逢，雙方圍繞著新的戰場，又會如何展開競爭？
“我們很快就想通了。”崔東升表示，多平臺經營已經是必然的趨勢。“早來晚來都得要來，新的也會變成舊的。但比起交一個新朋友，做一個靠譜的朋友，才是更重要的事。”
《電商在線》了解到，截至今年7月，“交個朋友”直播間在淘寶上已經完成了超過14億元GMV，每月保持兩位數的持續增長，并通過私域引流積累了超100萬會員。不同于抖音流量邏輯下更看重新客的增長，“交個朋友”在淘寶直播更為看重的是粉絲的回訪、復購。
“把自己做的更扎實一些”，既是最好的經營策略，也是最有效的競爭策略。
在本場媒體溝通會上，“交個朋友”也透露，將會重啟明星戰略，在淘寶開出一個新的直播間。
新牌面
不管是東方甄選入淘，還是“交個朋友”開出新直播間，尋找增量，都是共通的訴求。
但在明星帶貨早已不稀奇的2023年，為什么“交個朋友”，還會打出這樣一張“舊”牌？
2020年，是明星直播帶貨元年。這一年5月，彼時抖音明星粉絲量最多的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過8000萬元；同年6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時內賣貨2.23億元。不僅是平臺，幾家知名機構也順勢簽約明星：謙尋有林依輪、海清；遙望有王祖藍、張柏芝；“交個朋友”也不例外，當時已簽約的就有戚薇、李晨、吉克雋逸。
“所有人都在爭搶明星。第一輪明星直播帶貨起來的時候，好像只要搶到明星，就意味著搶到了錢。但這帶來的后果是，有些明星會抱著賺快錢的想法來做這件事。”
崔東升認為，基于長期主義的考慮，當時其實并非明星入局的最佳時機。
此后幾年，“交個朋友”的重心開始聚焦在供應鏈，從產業鏈上游到下游，延伸出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊。原本被眾多機構青睞和布局的明星帶貨業務，反而被逐漸弱化。
回到當下的2023年，明星能否做好帶貨，已經不是一道單純的流量題。
流量漫灌的2020年，流量的魔力會被放大。但從流量時代過渡到“留”量時代的2023年，明星帶貨，被重新擺上桌面，它不再被流量裹挾，成為多方基于更成熟心態下做出的決定。
對于機構而言，明星自帶流量和人設，依然是比素人主播更為優質的孵化選擇。
而在明星合作意愿上，現在入局直播帶貨，早已過了“入場就能撈一筆”時期，明星因此有了更長期主義的經營動機，對直播帶貨有更深刻的認識，也更有利于和機構形成共贏關系。“現在，大家都已經意識到，帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例，基本都是以機構化合作的方式來成長。在這樣的背景下，淘寶又在大力推動內容化，給了足夠支持。我們認為這是天時地利人和。跟著平臺大的趨勢去走，也一直是‘交個朋友’的成功方法論。”
內容和商業，一道熟悉的平衡題
近兩年，從秦嵐到王心凌，回憶殺的利器，在“明星翻紅“這個領域，被驗證過多次。
在“交個朋友”的選擇邏輯里，挑選明道作為合作對象的理由很簡單：1.不挑選黑紅體質的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；2.有國民度，有一個全民認知的人設，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。
“霸道總裁意味著對品質生活有追求，這意味著明道能帶有一定溢價的品質產品；霸道總裁也很符合給粉絲發福利的場景，包括幫粉絲去溝通和解決問題；從明道參演的一些作品中，我們認為具備一定話題度，明道的受眾，像30到45歲之間的女性，這個群體是大家認知非常強的部分，恰好也是淘寶的主力消費人群。他同時又有父親的身份，我們認為他在帶母嬰產品時也會有更強的體感。這些都構成我們選擇明道的因素。”崔東升解釋。
