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9.9喝遍“茶、奶、果、酒”，茶飲價格戰是因為“無活可整”？

都是9.9，要復刻瑞幸9.9的成功道路，茶飲行業面對的壓力不小。

在輝松果財經2023年9月27日
“家人們誰懂啊，周一瑞幸周二奈雪周三茶百道周四庫迪周五古茗周六coco，9塊9根本喝不完！”
緊隨咖啡的9.9大戰，茶飲們也在今年加速“蜜雪冰城化”，9.9變成了一種潮流。伴隨著茶百道、coco、奈雪的茶等品牌把9.9玩出了更多花樣，小紅書、抖音等社交媒體上類似的“驚呼”也越來越多。更有消費者算起經濟賬：每天9.9來一杯咖啡或者奶茶，一年365天也只要三千多，薅羊毛的快樂足夠持續一整年。
你讓利、我享受，眼看著品牌和消費者實現了雙向奔赴。9月即將結束，我們可以預測，不少打著做活動旗號推出的9.9“福利”，顯然不會就此終止。
然而，全方位低價帶來的熱度之下，行業問題可能變得更明顯。在一篇分析當前茶飲行業9.9商戰的文章之下，一名茶飲品牌加盟商稱，這些品牌大打價格戰，卻把壓力給到了加盟商。同時，從今年各品牌上新情況來看，飲品配方明顯已卷到了瓶頸期，不少應季新品種并無有效熱度，導致大多數單品擠在狹窄的價格區間。比起創新，茶飲行業更在意“保本”。
都是9.9，要復刻瑞幸9.9的成功道路，茶飲行業面對的壓力不小。

最樸素的商戰，只需要9.9的價格戰

9.9的瑞幸人手一杯，9.9的奶茶還在想方設法玩出新意。
喜茶開放加盟后，“9元喝喜茶”已經幾乎變成了新店開業引流的常駐手段。8月底，“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”成為奈雪經營的新口號，短時間內迅速拉升了單量。9月，茶百道開啟“9.9喝真鮮奶茶”的“限時”活動，品類直接和奈雪狹路相逢。
除此以外，古茗、快樂番薯、coco、滬上阿姨、霸王茶姬、檸檬茶丘大叔等一系列名氣或大或小、布局或多或少的品牌，紛紛把產品價格線下壓。
這無疑取經自咖啡9.9的思路。瑞幸的9.9戰略，令其二季度門店消費和業績顯著增長，尤其是二季度平均每月交易客戶數達到4310萬，較去年增長107.9%。為了9.9的一杯體驗，消費者是愿意到門店走一遭的。
不同的是，咖啡行業，消費者會因為星巴克作為心理價格錨點，覺得在20元均價的情況下，9.9的咖啡極具性價比。但在奶茶賽道，有蜜雪冰城之類的價格殺手在前，9.9也只能靠鮮奶等原材料價值或者品牌效應，體現自己的超值。因此，如何把9.9玩出更多價值，才是茶飲品牌探索的重點。
不難發現，這輪9.9運動中，把9.9與社群、私域結合起來，盡可能壓榨價格的吸引力，引流帶動品牌的綜合建設，正是不少玩家的追求。典型的例子有奈雪的茶、茶百道、古茗、霸王茶姬等。
以霸王茶姬的9.9原葉鮮奶茶優惠券為例，其在社群發放后，要求堂食并且24小時內通過品牌小程序使用，不僅帶動了線下門店的客流，還縮短了消費者兌換履約的鏈路，避免了囤貨心理，讓即領即買變成一種習慣。此外，9.9領券往往還需要注冊成為品牌會員，而非像部分咖啡品牌一樣，可以在直播渠道不記名囤券。
事實上，9.9到店核銷還有著對消費思維的考慮。傳統茶飲定價在把配送費等雜項考慮進去后，往往停留在10元到15元區間，相對于9.9的個位數定價，往往會給人一種每天一杯消費偏高的感覺——消費者會不自覺地將其與瓶裝飲料價格、正餐價格進行對比。
但價格打到9.9之后，到店核銷則很容易讓消費者培養出一種習慣：反正價格也不貴，上學上班路上順手消費一杯就行。在一些評論中，我們也能發現這個價格錨點對消費習慣的扭轉作用。9.9足以讓任何飲品轉變為日常飲品的一部分，瑞幸也是因此成為了都市打工人的“口糧”。
即便如此，咖啡賽道也并非所有玩家都認同平民化消費的理念。Tims天好中國的首席財務官CFO李東曾指出：“如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高質量的咖啡。”在這類玩家看來，長期低價并不利于品牌的可持續發展。
同理，咖啡本身作為一種核心品類，在中國市場的理論增長空間還很大，分歧都依然存在。茶飲早已步入短兵相接的境地，從奶茶到檸檬茶到蔬果茶，甚至是輕酒茶，再多的9.9，也掩蓋不住飲品們配方的同質化趨勢，9.9是福是禍，尚未可知。
雖然頭部茶飲品牌一樣能在規模效應的加持下強行加入9.9商戰，但瑞幸在9.9之外，尚且能拿出醬香拿鐵、茶咖這樣客單價不低的產品，而對部分茶飲品牌來說，9.9之后，或許將無路可走。

