面臨更激烈的市場競爭、更稀薄的行業利潤、更難轉化的用戶，以及更為變幻莫測的國際形勢，備受全球用戶喜愛的TikTok，其電商之路注定道阻且長。
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作者 | 曹銘
編輯 | 馮羽
一半是冰山，一半是火焰。
TikTok電商剛開辟第一大市場美國，第二大市場印尼就遭遇關停，東南亞市場開始飄搖不定。隨著貿易保護主義的抬頭，TikTok電商的征途注定坎坷。
在東南亞市場，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日關閉了印尼電商業務，但更大的風險和不確定性是東南亞國家開始紛紛效仿印尼——限制TikTok電商行為呈現蔓延之勢。
據《晚點LatePost》消息，近日越南公布一項針對TikTok的調查，認為其違反了相關條例，包括虛假信息、煽動侵權行為、對兒童的有害內容等；與此同時，馬來西亞也開始研究印尼禁令，可能對TikTok電商采取限制措施；而菲律賓更為嚴苛，不允許相關政府人士使用TikTok。
與東南亞市場的風聲鶴唳相比，歐美市場目前狀態相對“平和”。今年6月，TikTok Shop在英國上線，9月TikTok Shop又上線美國市場。美國是TikTok第一大市場，TikTok坐擁1.5億月活用戶，幾乎占美國人口的一半。TikTok Shop美國站上線，標志著TikTok電商邁出發展中的關鍵一步。
為進一步搶占美國市場，TikTok Shop一方面推出“黑色星期五”的大促銷，另一方面切斷外鏈上線全閉環電商，并模仿Temu試行全托管模式。
截止目前，除剛剛宣布禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全閉環”電商國家還有英國、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、沙特、美國。
據《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書》預測，隨著美國全閉環電商的上線，2023年TikTok電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年全球GMV有望接近2000億美元。
與抖音電商在國內市場的勢如破竹相比，當前TikTok進軍全球電商市場的整體形勢卻大不相同——TikTok不僅要面臨更激烈的市場競爭、更稀薄的行業利潤、更難轉化的用戶，還要面對更為變幻莫測的國際形勢，以及貿易保護主義的抬頭。
面對新形勢和新阻力，野心勃勃的TikTok Shop還能復制抖音電商的成功嗎？
東南亞市場風聲鶴唳
當地時間9月25日，印尼簽署新條例，禁止社交媒體作為銷售平臺。TikTok與印尼政府溝通無果后，最終被迫于10月4日正式關閉TikTok Shop。
這對于TikTok電商而言，無疑是一場風暴。
印尼是TikTok Shop僅次于美國的第二大海外市場，是TikTok東南亞地區的最大市場，擁有1.13億用戶。同時，印尼是TikTok試水電商業務的海外首站。根據第三方數據統計，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據了60%的份額。
2022年4月以來，TikTok Shop跨境電商業務陸續上線了東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡5個站點，加上2021年上線的印尼站點，TikTok開始逐步布局整個東南亞。
但此次印尼的關停舉措，像是揮向TikTok Shop的一記悶棍，有拖累TikTok整個東南亞市場的苗頭。東南亞的首站關停，以及越南、馬來西亞等國先后跟進，紛紛加強對TikTok Shop的限制，貿易保護主義有愈演愈烈之勢。
雖然印尼政府稱，此舉是為了幫助保護當地實體和在線零售商，但TikTok表示，此舉背后的原因復雜。目前該地區的電商巨頭正在博弈中，據《中國企業家》報道，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee被認為是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。
業內人士分析稱，TikTok的流量依然可以繼續變現，但只能回歸到之前的“跳轉外鏈”的模式，將流量導給Lazada、Shopee、或者獨立電商網站。
據Tech in Asia數據，印尼市場主要有三大電商平臺：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大電商在印尼市場份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市場份額。
雖然TikTok Shop市場份額尚小，但進入印尼市場短短兩年時間就迅速崛起，并攜帶超1億的巨額用戶量，讓其他對手不容小覷。
據TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多萬本土賣家，還有約700余萬直播帶貨從業者和短視頻創作者。隨著TikTok Shop印尼的正式關閉，大批賣家束手無策，囤貨幾百萬的賣家更是驚慌失措。
在TikTok Shop印尼正式關停的次日，一篇名為“TikTok Shop ID災后重建指南”的飛書文檔開始在多個TikTok電商群內瘋傳。
在跨境電商社區里，一大批賣家正在討論著如何“自救”。
對于平臺賣家和大批直播、短視頻從業者，自救思路大致可以分為五類：轉戰其他線上平臺，并多平臺布局，例如Shopee、Lazada等電商平臺；轉線下銷售；徹底清倉；轉戰TikTok Shop其他市場，例如越南市場；繼續使用TikTok的外鏈跳轉功能等。
大批賣家被迫退場，掀開了TikTok Shop在東南亞折戟的冰山一角。
突圍歐美市場
在東南亞之外，TikTok則展現了另一番發展勢頭。
