日本高端泡面危機，討好中國人，但沒到點子上。
圖片來源：Unsplash
“我再也不吃合味道的海鮮風味了。”在社交平臺上，網友“無敵海苔酥”如此宣布。
與這番話相關的背景是，日本福島核污染水排海持續進行，中國消費者對于海鮮、海鹽、日妝等產品安全性的擔憂不斷提升，而合味道是日本方便面公司“日清食品”旗下的知名品牌，海鮮風味泡面是其主力產品之一。
核污染水帶來的沖擊，正悄悄影響合味道。在微博、小紅書、抖音等多個平臺，新零售商業評論看到，不少消費者表示將不再購買合味道，還有網友“擴大”為不買日資方便面，“能避則避，只為心安”。而編劇祝明發現，有商超在打折商品區新增“日清面系列”，盡管打了9折，還是“沒有人買”。
這樣的狀況，是日清食品不愿意看到的。上個月初，日清食品發布的業績公告顯示，截至2023年6月底的3個月（2023年4月~6月），日本日清在中國的業務收入為148.59億日元，同比減少5.5%，核心經營溢利為12.95億日元，同比減少14%。撇除匯率因素后，這兩項數據同比降幅更大。
在中國本來業績承壓，如今又被核污染水排海“補刀”，日清食品面對的挑戰才剛剛開始。
討好中國人，但沒到點子上
近些年，網絡一直流傳著一個段子，主要是說王思聰穿著30萬的睡衣，用1000元一瓶的高端雪山水，給自己煮了500元一包的日本進口泡面。
對于這個段子，有的人看到了“奢侈”，有的人關注到日本進口泡面，而如果跳出王思聰這個段子，我們會發現，日本泡面確實在高端市場擁有一席之地。
據界面新聞報道，和康師傅、統一普遍3~4元左右的杯面價格相比，日清旗下產品6元甚至10元以上的價格屬于“高端”價位。同時，國金證券報告顯示，日清在內地高端市場穩居前三的位置，市場份額達到14.5%，僅次于康師傅38%、統一34.6%的市場份額。
為了讓更多中國人購買自己的高端泡面，日清食品開始加速討好中國人，其中，600萬份試吃商品是“重頭戲”。
據日經中文網稱，在日清食品公司（香港日清）首席執行官安藤清隆看來，這場“試吃活動”是“史上最大規模的作戰行動”——公司將動員中國大陸約1200名營銷人員，僅今年一年就要在超市等零售店實施總計3萬次的面對面銷售活動，提供的試吃品主要是高端商品。
安藤對媒體表示：“讓消費者品嘗之后，他們應該能夠切實感受到品質之高。”
讓中國人“切實感受”日清泡面“品質之高”，以承接高端市場需求，這一策略不能說有錯，但不大精準。
這是因為，在中國，泡面最強的消費心智還是“方便、便宜”。一個“佐證”是，中國商報記者從多位地區經銷商處得知，康師傅、統一、今麥郎旗下的中低端產品仍是市場銷售的“主流”，比如紅燒牛肉面等。
一家國產方便面品牌的經銷商老陳也對第一財經分析稱，目前消費疲軟，高價面受歡迎程度在降低，消費者轉而關注更實惠的選擇。
競爭對手對高端泡面的態度同樣為此提供了“注腳”。比如，在最新財報中，康師傅只是強調“主攻下沉市場的中價面以及面向年輕群體的干脆面兩個類目的銷量比較亮眼”，對“高價面”“高端面”的表現只字不提，而統一沒有提到方便面的具體營收額，僅強調“消費者更加重視健康、安全和產品價值”。
從上述梳理看，日清食品試圖用高端試吃和高端產品來討好中國人，卻并沒有討好到點子上。
此外，量少也是日清食品的一大“痛點”。
接受媒體采訪時，安藤坦承“很難打敗大量生產并低價提供大容量產品的競爭對手”，也認為“在北方等地區，沒有量，就不能滿足消費者”。饒是如此，其經營策略不是聚焦提升容量，而是覺得中國飲食文化正在變化，“現在在北方等地，少量而美味的商品也開始受到歡迎”。
但在網絡平臺，新零售商業評論看到諸多消費者直指合味道“分量太少”“吃不飽”“還好有湯喝，飽腹”。
老陳直言：“很多新品價格又貴，量又少，并不受歡迎。”老陳說的是整個高價面的問題，而日清食品“全中”，也注定其討好中國人的效果將大打折扣。
被核污染水“補刀”，卻不吭聲
盡管討好中國人效果不佳，日清食品并沒有松懈。
在一個發布廣東中山兼職信息的微信公眾號上，新零售商業評論注意到，日清食品正在招聘臨時促銷員，促銷門店多達17家，主要“動作”是方便面試吃。
至于促銷時間段，分別為9月8~10日、15~17日、22~24日，每天具體促銷時間為12時30分~21時30分，這意味著整體促銷力度不小。
