在國內如此龐大規模的新消費市場指引下，咖啡茶飲品牌連續不斷的價格戰、聯名戰等手段及目的一目了然。
圖片來源：pexels
中秋國慶雙節，你是否發現瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等咖啡茶飲店正攻城略地，開向小縣城，打起9.9元、8.8元、7元的“攻心戰”。
雙節前夕，蜜雪冰城逆勢漲價1元，話題被順勢頂上熱搜?！禝T時報》記者打開其外賣小程序，發現蜜桃四季春、拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡等部分產品均漲價1元，產品名稱后標注為“升級款”。
社交平臺流傳的一份蜜雪冰城內部文件《關于秋冬季產品及價目表調整的說明》顯示，蜜雪冰城全國門店新增3款產品、升級6款產品、限時回歸3款產品、隱藏4款產品、下架2款產品，對應調整于9月25日在全國蜜雪冰城門店銷售系統切換完畢。
蜜雪冰城由“低價親民”路線大舉“進攻”全國各線城市，物美價廉的產品模式是使其在一眾咖啡、奶茶、飲品品牌中殺出重圍的利器。漲價之后，不少網友紛紛發帖表示將繼續支持蜜雪冰城，“這么多年只漲了1元，很良心了”“沒事，檸檬水依舊是4元，我還愛它”。
近期，瑞幸、庫迪、奈雪的茶等咖啡茶飲品牌紛紛與酒、米、明星等打出聯名效應，勢態隨著瑞幸聯名茅臺推出“醬香茅臺”產品而達到熱度巔峰；庫迪在瘋狂擴張的同時，打響補貼戰緊跟瑞幸腳步，同時合作東北大米推出米乳系列產品；奈雪的茶等奶茶品牌則抓住明星熱度順勢推出合作款。
但蜜雪冰城此次并未跟隨大流，在辟謠與五糧液的合作之后，不動聲色地將戰場拉回至“價格戰”，只是這一次，蜜雪冰城選擇了漲價。
原材料成本上漲致產品漲價
近日，《IT時報》記者走訪上海市靜安區某中心地段的一家蜜雪冰城線下店鋪，店鋪的產品價目表已經更換至最新版本，蜜桃四季春由此前的6元漲至7元，拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡由此前的6元漲至7元。但銷售量似乎并未受漲價風波影響，短短十分鐘，就已賣出超15杯，其中約三分之一是消費者路過進店直接下單。
“蜜桃四季春因為其中的原料更換了，成本變貴，所以漲了1元，但是口感和口味較之前更佳，所以是升級版。”蜜雪冰城店員告訴《IT時報》記者，蜜桃四季春其中的蜜桃果肉已由原先的常溫普通果肉換成了當季熱銷的冷凍脆桃果肉，在口感及入味上更勝之前一籌。由于原材料脆桃成本上漲，導致蜜桃四季春的價格隨之上漲。
而幾款咖啡飲品則是原材料咖啡液成本上升，導致價格上漲。但幾款蜜雪冰城爆款產品——珍珠奶茶、冰鮮檸檬水等依舊維持原價，“這么多年都是這個價格，目前也沒有漲價趨勢，消費者可以放心下單。”
在靜安區的其他蜜雪冰城門店，線下大多仍是門庭若市，似乎未受漲價風波影響。“我買了一杯蜜桃四季春，確實果肉比之前更脆，漲價1元我還是可以接受的。”一名消費者告訴《IT時報》記者，相比近期瑞幸、奈雪的茶等動輒超過15元的各類奶茶、咖啡，蜜雪冰城的價格更為親民，口感雖算不上最上乘，但綜合性價比卻是最高。
瑞幸狂奔，庫迪加盟商仍在虧錢
蜜雪冰城漲價之前，咖啡飲品圈最熱的事件是瑞幸和茅臺推出的“醬香拿鐵”。僅從首日銷量來看，這一聯名產品的市場效果堪稱火爆，根據瑞幸官方微博披露的數據，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破了1億元。
緊隨其后，各路品牌相繼推出與國民大品牌合作的聯名款，但能擦出一些火花的僅有庫迪與東北大米合作的米乳拿鐵。與19元一杯的瑞幸醬香拿鐵不同，庫迪新品上市后，便開展了一系列福利活動，在與美團、抖音等兩大官方直播間合作中，推出“限時破價8.8元”的活動，以低價打動消費者。
