上半年，化妝品市場零售總額超過2000億元，來到近5年以來的歷史最高點，線上渠道發展已經成熟，新的增量在何處？國貨品牌都在投入什么？
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國貨化妝品品牌上市公司近日陸續交出了上半年成績單。上半年，化妝品市場零售總額超過2000億元，來到近5年以來的歷史最高點，線上渠道發展已經成熟，新的增量在何處？國貨品牌都在投入什么？
品牌數讀盤點了頭部十大國貨化妝品品牌公司的上半年業績和表現，從中發現，在線上流量紅利見頂之時，國貨化妝品品牌開始重回線下尋找價值，有的品牌發力開設直營門店，圍繞大本營謹慎擴張，不過大多數品牌還在一、二線城市保守布局。
同時，隨著消費者對產品成分和功效更加重視，研發越來越重要，化妝品行業與科技力的結合加深。
從營收規模來看，上海家化、珀萊雅、華熙生物位列前三，8月剛敲鐘上市的敷爾佳躋身前十隊列。今年上半年，十大國貨化妝品公司多數實現了營業收入和凈利潤雙增長，其中，巨子生物營收增速最高，達到63%，上海家化和逸仙電商凈利潤分別大漲90.9%和89.1%。
上海家化穩居營收第一，上半年收入達36.29億元，但同比下降2.30%，珀萊雅營收增速則實現近幾年新高，增長38.12%至36.27億元，差距進一步縮小，上海家化第一名的寶座搖搖欲墜。
福瑞達因剝離房地產業務影響，多個財務指標下降，不過單從化妝品板塊來看，上半年營收為11.06億元，同比也實現了9.20%的增長。逸仙電商仍然面臨盈利困境，雖然凈利潤大幅增長但還沒實現扭虧為盈，營收也處于負增長狀態。
從凈利潤來看，十家企業中僅有逸仙電商還處于虧損狀態，華熙生物和敷爾佳凈利潤為負增長，其他企業都實現了正增長，且有一半企業都獲得了50%以上的凈利潤增長。
“線下發展新元年”
從渠道來看，電商依舊是美妝的主要銷售渠道。十家企業中，除了上海家化、敷爾佳的線下收入占比超過50%，其余品牌公司的線下收入占比都不高。
如渠道轉型最成功的珀萊雅，線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%，銷售額在逐年減少。
不過，橫向來看，珀萊雅的線下渠道收入下滑趨勢正在大幅放緩，上半年其線下日化收入還實現了5.64%的正增長。
這也是今年最值得關注的行業新趨勢，隨著線上流量紅利趨緩，電商平臺競爭愈加激烈，營銷種草、競價促銷、直播分成......層層分利拿走品牌的利潤，線上生意越來越不好做，不少品牌又將目光轉向了線下。
珀萊雅在年初的股東大會及投資者交流會上就提及“2023年是線下重啟元年”。上半年業績交流會上，珀萊雅再次表示，下半年將調整線下組織架構，將線下作為品牌形象提升的重要渠道。
從業績來看，珀萊雅正在推動線下渠道建設，上半年其銷售費用為15.80億元，同比增長41.46%，財報稱主要投入在新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
“當線上流量紅利消失，品牌也迎來了價值與信仰選擇的重要時刻。”福瑞達總經理高春明在不久前的2023中國化妝品大會上也指出，品牌應該回到線下，重新思考線下價值，從線下找答案。
在他看來，化妝品行業從1.0產品時代、2.0流量時代，來到3.0用戶價值時代，線上流量打法已經不適合當下，消費者越來越追求專業、服務、體驗，線下的優勢凸顯。
據市界報道，福瑞達內部也將2023年定為“線下發展新元年”，且已經和屈臣氏、kk集團等線下美妝連鎖店達成合作，“福瑞達25年來，還沒有這么大力度投入線下實體零售。”高春明稱。
貝泰妮主攻西南，多數品牌還未開拓下沉市場
從企業的動作來看，回歸線下不僅是商超和新零售渠道，不少品牌也開始加大力度布局品牌專營門店。
據品牌數讀梳理，國貨化妝品中開設獨立直營門店的品牌并非大多數，以全國24城5萬方以上購物中心及連鎖獨立百貨為統計范圍，目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集，入駐了185家購物中心和322家百貨，其次是珀萊雅門店進駐了135家購物中心和141家百貨。
門店數量的第二梯隊是丸美和完美日記，分別入駐了124家購物中心和156家百貨、127家購物中心和19家百貨。除此之外，其他品牌在商業體中的門店布局都還在初期。
而從開店來看，貝泰妮旗下的薇諾娜動作最頻繁，上半年，薇諾娜在購物中心共開出9家門店，遠多于其他品牌。
事實上，貝泰妮自2022年就開始重點拓展線下自營零售渠道，2021年貝泰妮線下自營店鋪數量只有2家，2022年底門店數量就飆升至77家。
今年，貝泰妮繼續保持開店步伐，財報顯示，貝泰妮在上半年新開線下直營店37家，關店1家，截至2023年6月末，貝泰妮旗下直營店數量達到113家。
