大眾體育日?；?、精英運動擴容，電競市場發展成為圍繞體育經濟的三大消費增長點。
圖片來源：視覺中國
2023年對中國體育發展而言，無疑是歷史進程中的一個重要年份。從青春洋溢的成都大運會，到開幕在即的杭州亞運會，從體育項目本身的歷史文化和精神內核，到明星運動員的時尚穿搭和個性表達，再到更外延的衣食住行品牌和主辦城市風采，與過往牽動榮譽和勝負之心的奧運賽事相比，體育早已不再作為一項單純的競技活動受到關注。與此同時，隨著國民經濟水平和健康意識的不斷提升，消費者有能力也有意愿提高體育相關消費，體育消費對拉動經濟高質量發展的重要性不言而喻。
CBNData透過行業數據發現，大眾體育日?；?、精英運動擴容，電競市場發展成為圍繞體育經濟的三大消費增長點。亞運盛會之際，在2023“消費提振年”的重要背景之下，CBNData發布《2023體育消費趨勢報告》（點擊鏈接閱讀報告），旨在圍繞這三大增長點幫助各方挖掘未來體育消費增長的新機遇。
重新認識體育價值，成為一種生活方式
近年來，公眾對健康的關注持續提升，而體育運動作為強健體魄的重要手段，成為了大眾追求健康的不二之選。其中，跑步由于場地限制少、運動門檻低、鍛煉時間靈活，是大眾最多參與的體育種類。跑步之外，健走、羽毛球、乒乓球、游泳和騎行也是公眾偏好的熱門體育項目。
全面健身和促消費的背景之下，圍繞各項運動的體育消費規模也不斷擴大。在整體線上消費增速趨緩的情況下，仍有很多戶外運動品類和品牌保持高速增長。其中騎行相關類目近半年來表現尤為亮眼，騎行褲、騎行眼鏡、公路自行車、騎行頭盔、騎行服等賽道近半年線上銷售額同步增速均超40%。
賽道的火熱離不開品牌的增長助推。數據顯示，在各細分賽道之下，涌現出許多高速增長的品牌，例如公路自行車下的TREK崔克、RALEIGH蘭令和SPECIALIZED閃電；騎行眼鏡/風鏡下的LAMEDA蘭帕達、POHINIX博鈮斯和OAKLEY歐克利。在跑步相關品類中，從專業跑步褲、運動背心到更日常且整體消費規模更大的運動長褲，均同樣呈現出相關服飾增速顯著的特征。
除了更多人慢慢開始養成日常跑步、騎行的運動習慣外，運動場景的不斷延展也為相關消費打開了增量空間。社交媒體的聲量關鍵詞數據顯示，圍繞跑步和騎行分別有5大重要場景，而各類場景均會帶來存在些許差異的消費需求。
深層來看，具備一定消費能力和消費意愿的城市“打工人”對于跑步和騎行相關運動的訴求在于對良好身心狀態的追求。在“跑步”和“騎行”相關社交媒體關聯詞中，治愈、快樂、享受和自由等高能量正面詞匯出現的概率較高。圍繞這一內在需求，品牌也開始積極探索創新玩法，試圖通過為用戶、潛在客戶創造騎行、跑步的場景，達到破圈拓客的目標，并通過社群活動在人與人互動之間建立起品牌與消費者更為深刻的情感連接和信任關系。
整體而言，當運動成為一種生活方式，長期在價值定位上追求專業的運動品牌往往會通過在品類矩陣中拓寬入門級和日常化的單品，并在營銷端以更日常的活動觸達新人用戶，從而實現更廣泛的客群覆蓋，實現進一步的增長。
重新定義體育人群，從“精英”項目走向大眾
近幾年，社交媒體上關于時尚新興運動的討論與日俱增。以小紅書為例，關于“馬術”的筆記數量從2022年的8萬+條猛增到2023年的29萬+條，而網球的筆記數量直追戶外運動，過往深受精英圈層喜愛的運動，逐漸走向大眾，成為更多人的運動可選項。2023年亞運會，馬術、擊劍、高爾夫、網球等作為正式的比賽項目，也使“精英運動”再次走進公眾視野，并有望引發繼滑雪之后的下一個運動熱潮。
從小眾走向大眾化離不開多種要素的推動。早在2016年，國務院在《全民健身計劃(2016-2020年)》中就明確提及“積極培育馬術等具有消費引領特征的時尚休閑運動項目”。此后，國家和地方政府積極出臺相關產業的發展規劃，協會舉辦特色運動文化周探索“破圈”之路，網球、馬術甚至被引入中小學生課程。
市場端針對“精英運動”學習成本高、耗資昂貴兩大痛點也提出了相應解決方案。以馬術為例，近年來我國馬場、俱樂部等數量持續增加，從業人員資質水平不斷提高；馬術旅游、馬術攝影等“馬術+”多元化產品提升消費體驗。此外，類似“零基礎體驗課”等高性價比產品也成為獲客手段，短時嘗鮮的體驗課使得消費門檻進一步降低。
大眾選擇這些“精英運動”的驅動因素不盡相同，其中教育、社交和氣質提升是核心的三大訴求。數據顯示，馬術俱樂部會員中青少年群體最多，占比為46.86%。在經濟發達的地區，馬術甚至成為中產家庭教育投資標配。“精英運動”所具備的時尚、社交等潮流屬性使之受到女性青睞，在小紅書搜索“馬術”“網球”關鍵詞，可以看到從教學、穿搭到裝備等各種精致打卡內容。此外，人們也通過學習擊劍、馬術來訓練儀態，提升氣質。