繞開流量明星的邏輯，確實能規避一定的風險，但回憶殺，就能一招鮮嗎？
在崔東升看來，更重要的是穩固人設、獲取信任，回憶殺更像是起到了前期冷啟動的作用。“淘寶直播吃的（更重要的指標）是復購，而不是新粉獲取，這是最難的一個經營環節。只要打通這個環節，比如通過霸道總裁的人設獲取一部分新用戶，把他們變成會來復購的粉絲，在這個過程中新的流量再不斷涌入滾動，這樣慢慢就能形成良性循環。”
從這個角度看，淘寶直播是先難后易模式，但形成私域后，經營會更穩定；而抖音直播的爆發力很強，但維持這種爆發力的不確定性更高，需要機構不斷創造內容、匯聚流量。
2020年，羅永浩在抖音開啟了第一場直播帶貨，在當時娛樂化氛圍還很重的抖音，羅永浩是首個入局帶貨的企業家。如果將內容平臺的發展分成階段，第一階段是內容創作者的天下，平臺招攬創作者，孵化內容基因；第二階段內容開始走向商業化，這一時期的平臺和創作者，主要依靠廣告營收；最后才是電商，電商所需要的生長環境是最苛刻的，需要更成熟、精準的電商流量。以羅永浩開播為時間節點，抖音實際上實現了階段性的跨越。
“當時抖音的娛樂化氛圍還很重，我們算是第一個在抖音上大規模開展電商業務的公司。在內容和電商上來講，我們其實是做到了相對較好的平衡。”崔東升認為，內容體驗和商業效率的平衡，需要經驗去不斷積累、試驗。而過去三年多，“交個朋友”一直在摸索這個平衡點。
和2020年在一個娛樂標簽鮮明的內容平臺做電商相似，2023年當淘寶直播開始大力推動內容化，這道內容和商業的平衡題，對“交個朋友”而言并不算陌生。過去三年已經積累的經驗，在淘寶同樣可以復用。“主播講解的內容自由度要到什么程度？商品的講解要到什么程度？這些經驗很難用三言兩語概括。但過去幾年，我們已經有了一些方法論的沉淀。”
“新歡舊愛”，競合并不對立
東方甄選的入淘，是否會給其他機構帶來壓力？讓崔東升團隊意外的是，東方甄選開播一周，從后續的直播表現來看，關于“新歡舊愛”的“擔憂”并沒有成為現實。
8月29日，東方甄選入淘首播當天，包括“交個朋友”在內，有機構選擇將重要的直播場次前置，以騰挪出次日的流量釋放空間——但從當天的直播數據來看，“交個朋友”淘寶直播間幾乎沒有受到影響。崔東升透露，當晚的觀看數反倒比往日上升10%。同期，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部直播間，也保持了1000萬、700萬、450萬觀看人次的往日均值水平。
回過頭來看，老客復購率高的淘寶直播間，私域的價值，正在發揮作用。
“我們也關注了東方甄選首播的流量（很猛），但是我們的狀態并沒有產生太大波動，那這些流量從何而來？我們對淘寶直播間粉絲的牢固程度，是感到非常驚喜的。我們自己的粉絲沒有走，其實反而是來了很多新的用戶，讓這個生態更豐富，盤子做的更大。”起初的擔憂過后，崔東升認為，這反而是一件好事。“總體上來看，今天我覺得可能有十個交個朋友，十個東方甄選一起進來，（平臺的生意規模）也足夠（這些所有的機構）搞得起來。”
同時，過去將近一年的合作，已經讓“交個朋友”和淘寶直播的合作鏈路更為順暢，也驗證了雙方的契合度。“我們早來了一步，其實還是會有一個時間優勢。”崔東升所說的時間優勢，是在一個新平臺從零搭建團隊、熟悉平臺新的玩法、跑通合作模式等多維度下的經營細節。
東方甄選和“交個朋友”，老對手相逢。但競爭和合作，從來不是完全對立的關系。
當直播電商開始從追求流量、短期爆發到追求穩定、長期經營，戰局早已變化。比起在一個有限的蛋糕里爭搶有限的份額，不如做大蛋糕，讓所有人都爭取到更高的份額。而對于消費者而言，直播已不再新鮮，比起在A直播間還是B直播間消費，他們更關心的是，哪一個主播、哪一個直播間才是更富有信任價值的，真正被記住，才是未來更重要的事。
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