“米乳拿鐵賣得確實不錯，但對我們這種新店來說仍抵不住持續的虧損。”一名坐標云南昆明的庫迪加盟商李先生告訴《IT時報》記者，他于今年年初計劃加盟庫迪，在經歷一系列選址、裝修、進貨、招聘等流程后，于7月底正式入局庫迪。
滿懷信心的李先生在開店不足2個月遭受連連虧損之后，選擇了閉店，他將虧損緣由歸結到選址有誤上。“這家店選址在景區，租金太高，附近沒有瑞幸，但我2個月仍虧掉了4萬元，現在決定閉店再重新選址另開一家。”
李先生認為，選址在瑞幸附近是目前能夠維持盈虧的方式之一，其新店便選在一家寫字樓內，與瑞幸店鋪相距不足百米。此前他多次踩點，與大樓管理方、消費者溝通，“他們希望我們把店開過去和瑞幸競爭，等我們開過去，瑞幸的周周9.9元很快會變成日日9.9元。”
新店選址距瑞幸不足百米，這也為李先生拿下了庫迪公司更多的補貼。根據庫迪公司內部規定，以與瑞幸店鋪的距離分3個檔次，依次進行補貼，單杯最低的基礎補貼為9.5元。在基礎補貼之外，與瑞幸不足100米，單杯再額外補貼1.5元，100—200米額外補貼1元，200—300米額外補貼0.5元。據悉，該補貼將持續至2024年12月底。
李先生的新店便在不足100米的補貼范圍內，單杯最高可獲得11元的補貼。而此前的店鋪因未靠近瑞幸，單杯補貼僅9.5元，“算上人工、租金等成本，原有的店鋪賣一杯賠一杯。”李先生還透露，其好友的店鋪因附近有2家瑞幸，可在原補貼基礎上再額外獲得1.5元的補貼，“也就是一杯補貼12.5元。”
庫迪與瑞幸打得火熱，而蜜雪冰城的悄然漲價也進入李先生的視野范圍之內。原有店鋪與蜜雪冰城距離不足300米，根據李先生的觀察，蜜雪冰城漲價之后，兩家店鋪的人流量并未發生明顯變化，“兩者的受眾稍有不同，整體上來說蜜雪漲價并未影響到我先前的店鋪。”
咖啡茶飲“各有神通”
據媒體報道，蜜雪冰城在其招股書中透露，公司主要營收來源于向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。而招股書中數據顯示，加盟管理費在整體營收中僅占2%左右，向加盟商出售食材才是其營收主體。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元收入，貢獻了72%的營收。
但也正是因為這種模式，原材料成本波動對該公司的毛利率影響較大。
與蜜雪冰城路線不同，瑞幸靠著茅臺熱度單日銷售額破億；庫迪“狂卷”加盟商后再投入巨額補貼；而奈雪的茶等諸多奶茶品牌則在聯名的道路上越走越“上頭”，僅2023年上半年，奈雪的茶便與多品牌跨界合作，其中不乏與東阿阿膠、OLAY、逐本等合作。
中國連鎖經營協會新茶飲委員會日前聯合美團新餐飲研究院發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計達1498億元，到2025年國內消費市場規模有望突破2000億元。而《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示，我國現磨咖啡行業規模從2017年的284億元增長至2021年的876億元，年均復合增長率高達32.52%。
在國內如此龐大規模的新消費市場指引下，咖啡茶飲品牌連續不斷的價格戰、聯名戰等手段及目的一目了然。在一系列可觀數據之下，國內市場很好地證實了自己的“消化”能力，這對于咖啡茶飲品牌們來說無疑是個利好信號。
2023年下半場，相信仍將有“好戲上演”。
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