與“精英運動”相關的體育消費也向時尚、服飾等新領域延伸，一些細分品類趁勢興起。比如曾經被打上“中年男性”標簽的POLO衫搖身一變，成為新晉時尚利器，Teenie Weenie、森馬等大眾品牌銷售額實現了從50%到300%不等的高速增長。與網球運動關聯密切的運動裙增勢同樣迅猛，運動半裙銷售額同比增速超80%，lululemon、NIKE、Wilson和MLB貢獻了絕大部分的增長份額。
可以預見的是，隨著體育消費升級以及新中產人群的增加，馬術等運動也正在褪去“貴族”濾鏡，逐漸走入大眾生活并帶動更高質量的消費模式。
重新想象體育范疇，擁抱數字，打破次元
2023年9月6日，國際奧委會宣布成立電子競技委員會，電競這一曾經的日常娛樂，繼“電競入亞”之后，再次實現向專業體育的跨越?；赝姼偘l展的歷史，從2000年韓國創立WCG到今天，短短二十余年，電競之路走得尤為曲折。
2001年，電競首次被國家列為正式體育項目，拉開了電競大眾化的序幕。隨后爭議與質疑聲甚囂塵上，電競被迫轉回“地下”。然而四年后，因為政策的利好，電競迎來轉機，再次從市場自發活動向體育項目“狂飆”。此后《“十三五”國家信息化規劃》與《“十四五”文化產業發展規劃》的頒布，在大力數字經濟的背景下，各地地方政府向“電競之都”發起沖擊，帶來了電競的蓬勃發展的機遇。
從產業端看，我國電競產業自2021年起開始進入低增速階段，電競產業的收入增速下降到6%，疫情影響下，2022年電競產業收入在近五年來出現首次下降。此外，經歷了一段野蠻增長時期，電競產業面臨旱澇不均的問題也浮出水面，絕大部分的收入來源于電競游戲與電競直播，電競俱樂部與賽事商業化能力嚴重不足。
因此，為實現電競的高質量發展，科學研究、人才培養、場館建設等諸多方面的實踐在產業中游已逐步落地，電競的標準化轉型日漸清晰。商業化轉型方面，產業鏈下游加大了對盈利點的挖掘，電競影視、電競陪練、電競酒店等線上線下產業環節加速繁榮。
隨著產業鏈完善與國產游戲崛起，越來越多原創電競賽順勢而生。然而電競賽事的增多，也造成用戶焦點的分散，面對激烈的市場競爭，相關企業如何擴大用戶基數和提升自身軟實力？出海與科技成為多數企業的選擇，并且在持續努力下取得矚目的成績。
從人群來看，隨著電競產業的飛速發展，我國電競用戶規模已達到4.8億左右并進入平穩階段。雖然近兩年用戶量增長有限，但用戶結構卻發生了巨大變化。在賽事官方與整個產業的推動下，男性用戶已不再是唯一受眾，女性參與度大幅提升，電競也不只是一、二線年輕人的娛樂，中年以上受眾與小鎮青年也日益壯大，電競用戶的泛化已呈現勢不可擋的態勢。
此外，伴隨著“宅經濟”的興起以及生活壓力的變大，電競已成為一種釋放壓力的生活方式，越來越多電競愛好者開始思考如何重新劃分房屋功能區，打造一間專屬電競房來實現沉浸式體驗與打游戲的自由。
在電競消費方面，隨著我國消費者愈發成熟且關注自身，電競受眾的消費意愿也愈發強烈，調研顯示，在過去一年，近九成被訪者有過電競方面的消費行為。強需求也帶動了電競相關其他領域的消費。其中，數碼產品最為典型，作為與電競強相關的品類，發燒友們愿意消費也舍得用高價去購買。具體到細分產品，除電競手機、鍵盤等功能類外設，音響、氛圍燈等氛圍類產品也成為游戲時不可或缺的設備。此外，特許周邊商品等品類也因電競的外延具備了良好的用戶基礎。
電競人群不斷破圈擴容的背景下，越來越多的電競營銷出現在人們視野，其中聯名、活動站臺、代言等聯動與賽事贊助成為常見的營銷方式。聯動方面，各類營銷事件逐年增加。在合作對象選擇上，電競選手超越電競游戲成為新寵。贊助方面，隨著受眾多元化，越來越多品類入局，2022年。多家美妝個護品牌“試水”電競營銷。
此外，舉辦賽事也成為品牌吸引消費者的利器，2022年，騰訊授權給品牌的賽事數量翻倍，食品飲料、日用百貨等品類的品牌均參與其中。疫情之后，城市文化生活類賽事涌現，多地商場、景區、街區等商業主體依靠舉辦賽事來吸引客流。
從“爭議”到“爭光”， 從“小眾”到“大眾”，乘著數字經濟發展戰略與亞運會的風，電競的升級轉型將會達到一個更新的高度。隨著成熟的運營機制與完整的產業建立，作為鏈接實體經濟與虛擬經濟載體的電競，其巨大的商業潛力有望得到更大限度的外溢，一個屬于電競的時代正在到來。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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