互聯網時代，擠進瑞幸的朋友圈，成為贏取關注度的新方式，而博取流量后如何將流量利用好，則是需要思考的問題。
圖片來源：pexels
“年輕人的第一杯茅臺，中老年人的第一杯咖啡。”
一杯醬香拿鐵，引爆社交平臺。小紅書上有人“全款拿下人生第一杯茅臺”，抖音上有人曬出爺爺喝咖啡的樣子，調侃“老頭不懂時尚”。還有網友隔空喊話蜜雪冰城：“雪，瑞已經‘嫁入’豪門了！”
熱度不僅在社交平臺，一家瑞幸門店曬出的訂單長到能排到隔壁的星巴克門口，瑞幸官方還給忙碌的員工發了99元的辛苦紅包，在美股的粉單市場，瑞幸身價一夜之間上漲30億元。
瑞幸“嫁”入了豪門，茅臺進了瑞幸朋友圈，除了明面上的聯名雙贏，在幕后默默給瑞幸提供厚乳原料的寧夏塞尚乳業有限公司（以下稱塞尚乳業），也因為一條原料制作視頻走到了臺前，收獲關注。
社交平臺上，無數品牌紛紛發言，“親愛的瑞，希望下次能在別人口中聽到我們的故事。”“瑞，這潑天的富貴也分我一些，好嗎？”
除了蹭一蹭熱度，品牌或許也在思考擠入瑞幸朋友圈的可能性：線下超過一萬家門店，超過5000萬的月消費者，龐大的流量池，頻繁引發熱議的話題，讓瑞幸看起來是一個不錯的聯名伙伴。
2021年一推出就成為爆款的生椰拿鐵，讓菲諾從擁擠的植物基飲品賽道跑出，成為眾多咖啡店的“標配”；2022年刷屏的椰樹，把“土味營銷”玩到了極致，成功吸引眾多年輕人的視線；一直給瑞幸提供原料的德馨食品，聲量雖然不大，卻已經在默默沖刺IPO……
互聯網時代，擠進瑞幸的朋友圈，成為贏取關注度的新方式，而博取流量后如何將流量利用好，繼續在朋友圈待著或是跳出朋友圈，則是需要思考的問題。
除了茅臺和瑞幸，還有誰贏了
一杯醬香拿鐵，讓整個朋友圈都陷入了微醺。除了曬圖表明喝上“茅臺”的，還有發揮腦洞，改造起包裝袋、貼紙的。
熱度也體現在銷售數據上，瑞幸官方提到，醬香拿鐵上線首日銷量就突破了542萬杯，銷售額突破1億元，遠超之前的聯名款。
雖然不少人調侃瑞幸“高攀”了茅臺，實際上，這次聯名更像是一場雙贏。
2021年，茅臺史上最年輕的掌門人丁雄軍將茅臺冰激凌定位為“戰略級產品”，想要用低價和淡淡的白酒風味培養著年輕的潛在消費者。
而時趣洞察引擎數據顯示，瑞幸的主要受眾正是29歲以下的年輕消費群體。
茅臺牽手瑞幸，是在借助瑞幸一萬多家門店，于消費主力群體迭代之時去吸引未來潛在消費者的目光。
對于瑞幸而言，這次聯名是“嫁入”豪門，也有更長遠的策略。
2022年，瑞幸陷入了和庫迪的價格戰中，價格戰過后，恢復原價的瑞幸是否還會有人購買，需要打一個問號。
瑞幸和茅臺聯名，暗暗給自己抬“咖”，在一定程度上幫瑞幸擺脫了九塊九的下沉印象，突破了原有的圈層：自帶奢侈品屬性的茅臺市場終端售價在3000元左右，還處于“一茅難求”的狀態，現在一杯醬香拿鐵只要19元左右，超過了價格戰中的9.9元，也比瑞幸人均客單價12—13元更高，但比茅臺之前推出的冰激凌還要便宜四十多元。
好奇的年輕人買不起奢侈品本身，卻買得起不超過20元的咖啡，嘗一口“人生的第一杯茅臺”。
社交平臺上，還有人討論為什么茅臺不和星巴克聯名，而是選擇瑞幸。當瑞幸和星巴克相提并論，在一定程度上就已經“贏了”。
年輕人的第一杯茅臺，中老年人的第一杯咖啡，瑞幸和茅臺兩者各取所需，除了兩位明面上的贏家，還有一位隱藏贏家：塞尚乳業。
醬香拿鐵一推出，就有人對配料中的“風味厚乳”提出了質疑，隨后瑞幸官方發布視頻表明厚乳中確實存在茅臺酒，塞尚乳業董事長閆建國還表示，茅臺酒廠押運來了價值3000萬元的茅臺，有專人盯著一瓶瓶加入原料后再將瓶子運走。
