各平臺都在“做減法”， 今年也許不是最熱鬧的一屆雙11，但相比之前，或將成為消費者購物體驗較好的一屆。
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相比去年的“靜悄悄”，今年雙11有了一絲火藥味。
老玩家的比拼還在持續。“貓狗”繼續卷低價，淘寶號稱“全網最低價”，京東提出“真便宜”口號；反競爭的拼多多，繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖快則持續發力直播電商，推出流量扶持和補貼激勵計劃……
一些新玩法正漸成趨勢。比如，各平臺開始主推現貨，拒絕預售等復雜玩法；再比如，今年各平臺之間的“圍墻”被推倒，微信小程序、視頻號、朋友圈等可一鍵直達淘寶，B站、小紅書等通過內容種草為電商平臺導流……
雙11購物節已經迎來第15個年頭。一個不可規避的事實是，層出不窮的促銷活動已經讓消費者感到疲憊，加之外部環境變化帶來的不確定性，消費行為逐漸回歸理性且更為謹慎。
所以今年的雙11，各平臺都在“做減法”，弱化滿減和搶紅包的促銷戲碼，逐漸回歸零售注重價格、產品和服務的本質。有業內人士認為，今年也許不是最熱鬧的一屆雙11，但相比之前，或將成為消費者購物體驗較好的一屆。
淘天：天天低價，買貴必賠
作為雙11的締造者，淘寶一直不斷自我革新。
今年是淘天集團經過重大變革后的第一個雙11。年初，淘寶定下了直播、私域、內容化、本地零售和價格力五大戰略，雙11顯然是檢驗五大戰略成果的關鍵一役。
時間上和往年一樣，今年天貓雙11在10月24日晚8點開啟預售，10月31日晚8點至11月3日是第一波售賣期，11月10日晚8點至11月11日是第二波售賣期。
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據悉，天貓雙11啟動會上把“全網最低價”定為核心目標。
今年天貓雙11將在滿300減50基礎上，首次大規模推出官方立減，一件打折、不用湊單， 預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價；同時百億補貼商品承諾“買貴必賠”，應季新品補貼至年度新低價，現貨開賣。
據天貓內部人士透露，今年天貓雙11新增了名為“雙11天天低價”活動，相關商品將獲得全周期的推薦加權，且優先于雙11跨店滿減、立減等活動商品。從10月24日開始一直至11月11日，“天天低價”將在淘寶搜索端、淘寶好價頻道等推薦場全周期向消費者推薦。
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88VIP權益也將持續升級。今年雙11期間，天貓將發放總價值200億的88VIP大額券，可以與其他優惠疊加使用，這也是每年雙11消費者最期待的優惠券。88VIP用戶購買單價超100元的商品還可以使用花唄分期免息，買大件商品非常劃算。
淘寶正在內測的大模型原生AI應用“淘寶問問”也迎來多項升級，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個商品進行對比，淘寶問問可智能解析商品異同、各自優勢，并生成選購建議，輔助消費者高效進行消費決策。
為了匯聚全網流量、爭取更多成交，淘寶也拿出真金白銀來補貼商家。
10月9日，阿里的數智經營陣地阿里媽媽發布2023年雙11投資指南，針對商家、達人制定了總計超30億補貼的激勵計劃。其中包含“百萬商家計劃”的20億現金補貼，旨在孵化中小商家成長、助跑中小商家成交破百萬；此外還有淘寶聯盟超10億補貼淘寶客，助力商家引流推廣等。
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今年淘寶跨平臺合作力度空前，劍指“史上最大流量”。一邊通過阿里媽媽和騰訊廣告的合作，整合微信視頻號、朋友圈和小程序的流量，并投入補貼啟動“雙11超級助推計劃”；另一邊聯合B站、知乎、微博，帶貨達人在這些平臺推廣淘寶聯盟商品，滿足條件可獲得平臺官方額外流量扶持。
