在消費看冷下，IP周邊反而比IP內容更“好賣”了。
圖片來源：pexels
全世界都在說消費降級。谷圈：不存在的。
何為“谷圈”？國內將動漫游戲的衍生品統稱為“谷子”（英文“Goods”的音譯），這類興趣群體則組成了“谷圈”。
谷圈消費有多狂熱？
《光與夜之戀》一番賞（一種抽獎型產品，獎品為IP衍生品），其中以游戲男主角為原型的40cm棉花娃娃大火。因限量被搶售一空，市場價一度上漲到數千元。不但玩偶“身價”翻倍，甚至連帶同類型的同人玩偶產品一起起飛。
閑魚平臺上，一塊《文豪野犬》動漫角色的亞克力立牌經過了200多次出價，最終以7萬多元成交。論克價，這絕對堪稱“塑料黃金”。當圈外人還嗟嘆“憑什么”，殊不知“太宰治”正是玩家追捧的“燙男”（熱度過高的男性角色）。
氪谷，早已不是什么隱秘的角落。
令人咋舌的是，在消費看冷下，IP周邊反而比IP內容更“好賣”了。
日本玩具巨頭，萬代南夢宮不久前公布財報，“玩具”成為其中最大亮點：在電子游戲和網絡內容營收兩位數滑坡的同時，玩具銷售逆勢增長25.5%，是所有業務版塊里抗住寒冬的“全村的希望”。
寶可夢上一財年數據，周邊、卡牌與IP授權品營收2345.3億日元，同比增長14.8%。另據2023年全球頂級授權商排行榜數據，寶可夢在2022年創造了116億美元零售額，過去三年年平均增長率超40%。
國內相關市場亦表現突出，特別是游戲IP。
“原神”、“光與夜之戀”、“未定事件簿”、“時空中的繪旅人”、“未定事件簿”等游戲IP成為電商平臺相關垂類里的銷售熱門。去年和今年，618和雙11大促中，游戲IP周邊熱賣規模甚至超過不少潮玩品牌。
天貓2023 IP飆升榜和2023 IP成交勢力榜中，原神旗艦店、miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店等游戲IP店鋪上榜。
看起來小眾的“谷圈”，正吸引著游戲廠商、產品和渠道品牌、實體商業等多方加注。
年輕人更愿意“吃谷子”了
提到“氪谷”，“老二次元”可能會說，這不就是買周邊嗎？
只能說時過境遷，消費生態已經大不相同。
布丁是一個四年乙游玩家，每年七夕上線、抽卡、搶官谷（版權方推出的周邊產品）已經成為固定的儀式感。在她的收藏里，幾十元的吧唧（徽章）、鐳射票、亞克力立牌，幾百元的香水，五花八門。
相比游戲氪金，這些“花錢買來的東西看得到，就很滿足。”特別是夜深人靜的時候，會把收集來的谷子擺出來觀摩把玩，就很有成就感。按她的話說，“好看且有意義的谷子直接吃復數”（同一款買多個）。
看起來是平平無奇的小商品，但多以人物角色形象為核心，強調收藏和展示性，兼具輕實用屬性。玩世代從平臺方了解，淘寶上相關品類多元、設計多樣，諸如：亞克力立牌、等身抱枕、粘土人手辦、斜挎包、地毯，小到如色紙、亞克力色紙、馬克杯、相卡、手機殼、鑰匙扣、支架等。
但在繁多的品類中，“鐳射票、吧唧、流麻”，才是谷圈最樸素的“地三鮮”。吧唧就是最常見的徽章；鐳射票是一種強觀賞性的票紙；流麻是“流沙麻將”的簡稱，是一種夾心含閃爍細沙的亞克力板，翻轉可見細沙流動。
按照IP作品和角色熱度，谷子又有“熱、溫、冷”不同受歡迎程度，其市場價可相差數十倍。據了解，《光與夜之戀》《戀與制作人》《排球少年》《鬼滅之刃》等，這些大熱作品很容易爆出“燙門”（比熱門更熱的IP）；像《名偵探柯南》這樣常青動漫，周邊也依然有熱度。
IP角色熱度+稀缺度，往往代表了高溢價。比如《偶像夢幻祭》周年亞克力特典，市場價可達五位數，具有一定收藏價值和流通價值。而那些在社交媒體曬出“海景谷”（稀缺價高，像“海景房”可欲而不可得），就足以讓不少人望其項背，收獲一波艷羨。
但絕大多數谷圈玩家并不都有能力追逐高價，他們更在意視覺上賞心悅目，挑選喜歡的“柄圖”（畫面素材圖），產品質感過硬，在收集和獲得中達成心理滿足感。