這個一直在瑞幸朋友圈“潛水”的塞尚乳業，就此闖入大眾視野。
雖然在消費者層面，塞尚乳業并沒有太大的聲量，但這家企業一直是瑞幸幕后的供應商之一，在2018年還喊出“三年之內IPO”的口號，近幾年也在緊鑼密鼓的融資發展中，在2022年獲得了頭頭是道的C輪融資。
這次從幕后走到臺前，或許是塞尚乳業上市道路上的重要一環：用和茅臺、瑞幸的合作打響自己的名氣，爭取到更多買方和資方的青睞。
越來越多品牌，想擠進瑞幸朋友圈
9月6日，瑞幸在美股粉單市場股價收漲5.07%，一夜之間市值暴漲30億元，讓“華爾街都跪了下來”。
熱度之下，天貓、百度地圖、南方黑芝麻、一只酸奶牛等品牌和平臺紛紛發出“親愛的瑞”的邀請，或是調侃或是帶著幾分真心實意，想要成為下一個茅臺、塞尚乳業，擠進瑞幸朋友圈。
縱觀瑞幸的朋友圈，跨界已經是常態，朋友也來自五湖四海，各有不同，還屢屢因為瑞幸獲得了不小的突破。
最早的朋友可能就是各個供應商。他們作為上游供應鏈的一員，和瑞幸有著深度合作，兩者相互依存，也共同進步。比如因為爆款生椰拿鐵出圈的菲諾，還有這次出圈的塞尚，以及去年就計劃起IPO的德馨食品。
瑞幸在2021年推出的生椰拿鐵出道即巔峰，被調侃“可保瑞幸一世榮華富貴”，無數咖啡店都緊隨瑞幸推出了生椰拿鐵，原料也用上了同款“菲諾厚椰乳”，就連C端消費者也買起了菲諾的厚椰乳；塞尚乳業因為“白酒風味厚乳”出圈，董事長表示用上了獨特的原料處理技術，還解決了酒精腐蝕包材的難點，可以預見的是，之后咖啡店主或品牌想要做有酒精風味的咖啡，都會想到塞尚乳業，塞尚乳業能吸引到更多的買方和資方；德馨食品雖然沒有出圈，卻也踏上了IPO的道路，還在今年9月1日更新了招股書。
其次，就是各個IP。這些IP聯名大多數都是短期合作，尋求的也是短期的流量爆發，瑞幸和IP的聯名合作并不涉及到更深度的合作上，比如在茅臺之前推出的線條小狗聯名，主要還是在杯套、包裝袋上用了線條小狗的形象，結合上七夕的話題，同樣引發了社交平臺的討論熱度和搶購。
最后，也就是椰樹、茅臺這樣的品牌。
比起深度合作的供應商，他們的合作并沒有這么深入，但比起追求一時流量的IP，瑞幸和這兩個品牌的合作卻涉及到了飲品研制等層面。
瑞幸2022年拉來了34年都沒和外部合作的椰樹，推出了加入椰汁的椰云拿鐵，2023年則拉來了中國獨有的“奢侈品”茅臺，推出了用上茅臺酒的醬香拿鐵。
椰樹、茅臺的名氣和歷史都比瑞幸更大，雖然專注的領域不同，卻達到了各取所需的目的：椰樹、茅臺都想實現互聯網的流量破圈，接觸年輕消費者，瑞幸則想要椰樹的國民流量和茅臺的名氣。
與供應商做朋友，是瑞幸必須做的事，和IP、品牌做朋友，則是瑞幸營銷的重要一環。
作為社交飲品的瑞幸，除了提供社交場景，還需要有足夠的話題度滿足社交需求。2022年和椰樹聯名推出椰云拿鐵后，瑞幸CMO楊飛接受了移動營銷綜合平臺Morketing的采訪，當時他就表示，瑞幸進行跨界合作就是兩個方向，一是為品牌調性加分，和輕奢、時尚、潮牌去合作，二是為了產生有反差的有趣互動，形成強大的話題度，“營銷有時要追求反差，這種反差才能帶來大量的用戶主動傳播，那才有價值”。
這個邏輯也能解釋瑞幸為什么和茅臺做朋友：“奢侈品”茅臺為瑞幸調性加分，也形成了反差，帶來了用戶主動傳播。
善于營銷和玩轉社交話題的瑞幸，結合上線下的一萬多家門店，超過5000萬的月消費者，吸引著IP、品牌和供應商們，讓他們對瑞幸發出邀請，想要擠進瑞幸的朋友圈，成為下一個“椰樹”或“茅臺”。
昔日隊友，也可能變對手