直播已經成為重要的流量匯聚地，今年以來淘寶直播“內容化”趨勢明顯，東方甄選、TVB等明星IP紛紛入淘開播。雙11前，淘寶直播商品中心還專門舉辦了“雙11選品會”，讓商家和主播當面接洽，共有1萬款以上的潛力爆款參展，吸引了超1200個商家和300多個機構和主播參加。
物流方面，依托柔性供應鏈能力，雙11之前，菜鳥供應鏈迅速擴充倉容，針對淘天集團新商家，特別開設綠色通道，承諾2小時響應，最快3天完成入倉發貨。而雙11正式開售期間，菜鳥在國內將繼續提供半日達、送貨上門服務，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”。
京東：現貨開賣，一鍵價保
京東今年的雙11，主打一個“極簡風”。
10月23日晚8點，以“真便宜”為主題的京東雙11“全球好物節”開啟；10月31日晚8點，京東雙11將迎來“百億補貼日”；11月10日晚8點，京東雙11還將開啟“巔峰28小時”，掀起大促搶購高潮。
目前京東雙11首份戰報已出爐。10月23日晚8點現貨開賣后，開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量就同比增長均超4倍，其中iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo手機成交額更是1秒破億。
圖片來源：京東
做減法，正是京東今年雙11的主基調。
首先是減少消費者等待的時間。今年京東雙11從一開始就堅持現貨開賣，消費者喜歡的商品即買即得，獲得無需延遲的滿足感；其次是減少復雜的優惠規則，除了滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。
最后是減少消費者對“買貴”的擔憂。雙11期間，京東對超8億商品進行全程價保，如所購商品出現降價，消費者點擊“一鍵價保”即可退回差價，部分商品價保時長高達90天。
除了簡化玩法規則，持續加碼低價也是京東雙11的另一特色。據悉，今年京東將通過推出“百億補貼”頻道、“9.9包郵”頻道、買貴雙倍賠、下調運費門檻等一系列低價舉措，夯實“真低價”消費心智。
“京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。”京東零售CEO辛利軍表示，京東也面向商家出臺了一整套扶持計劃。
一方面，平臺會為活動商家提供多種基礎資源支持，主要包括官方氛圍支持、營銷工具及營銷指導等。如通過活動店鋪頁裝修、活動商品各鏈路打標等，營造大促活動氛圍；為活動商家免費提供多種營銷工具的使用權，如預售、促銷、優惠券、紅包、滿減等，以促進銷售轉化。
另一方面，今年京東雙11將通過提供超20億補貼，用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，并涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免。在流量扶持方面，京東不再以店鋪星級為標準，而注重的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會。
為幫助品牌商家提升多平臺履約效率，京東物流在此次雙11前也做足了準備。
比如，為保證送倉不擁堵、雙11大促期間不壓車以及貨物能夠準時上架，京東物流在北京、上海等20個核心城市推出了最快2小時上門攬收的服務，并將截單時間延長至晚上6點；此外，京東物流還推出電商倉服務，提供24小時發貨攬收和36小時內配送時長控制等服務。
10月23日晚8點剛過，各地京東雙11第一單已送達：在中國最北城市漠河，姜女士從京東小哥手中接過了兒子給她買的新手機；在千年瓷都景德鎮的夜市，從事文創工作的陳先生收到心儀已久的平板電腦；在英國中部拉特沃思，女孩Alexandra收到了從京東物流自營海外倉發出的成衣……
拼多多：單件立減，疊加直降
今年雙11，拼多多提出“天天11.11，天天真低價”。
10月20日0點，拼多多就正式啟動了今年的雙11大促，提前為消費者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費福利。值得注意的是，拼多多百億補貼已于23日首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降。
