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今年雙11，李佳琦要退場了？

當“超頭時代”逐漸落幕，品牌們能在短時間內找到適合自己的流量池嗎？

李杏、肖佩化妝品觀察 品觀2023年9月13日
李佳琦引發的“戰火”，已經持續燒了兩天。
從9月9日晚那句振聾發聵的“這么多年工資漲沒漲？有沒有努力工作？”到昨日含淚2分15秒的道歉，被指“精英傲慢”的李佳琦仍憑著一己之力，連續刷爆熱搜。
截至今日（9月12日）14:30，#李佳琦們別再飄了#等詞條仍高掛熱搜榜，與此同時，李佳琦粉絲量仍在持續下跌，掉粉超120萬。
此次事件更是在業內引發熱議，“今年雙11國貨怎么辦？”“品牌還要投李佳琦嗎？”等都成為目前從業者關心的話題。
實質上，今年，投或不投或許早已不是一個問題，更為嚴峻的難題是，當“超頭時代”逐漸落幕，品牌們能在短時間內找到適合自己的流量池嗎？

“不想播”的李佳琦

“今年雙十一，李佳琦是否會退居幕后”，這是多數業內人士討論的第一個問題。
從李佳琦自身而言，他或早已有了停播的想法。在9月9日當晚，他曾說道：
“真的，每天頭痛到死掉，每天坐在這。”
“我唯一最后坐在這里的想法，就是公司這么多人，還有這么多同事需要培養。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。”
李佳琦說出了心聲，但消費者并不買賬，資本更不會同意：“不想播”的李佳琦早已不能代表個人，他已變成資本鏈上的一環，是一艘難以停下的商業巨輪。
多數業內人士也預測，今年雙11，李佳琦仍會在場。
某資深業內人士告訴《化妝品觀察》，對于超頭部主播，除非是嚴重違法違規，官方介入影響較大外，超頭的基本盤較難被撼動，“今年雙11，他大概率還是會播，但近幾天在風口下不好說。”
一小眾進口品牌相應負責人也透露道，他們正和李佳琦團隊溝通產品上這個月的助播場，雙十一應該仍會播。
除從目前品牌們與他合作的動向推測他雙十一不會“消失”外，短期內，美腕和淘寶直播也不能失去李佳琦。
2020年雙十一，李佳琦創造了當天30億銷售額的神跡，全年拿下252億銷售額。
到了2021年雙十一，數字再次被刷新。預售首日，直播分析平臺紅人點集數據顯示，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元。
彼時，薇婭還未離場。他和薇婭兩人一天近200億的成交額，追平了2019年雙十一當天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司全年營收¹。
看上去，這是一場迷幻的夢，龐大的數字顯得如此不真實。但這些數字背后，是李佳琦口中的“美眉們”，締造的真實的消費狂歡。
去年，他即使停播3個月，但復播當日便創造了奇跡。在沒有預告、沒有宣傳的前提下，消費者們搖旗吶喊、奔走相告“李佳琦回來了”。令李佳琦都有些錯愕的是，雙十一期間其直播間預售首日的銷售額便達到147億元²。
毫無疑問，近3年的雙11，李佳琦都站在了流量高地。

