瘋狂“下沉”過程中，曾經主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否復制蜜雪冰城的神話呢？
圖片來源：pexels
國慶假期期間，我回到安徽省界首市縣城老家。界首市位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市，經濟發達程度屬于中等水平，按照官方說法，2022年當地常住人口為63.9萬。
但在這個常住人口不到百萬的縣城中，卻聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一眾新茶飲品牌，甚至在當地縣城的健康路上更是形成了茶飲一條街，被居民稱為“奶茶街”。
事實上界首市的情況并非個案，我走訪與界首市相鄰的太和縣、臨泉縣以及河南省沈丘縣、鄲城縣時，發現情況總體和界首市類似。
比如臨泉縣大潤發商業街三樓，僅一層之內就包括新茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和縣翰林廣場的新茶飲品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。
瘋狂“下沉”過程中，曾經主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否復制蜜雪冰城的神話呢？
喜茶、蜜雪，為啥我喝出來一個味
當然，喜茶的這些打法的確奏效。界首市當地消費者李娜告訴我，今年7月當地喜茶開業時，門店前排滿了前來點單的顧客，整個隊伍加起來至少有20人。當地從事外賣配送工作的林奇表示，那幾天喜茶的外賣量平均每天達到上百單，他們根本送不完。
和喜茶情況接近的還有界首霸王茶姬店，該店于國慶前開業，后因假期期間返鄉青年人數增加影響，當時點一杯霸王茶姬基本上需等待30分鐘以上。但在10月9日我來到該門店時，發現門店客流量已明顯減少。
值得關注的是，因蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等其他新茶飲品牌入局縣城市場較早，對當地消費者的口感和習慣也進行了提前培養。而此時喜茶、霸王茶姬進入到縣城市場，很自然的就引起對二者口感的比較。
來自太和縣的消費者劉楊告訴我們，自己分別喝過喜茶的超清爽檸打綠、滬上阿姨的茉莉檸檬茶以及蜜雪冰城的檸檬水。三者的口感區別在于喜茶的超清爽檸打綠可能是因為是自己點的是少糖，整體口感稍微發澀，茶味偏重。滬上阿姨茶味不重，口感稍甜，蜜雪冰城的檸檬水過于酸甜，容易發膩。但在整體口感上，蜜雪冰城的檸檬水和喜茶的超清爽檸打綠很難喝出口感上的差異。
縣城喜茶加盟商，真的賺錢嗎？
當口感上缺乏差異，新茶飲品牌開始在營銷上瘋狂競爭。
某新茶飲品牌加盟商胡帥告訴我，很多人還以為新茶飲行業毛利率在50%-70%，是一個典型的暴利行業。但事實上因行業競爭嚴重，需不斷推出如半價、買一送一、外賣平臺免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價等活動。且一旦同行推出類似活動，也需立即跟進，否則顧客很容易就流入品牌，進而影響到門店的營業額。
但由于這些活動過于密集，直接讓新茶飲加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除門店員工工資、水電、品牌扣點、果茶中的水果損耗等日常經營成本，凈利潤能做到20%就已經算是天花板了。
另一方面，各品牌高低不同的加盟費也在一定程度上決定著加盟商是否能夠盈利。目前縣城中的新茶飲品牌，喜茶的加盟費處于最高位。按照喜茶官方公布的加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，前期需投入41.3萬的加盟費用，設備費+培訓費+保證金+系統運營費用+設計費合計約25萬，40平方門店前期裝修費+委托測繪費+工程監理費約11.5萬，上述費用累計約77.8萬。
按此估算，即使單家喜茶店單月凈利潤能做到3萬，僅前期投入就需3年時間才能回本。
但有業內人士表示，單月凈利潤能實現3萬，其單日平均出杯量至少需在600杯左右，月銷售流水至少需18萬。
但問題是，縣城中的喜茶想要日均600杯面臨著不小的難度。
據美團數據顯示，90后是新茶飲市場消費的“主力軍”，2022年占消費者比重的50.96%。
但年輕人口外流嚴重、老年人口占比大幾乎是當下國內中西部縣城普遍面臨的現實窘境。以臨泉縣為例，2022年臨泉縣戶籍人口為230萬，但常住人口只有165萬人，這也意味著臨泉縣有接近65萬人口外流，而這些外流的人員多數為青年“打工人”。
基于縣城人口的這一特點，新茶飲品牌加盟商想要順利收回成本、創造利潤仍面臨著不小挑戰。
喜茶能否順利打開縣城市場？
或許當初加盟商是看中了喜茶這個品牌而選擇加盟喜茶，但在商言商，若喜茶縣城加盟商的成本回收周期被不斷拉長，不排除有人可能會選擇退出。這對喜茶而言，將是一個不小的打擊。
而喜茶若想要真正讓加盟商賺錢，后續也面臨著幾大挑戰。
一是走“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城，一開始就意識到縣城年輕人口數量不足的問題。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通過各種方式“接地氣”。
比如，我們可以在縣城里看到雪王騎三輪車掛著條幅宣傳，也可以看到數個雪王排成隊列在縣城中宣傳。這種宣傳方式看似“土”，但無形之中大大擴充了蜜雪冰城的品牌覆蓋人群，從學生群體到中老年人可能都見過聽過這個品牌。這也是為何鄉鎮市場中中老年人占比較高，但蜜雪冰城鄉鎮店仍得以生存的原因所在。
而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了縣城就面臨著如何既能守住自身的高端形象，又要在縣城市場的宣傳中接地氣的問題。
二是當縣城消費者所能接受的價格天花板是16元時，如何在各方利益均衡、成本可控的情況下，達到口感上真正的創新，進而提高復購率。
三是老生常談的供應鏈問題。蜜雪冰城依靠2萬多家門店強大的出貨量，對上游形成了絕對的議價權。但喜茶只有2000多家門店，想要達到蜜雪冰城門店數量的前提，必須讓加盟商意識到加盟喜茶有利可圖。但按照當前喜茶在縣城的成本回收周期來看，估計后續喜茶拓店的速度將會放緩。
綜上，縣城年輕人口外流的情況短期內難以妥善解決，且縣城新茶飲競爭持續加劇，這讓“喜茶們”想要真正復制蜜雪冰城的路線難上加難。
在中國食品行業專家朱丹蓬看來，目前整個一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經到了一定的節點，沒有太多擴容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是企業下沉的關鍵點。
但如何下沉、如何找準品牌定位還需慢慢來。
一位業內人士表示，茶飲整個市場容量畢竟只有這么多，很多品牌都可能會成為炮灰。參考其他行業的發展路徑可知，未來新茶飲行業可能會陷入價格戰、渠道戰、流量戰、促銷戰、品牌戰等等，最終只有有能保持獨特的差異化定位的企業，才能真正地活下去。
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