具體來看，大部分新開門店都圍繞貝泰妮的大本營昆明，37家新開門店中有24家都分布在西南區域。目前，貝泰妮旗下直營門店總數最多的區域是西南，達41家，其次是華東和華中，都有18家。而在此之前，貝泰妮在西南、華東、華中的門店規模基本持平。
在新開門店中，除了主品牌薇諾娜，還有貝泰妮旗下定位國產高端護膚新品牌“璦科縵（AOXMED）”的身影。
今年年初，璦科縵中國首家門店入駐北京漢光百貨，后又進駐了西安賽格購物中心，這家3月才開業的西安賽格品牌店已經成為貝泰妮收入排名前五的線下直營店之一。
隨著門店落地，貝泰妮在線下挖掘到了新的增量，上半年，其線下自營模式主營業務收入為1383.8萬元，同比大漲515.46%。
今年上半年，歐萊雅等國際美妝集團都提及將發力線下渠道，尤其關注下沉市場開拓。反觀國貨化妝品品牌，對于線下擴張似乎有著更加謹慎和保守的態度，從珀萊雅、佰草集、丸美三個購物中心門店最多的品牌來看，主要為一、二線城市的華東地區是品牌主力布局的區域。
佰草集在華東區域布局最廣，購物中心和百貨的門店數量高達205家；珀萊雅門店分布最多的是華東和華南區域，分別進駐了82家、74家購物中心和連鎖獨立百貨；丸美則主要在華中、華東和華南區域開店。
珀萊雅和丸美上半年在購物中心新開的門店仍瞄準一、二線城市。珀萊雅在江西南昌和河南鄭州新開2家門店，丸美在廣東佛山和湖北武漢各新開1家門店。
對比之下，主要為下沉市場的東北、西南、西北等地區還沒有品牌大規模開拓，不過隨著品牌重回線下，這些區域必定是將會受到關注的增量市場。
發力新品牌、多品牌，研發重要性提到新高度
回歸產品端，高毛利的護膚品類依舊更受重視。如以美妝起家的完美日記母公司逸仙電商持續在提高護膚業務占比，二季度其護膚業務營收達到3.25億元，占總營收的比例為37.9%，連續五個季度保持在總營收30%以上的水平。
上海家化在去年護膚品類表現未達預期之后，也自今年第二季度開始調整經營策略，加大品牌營銷投入，護膚品類在個護家清、母嬰等品類收入都同比下滑時，取得了恢復性增長，上半年護膚品類收入達到8.72億元，同比增長7.16%。
護膚賽道競爭加劇，研發的重要性更加凸顯，頭部公司都在研發上“開卷”了。
從財報來看，十大國貨化妝品公司上半年研發投入都在增長，其中巨子生物研發投入同比大漲80.80%，華熙生物研發投入高達1.87億元。
上半年，逸仙電商與科絲美詩建立的工廠逸仙生物科技正式運營投產；貝泰妮新中央工廠在3月已經正式投產，官方稱其是年產值達約50億的生產基地。
下半年，珀萊雅杭州龍塢研發中心和上海研發中心正在建設中，日本研發中心正在籌備中，其他品牌的研發投入也在持續跟進。
單品牌來看，珀萊雅是最賺錢的國貨品牌，上半年單品牌收入達到28.92億元，薇諾娜則首次進入“20億俱樂部”，位列第二。
“10億俱樂部”中，可復美、韓束單品牌收入都是首次突破10億，上半年營收分別為12.3億元、10.28億元，可復美收入相比上年同期大漲101%。
有增也有降，華熙生物旗下四大品牌潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾單品牌收入在上半年均出現下滑，整體功能性護膚品業務收入也同比下降 7.56%。
財報稱，公司主動放慢發展速度，對四大品牌進行全面梳理，深度審視業務健康，并進一步培育和提升關鍵能力，包括聚焦品牌定位、優化渠道結構，強化大單品戰略、數字化運營等。
聚焦大單品、多品牌戰略是多數企業目前的主要策略，新產品和新品牌不斷推出，并成長迅速。
如珀萊雅為集團收入的貢獻在上半年下降至79.87%，此前珀萊雅單品牌的收入占比一直超過八成，原因之一就是新品牌的收入貢獻增加。
上半年，珀萊雅集團旗下彩妝品牌彩棠、頭發洗護品牌Off&Relax、護膚品牌悅芙媞單品牌收入分別大漲78.65%、94.17%、64.80%。
福瑞達旗下的新品牌璦爾博士也增長飛速，已經超過頤蓮，成為福瑞達化妝品板塊的頭部第一品牌，上半年銷售收入達到5.98億元。
貝泰妮旗下薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀三個新品牌都在發力，針對嬰幼兒護膚的品牌薇諾娜寶貝上半年收入達7234萬元。
新品牌還成為了上美股份的重要增長引擎，在核心品牌一葉子和紅色小象都在下滑之時，2022年5月推出的嬰童功效型護膚品品牌“Newpage一頁”是其上半年的亮點。一頁上半年收入達5900萬元，較2022年上半年增長209.1倍，為總收入貢獻占比提高至3.7%。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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