“仍會投”的品牌

即使想逃，卻暫時無法逃離李佳琦，便成了當下多數美妝品牌在雙11的共同選擇。
“該投還是會投。”零售專家、百聯聯合創始人莊帥表示，李佳琦的粉絲數量、銷售數據和影響力仍遠超其他主播，直播“一哥”的地位短期內難以被撼動。
一酷傳媒聯合創始人張瀚兮也指出，李佳琦是兼具超頭部的造勢能力、銷售轉化能力的獨一檔的存在，目前淘系主播中直播銷售效率能達到李佳琦水平的并不多。
李佳琦直播間的數據顯然能佐證這一點。
9月11日晚，雖深受輿論風波的影響，李佳琦直播間的觀看量仍超千萬，即使拋去看熱鬧的成分，觀看次數也遠超其他主播。并且，截至目前，李佳琦淘寶直播間粉絲量仍有4326.3萬。
更令人稍顯詫異的是，當李佳琦在直播間道歉后，表示支持的“摯愛粉”“鉆粉”不在少數。
“李佳琦并不會完全被消費者放棄。”張瀚兮對此表示，主播不等于不會犯錯的人，當下大眾的情緒焦點可能集中于“討伐”李佳琦，而忽視了支持李佳琦的聲音。
“雖然他的聲量會受到影響，如路人緣下降、非鐵粉脫粉，但必須承認，他粉絲基本盤沒有大面積坍塌，對品牌依然有吸引力。”行業資深人士郭曉峰說道。
除李佳琦的影響力外，讓品牌們仍會投李佳琦的原因則是“沒有更好的選擇”。
上述小眾品牌相關負責人告訴《化妝品觀察》，相較其他主播，李佳琦是其目前為止合作較好的一位，除了帶貨能力強以外，其坑位費、傭金不算高，并且不會要求品牌一定要破價。“對于我們來說，和李佳琦合作是只賺不虧的。”
無疑，對于部分品牌而言，“捆綁”李佳琦，依然是一條成本相對較低、產出較高的好渠道。
“不過，對于有長期合作的品牌，可能會考慮與李佳琦的合作頻次了。”
上述負責人同時表示，若一個品牌銷售額的百分之四五十都是來自于李佳琦，受到的影響會較大；此外，此前與李佳琦合作的上市公司品牌，或會因為考慮到輿論暫時停止與李佳琦合作。
有品牌負責人便透露，自李佳琦去年復播與其合作后，產品銷量只有往年的三分之一，“今年并不會對雙十一抱有特別高的期待，不會花大力氣投放超頭”。
《化妝品觀察》了解到，今年雙11，李佳琦直播間將舉辦三場“美妝節”，其中第一場在10月中旬，第二、三場分別定在十一月初。另據小紅書某賬號9月7日爆料，《所有女生的offer3》也將于10月初開播，參與活動的品牌包括了珀萊雅、優時顏、薇諾娜、佰草集、自然堂、可復美等。

淘天vs抖音：這是一個轉折點嗎？

一邊是帶貨銷量的不確定性，一邊是沒有其他選擇只能繼續投，國貨品牌似乎被壓在了多重大山之下：如何更好地活著？去哪才能更好地活著？成為國貨美妝仍在面臨的考題。
“無論在哪生存，一個很明顯的趨勢是，品牌搭上超頭主播起飛的時代已經過去了。”上述新銳品牌負責人表示，雖然品牌們還會投李佳琦，但至少不會像過去那樣瘋狂了。
“時代的紅利總是會結束的”，另一資深人士也表示，直播帶貨的本質與傳統電商類似，最終拼的是流量和價格，但流量終會流失，價格紅利也不會永存，所以依托超頭直播帶貨只能“救急”，不可能救一世。
張瀚兮亦分享道，“超頭”算是一個時代產物，現階段，平臺的算法機制、消費者的購物習慣逐漸發生變化，平臺、品牌與主播之間的生態將朝著更平衡的方向發展。
“但離開了超頭，很現實的問題是，短期內，國貨將會越來越難。”上述新銳品牌負責人表示，行業大盤整體在下跌，所有渠道包括抖音短視頻和達播的流量都不太好，沒有超頭加持，國貨將面臨更大的增長難題。
在她看來，轉戰當下大熱的抖音也并不一定意味著增長。
“抖音目前主打下沉渠道，與部分品牌主攻人群仍有圈層差異。”她表示，宏觀數據雖然顯示抖音美妝最快會在明年超越淘系美妝，但并不代表每個品牌都能在抖音找到增量空間。
郭曉峰亦持相似觀點。他認為，抖音目前是中小品牌和白牌的主陣地，大牌雖然也參與抖快，但只是其眾多渠道之一；此外，抖音雖然是一個增量池，但是也是有邊界的，受眾就是邊界根源，部分品牌受眾們并不一定偏好抖音。
但也有業內人士持相反意見。在他看來，抖音成為美妝品牌新增量空間已成不爭的事實，貝泰妮、丸美股份、水羊股份、上美股份等美妝企業的抖音渠道已成為它們線上最大的增量場，“不應再考慮抖音美妝值不值得進入，而應考慮如何搶占這一賽道。”
據國金證券證據，2022年第一季度，化妝品電商交易規模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長的情況分別是6%、164%、4%、-40%?！痘瘖y品觀察》此前也報道，僅上半年，抖音美妝便賣了766億，同比增長54.8%。如果抖音美妝能保持這一增速，規模超過淘系或將只是時間問題。
而此次李佳琦事件，或將成為一個標志性的轉折點，加速抖音趕超淘天的步伐，美妝渠道格局將被重構：舊王式微，新王當立。

本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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