隨著TikTok在全球市場的火熱，其用戶和影響力呈井噴之勢。據Fastdata數據，截止到2023年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，其中月活躍用戶達到11億人，是抖音月活數據的一倍之多。
據eMarketer統計，美國用戶平均每天玩TikTok時間持續增長，從2020年的39分鐘增加到2022年的45.8分鐘，已經超越Youtube、Twitter的使用時長，成為美國用戶最受歡迎的社交媒體。當前，TikTok內容病毒式傳播已經成為一種文化現象，尤其廣受年輕人的喜歡。
雖然TikTok用戶和影響力不斷飆升，但其商業化變現卻相形見絀。據TheInformation數據，字節跳動（抖音母公司）的收入在2022年超過800億美元，作為對比，Sensor Tower報告數據顯示，2022年TikTok全球收入約為35億美元。其中，廣告是TikTok最主要的收入來源。
為了突破商業化困局，TikTok進行了多種探索和嘗試，但發力電商尤其是突破美國電商市場，無疑是最有效、最重要的路徑。其中，美國作為全球第二大電商市場，是各大電商巨頭的必爭之地。據美國流量跟蹤分析公司Comscore數據，2022年美國電商市場規模首次突破萬億大關。
9月12日，TikTok正式在美國上線電商服務TikTok Shop。TikTok電商表示，在測試階段美國已經有20萬商家入駐。
在TikTok Shop上線美國前，已經過數月測試并實現突破。據公開數據，短短三個月，美國TikTok Shop小店數量從300多家增長到7月的近6000家，對應單月GMV從623萬元增長至3.4億元。
事實上，在今年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，開始布局全閉環的電商平臺。所謂全閉環，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里實現。
全閉環模式是鎖住流量的最關鍵一步，這也意味著TikTok不再為外部平臺引流。有商家表示，如果有商家繼續引流到第三方平臺，賬號就很有可能會被判違規。
為進一步加強平臺話語權，TikTok一手布局全閉環，一手實行全托管模式。今年5月份，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出貨，TikTok負責流量、運營和交付。
同時，在商業和運營模式的變革之外，TikTok Shop同樣祭出低價大旗。今年“黑色星期五”，將是TikTok Shop上線美國市場后的關鍵一戰。據彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop將為賣家提供高達50%的折扣補貼。
有賣家在跨境電商社區表示，目前TikTok流量巨大，用戶基數大、粘性高，適合多種運營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，美國TikTok Shop也許會出現一個入駐風口，這是一個好機會。
在關閉印尼TikTok電商的同時，TikTok還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經驗，且年銷售額不低于200萬美元的國內商家入駐。
TikTok此舉，希望能將部分印尼市場的中國賣家吸引到美國市場，試圖以美國市場挽救部分印尼市場商家。
復制下一個抖音電商？
由于參照抖音電商的發展策略，TikTok Shop正逐漸完善其商業閉環。據非凡產研報告分析，從發展階段來看，TikTok已完成了抖音在2018-2019年的動作，當前商業化的階段大約相當于兩年前的抖音。
那么TikTok Shop能否復制抖音電商的成功呢？與抖音電商不同，TikTok布局電商的外部形勢已大不相同。
一方面，海外市場的競爭形勢更為激烈而復雜。中國跨境電商由群雄逐鹿已演變為Shein、Temu、TikTok、速賣通“四小龍”巨頭爭霸局面；在歐美市場，除了“四小龍”之外，還有占據霸主地位的亞馬遜虎視端端；東南亞市場，中國“四小龍”出海還面臨Shopee、Lazada和本土電商等多方競爭的復雜格局，尤其受到東南亞市場發展最為迅猛的Shopee威脅。此次TikTok電商被迫從印尼出局，可能與Shopee、Lazada、印尼本土電商等多方競爭與博弈脫不開干系。
而在“四小龍”中，Temu的低價武器已擁有足夠的殺傷力；Shein既有低價優勢，更有率先進入歐美市場的領先優勢；速賣通背靠阿里，自帶強大的貨源、資金優勢。
作為“四小龍”中的后起之秀，TikTok電商弱在起步較晚、轉化太慢。
另一方面，行業利潤也被激烈的競爭越攤越稀薄。Temu、Shein引發的價格戰，導致低價盛行。在近期的促銷活動，TikTok Shop為提升吸引力，為賣家提供的折扣補貼高達50%。價格戰之下，各個巨頭低價搶市場，必然導致利潤越來越薄，甚至虧損。
與此同時，對于TikTok而言，用戶習慣的培養相比其他跨境電商也更為困難。與其他貨架電商不同，TikTok Shop屬于內容電商，直播購物模式在國外尚未成熟，用戶由看內容轉化為購物消費習慣的養成，需要一個潛移默化的過程。過去，抖音電商花了多年時間，逐漸引導用戶在娛樂中消費，而歐美用戶養成這個消費習慣可能需要更長時間。
當然，在競爭形勢、行業紅利、用戶習慣之外，最為緊迫的還是越來越緊張的國際形勢。
今年三月TikTok面臨被強制出售的危機，半年過去TikTok其實尚未完全脫險。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國、新西蘭也先后宣布禁止政府人員使用TikTok。
而東南亞市場的緊迫形勢，更是給TikTok Shop的發展增添了一道阻力。備受全球用戶喜愛的TikTok，其電商之路注定道阻且長。
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