資本市場中，找朋友，談合作，能讓雙方都獲得流量和熱度，實現彼此的目的，但資本市場中，最后的利益才是重點，朋友并不是永恒的。
2018年，抖音和美團還稱得上是朋友，抖音將短視頻信息連接到線下門店中，為美團和商家引流。但本地生活的大蛋糕過于誘人，萬億的市場規模和12.7%的線上滲透率也足夠抖音來分一杯羹，2021年，抖音正式進入本地生活市場，從美團的廣告商朋友變成了競爭對手，還讓美團在2023年成立了防御小組應對抖音的競爭。
瑞幸的朋友們，也可能成為瑞幸的對手。
對于和瑞幸合作的IP而言，成為朋友幾乎算是穩賺不賠的生意：自帶流量池的瑞幸和熱門IP合作，兩者互相利用彼此的流量，吸引消費者的注意力，進而促成轉化。
但對于供應商或是品牌而言，邏輯又有幾分不同。
瑞幸能為上游供應商帶來訂單和真金白銀的收益，甚至幫供應商吸引到更多買方和資方，但上游供應商也可能因為瑞幸的采購出現經營不穩定的情況。
走在IPO路上的德馨食品就出了狀況。德馨食品的業績基本都來自于下游客戶，2021年，瑞幸因為快速擴店增大了采購量，德馨食品對瑞幸的銷售額同比增長率486%。但2022年，瑞幸不斷上探供應鏈，德馨食品的報價也沒有什么優勢，對瑞幸的銷售額同比降低了53.83%，德馨食品2022年的凈利潤同比下跌了21.9%。
咖啡、新茶飲品牌幾乎都在近幾年用自建供應鏈來降低成本，占據主動權。上游的供應商也明白“大客戶依賴癥”需要治療，除了尋求更多的買方，也開始探索C端市場，甚至開始成為瑞幸的對手：菲諾早早就做起了C端產品，還出了預包裝咖啡飲品“生椰小拿鐵”，一盒售價在4—5元，商品評論區和社交平臺上有不少人表示“和瑞幸一個味”。
咖啡賽道的市場也足夠龐大，足以吸引更多玩家來和瑞幸分一杯羹：餓了么發布的《2023中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，預計咖啡市場規模在2024年能達到1917億元。
這次和瑞幸攜手共贏的茅臺，就可能成為瑞幸的下一個對手：在廣州的茅臺冰激凌旗艦店早已推出咖啡業務，定價在28—42元，相比于瑞幸使用白酒風味厚乳打造的醬香咖啡，這家茅臺冰激凌旗艦店的咖啡則是現場稱量飛天茅臺酒液后倒入咖啡中，更有儀式感，也顯得更加“名副其實”。
不過，現在想要從瑞幸手中搶咖啡的蛋糕，不是一件簡單的事：瑞幸的聯名更多是圍繞著產品本身入手，聯名的IP和品牌，更像是一個產品的代言人，最后承接住流量的，還是產品本身。
瑞幸和椰樹聯名的椰云拿鐵火了之后，成為瑞幸的常駐嘉賓，但椰樹的熱度卻在慢慢消失，點進椰云拿鐵主頁，一樣的名字一樣的配方，椰樹的影子卻消失了。
醬香咖啡這次刷屏爆火，茅臺的品牌受到了足夠的關注，但熱度之中，茅臺自身早早推出的咖啡業務卻鮮少被提及。雖然有消息表明茅臺還將推出巧克力、辣椒醬等產品，但這些產品能否承接住醬香咖啡的熱度，繼續俘獲年輕人，將他們轉化為白酒的消費者，還需要打上一個問號。
加入瑞幸的朋友圈后，蠢蠢欲動的品牌們還需要考慮好如何去承接后續熱度這個問題，熱度最后還是要回歸到產品本身。
IP聯名更追求短期的曝光，做代言人也無妨，被瑞幸帶火的供應商也能拿出“同款”甚至“競品”去吸引注意力，但對于椰樹、茅臺這樣的品牌而言，聯名熱度過后，能讓人們記住的還是瑞幸的產品，想要和瑞幸做朋友，把熱度延續下去，可能還要拿出自己的產品，做好流量的承接。
本文轉載自電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