在圈里還有一種“谷美”玩法，指對谷子進行DIY美化。其熱度直接帶動了徽章托、拍攝道具、花邊貼紙、亞克力卡磚、支架等配件銷售“一條龍”。為了保護心愛的谷子，塑封袋、干燥劑幾乎是收納的必備配件，方便玩家隨身攜帶和收納。
比官谷更繁榮的是同人谷（二次創作產品），但同人谷市場也更紛繁復雜。
就在上個月，一套以三麗鷗聯名卡面為原型的《光與夜之戀》同人棉花娃娃眾籌開團，預售量上萬只，但隨后很快陷入“攜款跑路”風波，涉及款項約百萬級。為此《光與夜之戀》發布公告，宣布關閉了超過一萬元銷售額以上的二創周邊報備通道。以銷售額度換算預估，買谷子將比搶明星周邊還難，相關同人谷“千團盛事”不再。
事實上，這不是唯一一個觸及百萬金額的同人谷案例，也不是第一次谷圈“大破防”。拋開亂象，無論是官谷還是同人谷，都印證了熱絡的市場景象：群體需求旺盛，消費多元，交易活躍。
而對于IP愛好者而言，氪谷不僅僅是“為愛充值”，而是整個IP娛樂化體驗的重要一環：買、曬、收集、分享、流通、改造，共同構成了氪谷的樂趣。
有報告指出，比起游戲氪金，氪谷子的玩家更多了。2021年我國泛二次元用戶近4.6億人，其中購買周邊的人數占比達56.2%，超過游戲氪金玩家比例（48.5%）。Z世代構成了氪谷的群體主力，占比超6成。
IP衍生品比游戲更“叫賣”
“谷圈”正變成商業熱土。
今年七夕節，“紙片人男友”沖上淘寶熱搜，熱度暴增300%，搜索熱度幾乎與“這個七夕節買什么”齊名。受此關聯，淘寶上的游戲、動漫角色的周邊也一同熱銷。
國內成熟的電商平臺和社交媒體平臺優勢，為消費鏈條奠定了基礎。比如乙游圈（乙女游戲）每年七夕節活動，游戲站內推新-社交媒體話題聯動-旗艦店渠道發售限定周邊，熱鬧程度堪比“過年”。市場與內容聯動，呈季節性的“旺季”。
天貓方面指出，熱門社會現象在淘寶上立刻反映到搜索量上來，這意味著公眾情緒在國民電商平臺正加速轉變成消費意愿，這就是商機。
在線下，上海、北京、成都等商業中心開始出讓鋪位，為二次元消費搭臺唱戲。比如北京王府井銀泰in88今年首次引入動漫相關專營店、集合店，面積體量與潮玩店齊肩。新世界城、第一百貨商業中心三大老牌商場今年也相繼開辟了二次元主題商業區。
最值得一提的是上海南京路步行街華麗轉型“中國秋葉原”。其中百聯ZX創趣場打響了二次元界的“首店經濟”，包括：animat中國首家官方直營旗艦店、海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse中國首店、萬代VR Zone上海首家體驗店、首次開出線下店鋪的模玩熊、藍月的娃娃屋等。
IP零售實體如雨后春筍，趨于專業化、垂直化，甚至形成獨立的綜合商業業態。由此推動整個IP衍生品市場走向大眾化規?；?/p>
據報道，百聯ZX創趣場在五一黃金周期間，單日最高營業額超過250萬，單日客流達7.5萬人次，單日單店最高銷售額近100萬元。暑期活動三次沖上熱搜，客流環比進一步增長98%，銷售增長102%。
另一IP衍生品生意的“隱形王者”名創優品，已有上億人次到店購買IP聯名產品。而這類群體才是其粘性用戶，購買頻次比普通消費者高出28%，客單價也高出43%。截至去年底，名創優品與全球超80個知名IP達成合作。
有參與過相關項目的商品負責人指出，頭部游戲公司對衍生品的重視程度在轉變。過去衍生周邊更像是”營銷的配菜“，廠商在慢慢改變認識，用商業視角去看待衍生品市場。而潮玩品牌品牌本身強項的產品化能力、供應鏈管理能力，一定程度上不足了廠商的產品自研短板，雙方共同成就。
某種程度上，谷圈熱、周邊消費旺盛，不僅是需求市場在成長；中國本土的豐富渠道和新零售業態也在促成一個更好的時代。