據了解，拼多多百億補貼對于參與此次“單件立減”活動的商品，將額外發放官方補貼，投入不設上限，確保消費者不湊單、不做算術題，以最簡單的方式一站購齊商品。目前，首批參加單件立減活動的品牌商品已經超過2萬款。
圖片來源：拼多多APP
另外，大促主會場分為年度降價榜、品牌折扣等活動專區，以滿足不同消費者對性價比產品的多元需求；在每天的整點時間，拼多多還將額外為消費者發放50元優惠券；拼多多秒殺頻道每天都將推出100多場品牌秒殺活動，并通過萬人團、多人團等方式，助力品牌賣貨。
為回饋消費者，諸多品牌官方旗艦店也同時上線了平臺專屬福利。比如，小米官方旗艦店前100臺手機五折搶福利，OPPO 官方旗艦店前40臺手機五折搶福利，華為mate50券后4699元起等等。
扶持農業一直是拼多多的特色之一，今年雙11也少不了全國各地的農副產品。據悉，陽澄湖大閘蟹、平和蜜柚、丹東板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川蘋果等1000多個農產區的應季農產品，都登陸大促主會場。
抖音：官方立減，無需湊單
今年是抖音商城參戰雙11的第四年。
今年抖音商城雙11共持續23天，10月20日開始，11月11日結束。其中10月20日0:00至10月30日23:00為定金期，10月31日0:00至11月3日23:59為尾款期。
圖片來源：抖音商城
針對消費者，抖音商城在今年雙11推出官方立減、定金預售、抖音旗艦-商家會員等特色玩法，通過優惠補貼和折扣玩法，幫助品牌提前鎖定用戶需求。平臺將大量發放優惠券、品類券、紅包等福利，參與“官方立減”的商品，每件單品立減15%起，不需要湊滿減，直接享受優惠。
此外，抖音商城還將推出“超級品類日”活動，用戶瞄準品類日下單相應商品，可在立減之上再疊加使用品類優惠券，立享多重優惠；而開通“抖音商城金卡會員”，還有機會享受活動單品95折、品牌全店95折，買得越多，折扣越大。除此之外，抖音還提供運險費、抖音月付分期免息等保障。
針對商家和達人，今年雙11抖音的流量更側重店播和達播布局的商家。通過“好物直播間”提供運營扶持或貨品補貼，助力商家實現生意躍遷；“百萬單品計劃”向商家提供定向人貨撮合，助力單品打爆；“直播任務賽”通過任務設置激勵，助力商家大促期間提升訂單量。
此外，在商家營銷工具上，商家可利用抖音電商給到的巨量千川投放消返激勵，提升品牌全域聲量，提升整體商品的支付ROI。
快手：大牌補貼，流量扶持
今年是快手電商參戰雙11的第五年。
今年快手電商雙11購物狂歡節共分三個階段，其中10月18日至10月30日為預售期，10月31日至11月3日為尾款期，10月31日至11月11日為正式期。
圖片來源：快手電商
今年雙11，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，補貼和玩法圍繞平臺商家、主播和用戶進行。
針對商家和主播，快手電商將在此次雙11投入180億的流量扶持和20億的商品補貼，助力商家和主播生意爆發。此外，快手電商還發布“扶搖計劃”， 針對主播大場進行機制優化，并通過流量、營銷、補貼等多方面機制優化，在大場的不同階段（前、中、后），結合主播貨盤、商業化投入等信號給予主播確定性的大場流量分配機制。
“大牌補貼”主要針對貨架、直播間及店鋪三大場景提供定制玩法。包括面向平臺中購物體驗 4.4 分以上店鋪開展，旗艦店、專賣店、專營店、賣場店及跨境同類型店鋪均可參與；而針對直播間，活動期內主播只要完成活動 GMV 目標即可獲得平臺前置發放的補貼獎勵，達人主播和品牌商、扶搖計劃主播和商家補貼最高達150萬，品牌自播商家補貼封頂100萬等。
圖片來源：快手電商
針對用戶，在10月18日開始的預售期，用戶只需付定金，尾款即可最高享受8.5折。此外，購買快手電商大牌好物的用戶，至高還可享受24期免息。針對新用戶，快手電商則會發放5至12元的專享優惠券，新用戶下單還有機會享受立減10元優惠，參與1元搶iPhone、茅臺、SK2等大牌好物福利。
小紅書：正式參戰，全面發力