供應鏈高度同質化，飲品們在競爭中“被迫”創新

美團新餐飲研究院近期發布了一組數據，今年上半年，美團外賣平臺上銷量排名前20的茶飲新品，有15款都是水果茶。桃子、西瓜等水果，換一種搭配和一個名字，就從茶百道、古茗的爆品，變成了蜜雪冰城的主打。
這一方面自然是消費者的選擇，對傳統水果口味的適應性影響大眾消費選擇。但另一方面，對重視創新、渴望持續推出爆品的茶飲品牌來說，這又令它們擔憂同質化問題。
不僅僅是水果，如果按照茶飲發展過程中，飲品成分和制作方式進行分類，茶飲行業大致經歷了三個發展階段——奶精勾兌的1.0奶茶時代，“牛奶+茶葉+小料”的2.0飲品時代，以及“茶+奶+果”的新茶飲時代。越來越多的品牌還開始將部分酒類、天然植物成分作為基底。
只不過，玩轉原料道路本身要受到多維度的限制。一方面，前兩年的油柑、去年的桑葚，這類小眾原料傳統渠道小，產能有限，短時間內即使出現了爆品，也無法滿足所有茶飲品牌的需求，需要時間進行產能與分配的調整。
另一方面，不是每一次創新嘗試都會成功：去年，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶都曾押寶芭樂，但市場反響平平，未到盛夏，它們的嘗試便已無疾而終。但到了今年，楊梅又成功拿下夏天的“銷冠”，茶飲品牌只能持續追逐熱點。在源頭供應鏈一側，品牌間或多或少有所交流，或者通過采購狀況推測市場的趨勢，轉而放大了同質化的缺陷。
所以，為什么茶飲品牌同時也熱衷于IP聯名、9.9價格戰這些手段？因為相對于創新的不確定性，既有的舒適道路成功概率更高，哪怕長遠來看，這并不安全。
紅餐大數據顯示，2015年到2022年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1423億元，但2022年的市場規模環比僅僅增長0.3%，不足5億元。另一邊，由東方樹葉、元氣森林等飲品品牌掀起的新茶飲熱潮，也在以類似的理念和成分，搶奪現制茶飲的生存空間。
在此背景下，茶飲品牌不得不從每一個可能的地方，展示自己的價值。例如，為了在原材料同質化的情況下提升自己的產品形象，部分品牌會額外從原材料產地、制作手法等層面推敲營銷語言，試圖給產品打上文化烙印。比如常見原料中的烏龍茶系鳳凰單樅，會被額外附加海拔1500米清新環境、單株供茶等概念。但事實上，鳳凰單樅得名“單”字是因為其本來就“單株采摘、單株制茶、單株銷售”，并不會因為品牌區別搞特殊。
顯然，“茶+奶+果+酒+文化”都被用遍了之后，曾經標榜一款新品背后有上百款試錯經歷的茶飲玩家們，創新難度越來越大了?，F階段，茶飲市場的增長重點已經放在了一線城市和四線及以下城市，要么靠客單價和消費頻率，要么靠下沉市場少數還沒有消費習慣的新消費者。
中國連鎖經營協會（以下簡稱CCFA）新茶飲委員會近期聯合美團新餐飲研究院發布《2023新茶飲研究報告》，數據顯示，一線城市和四線以下城市上半年訂單量增速均維持在30%以上。
對此，行業的探索面正在不斷擴大，創新也逐漸傾向于打破常規。在前不久咖門主辦、大咖國際冠名的茶飲行業2023新飲力大賽-冠軍賽上，獲獎者普遍選擇番茄、沙棘、李子、白柚、百里香等茶飲行業使用有限的材料，開發出不同的應用方式，把茶咖、調酒、鮮香等思維融入飲品配方，并融合澄清工藝等手法，為茶飲現制或預制帶來了新的參考方向。
未來，各方的重點或許會放在，如何把這些新點子和食品工業化的可靠量產結合起來，沖擊市場的味蕾。
不可否認的是，當9.9深入人心，茶飲行業曾經的“高貴”已經一去不復返，新品要賣上價也會變得更難。這個趨勢究竟是好是壞，只能在優勝劣汰的行業角逐中，得出最終的答案。

 

本文轉載自松果財經（ID：songguocaijing1），已獲授權，版權歸松果財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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