天花板依然很高
伽馬報告數據，截至2022年末，游戲開發的主力“IP改編新游”流水占比連續下降五年；2022年我國移動游戲IP衍生品市場規模達35億元。在上級市場波動的情況下，衍生品市場反而連續三年增長。頗有抗周期的意味。
艾瑞咨詢報告顯示，2021年，國內Z世代購買手游IP類手辦的占比已經躋身第二，僅次于日漫?？梢娪螒騃P在衍生消費產業中的引領地位。
也正是由此，越來越多游戲廠商開始加注衍生品，加大產品自研。米哈游算是游戲里最早看到衍生品市場的公司之一。公司曾參投了湃思文化（手辦品牌APEX-TOYS）、艾漫動漫（線下新零售IPSTAR潮玩星球）、超級玩咖（潮玩品牌Suplay）、十二光年等相關公司。另據天眼查信息，米哈游投資了15家企業。其衍生消費布局上接連落子，涉及渠道、產品開發、供應鏈等多個環節。
據GAMELOOK報道，有爆料稱，米哈游的游戲開發計劃中，周邊衍生品占比5%~10%，另有額外約10%的機動費用上浮。其他為游戲30%~40%、大電影IP 20%~30%、廣告10%~20%。
從既往市場表現來看，模型雕像往往更具高價格優勢，聚焦精品化，個別爆品觸及千萬量級；而真正輕松銷量上萬的仍然是軟周邊。
另外諸多游戲公司也在強化外部聯名合作，以新品類尋求市場突破。此前《王者榮耀》相關團隊就曾密切關注潮流玩具發展趨勢，直到去年官宣了與泡泡瑪特首發系列盲盒，隨后還與草莓宇宙嘗試推出棉花娃娃聯名?！断蓜ζ鎮b傳》也牽手了泡泡瑪特，在過去兩年中連續推出兩彈系列手辦。
同樣持開放態度的還有《戀與制作人》，其與TOP TOY推出的棉花娃娃上線1個多小時，預定量就超過了1萬件，該系列棉花娃娃單品累計銷售額近700W。雙方后又合作推出了積木系列。
而《保衛蘿卜》不僅直接推出多系列盲盒產品，也是為數不多參與過潮流玩具展的游戲IP。再更早的時候，《劍3》曾與國內知名古風玩偶品牌龍魂人形社發售BJD玩偶新品。時下潮玩圈熱賣的小顆粒產品（比如泡泡瑪特的“萌粒”），套用到動漫游戲IP中同樣是備受歡迎的小熱門。市場整體品類融合創新的趨勢走強。
但目前而言，IP衍生品市場增速雖然很快，但營收貢獻占比較小。
中手游的IP授權業務在2022年創造1.47億元人民幣營收，但在總體營收中占比僅5.4%。網易亦是如此，2022年網絡游戲運營凈收入占比達92.5%。
有報道稱，米哈游早在2019年其衍生品的銷售額就達到8000萬元，保守預估衍生品年營收可達數億，而2022年米哈游全球營收估測400億元左右，可見一斑。
對比全球市場，越是老牌IP，衍生品授權和零售的營收分量越大。在全球最賺錢的IP榜單中，前50大IP的衍生品和零售業務營收貢獻占比超過50%。即便以票房為主要活水的IP，諸如“漫威”“哈利·波特”等，在沒有電影續作的情況下，依然可以靠衍生品和零售穩營收。
換個角度看，國內的衍生品市場的天花板依然很高。
有報告指出，2020年中國原創移動游戲IP游戲收入出現大幅增長，而這部分增長帶來的影響在2021年IP衍生品市場中才得以體現，整個游戲IP衍生品變現存在滯后性。
先有IP價值、后有衍生消費，IP周邊市場更關乎游戲IP化的一種市場驗證，綜合運營能力的一種體現。他不僅意味著直接經濟效益，也是IP內容的另一種實體化形態，一種二次傳播手段和介質，一種圈層群體運營通路。
“谷子”已不是“可選項”，也絕非“配菜”。爆款游戲靠氪金為繼，還是通過提升運營能力深挖IP長尾價值？這將是一門“必修課”。
參考文章：
1、GAMELOOK《2022年收入超200億，米哈游要拿年預算30%拍大電影、不計較盈利》
2、《米哈游居然把“小眾生意”做成了大買賣？》
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