今年9月，小紅書早早舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，首次全面發力雙11。
今年雙11，小紅書的大促活動將從10月20日零點正式開始，持續至11月12日結束，相比傳統電商提前了3天。此次大促整體可分為3個階段，9月28日商家報名通道正式開啟至10月20日零點為蓄水期，10月20日至11月11日為正式期，11月12日則為大促返場期。
作為種草社區，小紅書和傳統電商不同，買手是交易的重要驅動力。所以在雙11大促期間，小紅書將主要面向買手和商家，給予資源傾斜和直播扶持政策。
一方面加大對買手的流量補貼，推行百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；另一方面也通過流量扶持和億級的平臺補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化，鼓勵商家帶官方指定話題多發筆記。
為迎接雙11，小紅書還上線了一些新的舉措。比如，小紅書將在雙11期間公布“AI智能筆記助手”，幫助商家和買手在發布商品筆記時根據商品生成標題、正文和圖片，讓商家和買手實現商品筆記的一鍵發布。
此外，小紅書還早早上線了“買手廣場”。在買手廣場，商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數據等信息，有利于商家與買手快速找到對應領域內合作伙伴，促成商品的轉化率。
B站：互通互聯，持續引流
今年雙11，B站的參與方式主要是通過內容種草，匯聚更多流量導向傳統電商。
據不完全統計，近期B站與阿里、京東、拼多多等電商均達成深度合作?？梢钥吹?，B站推薦頁不僅有雙11選購攻略，還出現了用戶關注UP主的帶貨直播間。這些UP主所帶商品鏈接，有一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。
圖片來源：B站的雙11入口和推薦頁截圖
作為淘寶聯盟合作伙伴的一員，B站和淘寶的合作尤為深入。今年雙11，B站將在內部新增“雙11”板塊，在保留原會員購板塊的同時，新增“天貓雙11”版塊，直接展示相關商品，并支持點擊跳轉天貓頁面購買。
雙11期間，針對在B站投廣投流的商家，淘寶聯盟也推出了“星任務”流量反哺和商單優惠兩種激勵政策：流量反哺政策中，商家通過星任務采買B站“起飛”推廣流量，該推廣執行完畢后，淘寶聯盟將充返10%消耗金額；商單優惠政策中，商家推廣商單金額達50萬，B站官方將配送相應活動話題，并在核心分區版位對該商家進行2輪推廣。
蘇寧：百億補貼，價保30天
10月12日，蘇寧易購在雙11合作伙伴大會上，公布了今年雙11的營銷節奏。
今年蘇寧易購雙11，從10月23日持續至11月12日共21天。其中有三個關鍵時間點：10月23日晚8點、10月31日晚8點、11月10日晚8點?；顒悠陂g還將穿插5個Big Day、6個超級品牌日、7個超級品類日，覆蓋雙11全程。
值得注意的是，今年雙11蘇寧首次加入百億補貼，表示要把價格做到極致。此外，蘇寧也強調部分商品30天價保服務。具體來說，在蘇寧易購APP只要發現有“價保”標簽的商品，即可參與活動。
唯品會：大牌折扣，限量爆款
目前，唯品會雙11特賣狂歡節已于10月20日晚8點開啟，活動將延續至11月14日早10點，相比其他平臺結束得要晚一些。
本屆唯品會的雙11，具體可分為提前購、開幕盛典、品類輪動、高潮期。同時，唯品會將同步推出限時限量爆款活動，5000+知名品牌與數十萬款爆款商品參與其中，諸多大牌爆款折扣創今年新低。
唯品會將從消費者角度出發，堅持貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。為滿足消費者需要，唯品會還推出多個欄目，如展示站內熱賣商品排行的雙11排行榜，為用戶提供理性消費決策建議。
參考資料：
1、《又是一年“雙11”：消費者更期待沒有“套路”的低價》，每日經濟新聞
2、《今年雙十一各家都怎么玩？電商向左，主播向右》，三言科技
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