在此之前，日清食品發布業績公告時表示，日清將繼續于中國內地實行地域業務擴張策略，并于中國西北部地區開拓若干新市場。
值得注意的是，日清食品在9月持續推進高端泡面試吃，是在日本福島核污染水排海后進行的。換言之，核污染水排海，似乎沒有影響日清食品進擊的節奏。
但在消費者端，情況慢慢發生了變化。對于合味道，不少中國消費者發帖稱“再也不吃合味道了，以后變成核味道了”“囤點貨，不然以后都是核味道了”“合味道海鮮杯面，說一句再也不見吧”“我也要換掉它了”。
其中，網友“糯米團子”在小紅書發帖號召“支持國貨，不買日貨”，特別指出合味道、出前一丁這兩個日清旗下品牌，還打上“紅叉”，強調“能避則避，只為心安”。結果，得到超3000個“紅心”，780個收藏。
因為核污染水排海引發的連鎖反應，部分消費者正在遠離日清食品，在中國市場業績承壓的背景下，對于這一情況，日清食品理應第一時間重視起來。
現實是，日清食品沒有公開回應。最明顯的例子是，在合味道官方微博下，有網友稱“再也不吃合味道的海鮮風味了”，卻沒有收到任何回復。
這并不是個例。新零售商業評論查看合味道官方微博、日清食品小紅書官方賬號（藍V認證）、合味道官方微信公眾號等多個渠道，均未發現與核污染水或核輻射相關的回應。
合味道有海鮮風味產品，難逃核污染水排海的連鎖反應，日清食品卻選擇“無視”。相比之下，新日清制粉食品（青島）有限公司在8月30日發布了“重要說明”，稱其售賣的進口日清制粉相關產品符合海關總署規定，“所有原料產地、生產工廠、運輸途徑均不在受輻射影響的十都縣內”。
其實，日清食品不乏正面回應的“落腳點”，用網友的話來說，“國內的合味道都是國產的，工廠和原料供應都是國內的”。
在浙江紹興一家商超里，新零售商業評論看到，海鮮風味的合味道杯面上確實印著浙江嘉興、廣東佛山、福建廈門三個產地，而在日清食品淘寶旗艦店，海鮮風味的合味道被注明產自浙江嘉興。
被核污染水“補刀”，日清食品不吭聲、不解釋，和前述加緊推進試吃活動、地域業務擴張的“作風”迥然有別。這樣的“姿態”，既不利于消費者厘清背后的事實，消除安全性擔憂，在一定程度上也不利于試吃等活動的推進。
“銷量恐怕還會進一步下滑”
對核污染水排海的連鎖反應不做回應，加緊推進試吃活動，從日清的角度看，或許是急切地想讓更多中國人“切實感受”日清泡面“品質之高”。
這之中，日清食品一直努力吸引中國年輕人。這一點，從動漫聯名即可窺見一二，據北京商報統計，近年來，合味道先后與《進擊的巨人》《刀劍神域》《鬼滅之刃》《轉生史萊姆》等高人氣動漫合作聯名，形式大多是推出限定包裝杯面。
近期，合味道還推出了與《陰陽師》手游聯名的產品。新零售商業評論在上述浙江紹興一家商超看到的海鮮風味合味道，即是《陰陽師》聯名款。
據媒體分析，高頻次的動漫IP聯名為合味道帶來了一定的流量，吸引來不少年輕消費群體，但在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，聯名策略的促銷作用“僅是階段性的”。
長期來看，合味道要想打開更大的市場空間，必須直面國內方便面市場的白熱化競爭。
需要注意的是，方便面市場的競爭本質上是“方便、便宜”的場景之爭，因此，各路企業的著力點并不局限于方便面本身。
事實上，休閑食品、零食、預制菜、外賣等都在搶奪方便面的市場，且是一場“你多我必然少”的博弈。以外賣為例，中國商報援引研究數據稱，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就會減少0.0533%。
正因如此，即使在高端泡面市場位居第二，統一也在財報中表示，下半年將在立足自熱米飯、沖泡餛飩等常溫產品的基礎上，布局預制菜等業務。
對此，朱丹蓬認為：“現在消費者的選擇變得更多，整體來看，合味道的銷量在未來恐怕還會進一步下滑。”
而在四處推介高價面卻碰壁的經銷商陳春生眼里，“未來方便面市場的競爭或許還是在中低端市場，市場需求和銷量擺在這兒”。
行業現實和個人分析都說明日清食品面對的挑戰才剛剛開始。它首先要做的，或許是回應核污染水給自己帶來的連鎖反應，繼而真正貼近中國消費者的需求——畢竟，試吃也好，動漫聯名也罷，抑或產品的質和量，最終“投票”的只能是消費者。
本文轉載自新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
