快遞企業間的戰場已經從增量競爭轉向了存量競爭，企業很難再通過“無腦砸錢”獲得增長。
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下午兩點，一輛白色卡車駛入庫房。
在這個50平米的空間里，運轉著一個簡易的流水線。身著紅色工裝的極兔快遞員將貨物卸下，揀貨員再把包裹依次放到傳送帶上。位于傳送帶上方的儀器會將包裹掃描入庫，傳送帶兩側則被鐵網劃分出三四個區間，快遞員會在各自的區間里把屬于自己配送范圍的包裹從傳送帶上拿下，轉身放進身后的拖車。
一個小時后，庫房里逐漸安靜下來，快遞員們接連騎著電動三輪車離去。
這是北京極兔某網點當天運輸的第二車貨物。早上六點，他們會收到從北京轉運中心運回的第一車貨，到此時，第一批包裹大部分已經送完，第二批包裹開始上路。平均每天，一個極兔快遞員要送3、400個包裹，這家網點有20多名快遞員，合計下來，每天有8000多個包裹從這間庫房送出。
10月27日，極兔正式在港股掛牌上市，全球發售3.266億股，香港公開發售占10%，國際發售占90%，另有15%超額配股權，發售價為每股12.00港元，預計將收取的全球發售募集資金凈額約為35.279億港元。未來，這些資金將被用于拓展物流網絡、升級倉儲能力、研發技術創新等方面。
不是所有極兔快遞員都知道自家公司要上市了，但如果你問他們怎么看，得到的回答都是“這是好事兒”。在快遞小哥的樸素認知里，上市代表一家公司有實力，上市之后，極兔的知名度也會提升，對于他們的業務量將會有所幫助。
他們不知道的是，成功上市的喜悅背后，極兔仍在虧損。
在過去三年依靠收購、價格戰擠進市場頭部，不到六年融資7次之后，上市，是極兔為自己“輸血”續命的必經之路。但更棘手的是，極兔之外，順豐和菜鳥也在今年提交了港股上市申請書。
當簡單粗暴的價格戰走到盡頭，新的比拼才剛剛開始。
撐不住了
極兔網點老板張全明顯感覺到：“今年開始，內部考核的要求越來越高了。”
疫情之后，快遞行業整體的業務量較前兩年有所恢復，張全估摸著自己網點的包裹量增加了近50%，但隨之而來的是，總部對于各加盟網點的考核也在變高。在極兔籌備上市的緊要關頭，總部對于業績增長的追求，轉化為了對于加盟網點的績效考核；總部需要交出漂亮答卷的壓力，同樣在層層傳導后，由每一個網點共同承擔。
早期，極兔的業務量增速極快。2020年、2021年和2022年，極兔在中國市場完成的包裹量分別為20.8億件，83.3億件，120億件，截至去年，極兔在國內的日均快遞量已經超過了3000萬，進入國內市場僅兩年就沖到了全國第6的位置。
如今，極兔卻不得不面對單量增速開始放緩的現實。今年上半年，極兔國內總包裹量為64.5億件，同比增速下滑到了15%，遠低于2021年的300.5%和2022年的44.4%。
物流行業內部，與收益直接相關的包裹常被戲稱為“糧食”，不同地區則會因為承擔的主要職責不同，被分成“產糧區”和“服務區”。
在物流編織的網絡里，起始端需要有人輸送“糧食”，剩余的網絡鏈條才能從中獲利，于是像江浙這類工廠聚集的地區，發貨需求大，被稱為“產糧區”；而張全所在的京津冀地區，更多是物流網絡的終端，目標是服務好收件方，因此被稱為“服務區”。
通常情況下，服務區網點開拓客戶的壓力并不大，但在績效要求提升后，張全也不得不頻繁出去談客戶，從而為整個網絡輸送新的增長。
包裹量增速放緩的同時，極兔還面臨著長期虧損的處境。據招股書顯示，2020年至2022年，極兔的毛損分別為2.61億美元、5.45億美元、2.7億美元，經營利潤分別為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元。進入國內市場的三年間，極兔的經營虧損總額為36億美元，今年上半年的資產負債率高達190%。
極兔損益表
圖片來源：極兔招股書
如果和已經上市的快遞企業進行對比，會發現這個數字是多么的恐怖——目前其他快遞企業的資產負債率在50%左右，極兔幾乎是平均負債水平的四倍。
這是極兔過去三年飛速擴張，砸錢換規模帶來的后果。
招股書中，極兔解釋虧損的原因有三，其一是中國業務的價格戰，其二是跨境業務以及市場擴張導致的成本增加，其三是收購百世的成本。除第二點外，其余兩點都是極兔為了搶占國內市場份額而做出的主動犧牲。百世早在被收購前就已經連續虧損了三年，即便如此，極兔還是因為更看重其背后完整的網絡建設，花費68億完成了對百世的收購。
極兔收購百世
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拼命投錢的另一面，極兔的進賬卻沒有增多。
一直以來，國內接連不斷的融資以及東南亞的海外業務是維持極兔現金流的兩大支柱。2017年至2023年，六年時間里，極兔進行了七輪融資，融資總額約為55.7億美元，其中在極兔剛進入國內市場的2020年，一年里就進行了兩輪融資。但融到的資金與極兔打價格戰、收購百世和豐網的支出相比，并不算是富裕。
東南亞的海外業務曾被視作極兔的“現金奶牛”，然而受全球經濟影響，其增長也在放緩。2022年，極兔在東南亞市場的快遞單量僅增長16.3%，要知道在2021年這個數字還是87%；與此同時極兔在東南亞的收入也僅增長了4%。
極兔的現金情況并不樂觀。相關數據顯示，截至2023年上半年，極兔賬上的現金僅剩11.95億美元，在連續虧損的狀態下，極兔的現金流將難以維系。
上市將為極兔提供更多金錢與時間。
根據最新公告，極兔預計收取的全球發售募集資金凈額為35.279億港元。這筆錢計劃約30%將用于拓寬公司物流網絡，升級公司的基礎設施及強化公司在東南亞和其他現有市場的分揀及倉儲能力及容量；約30%將用于開拓新市場及擴大公司的服務范圍；約30%將用于研發及技術創新；以及約10%將用作一般企業目的及運營資金需求。
攪局的兔子
關于上市，張全的個人感知是“極兔兩年前就在為上市預熱了”。
2021年，張全剛加盟網點不久，就有消息通知他可以申購原始股：“緊接著極兔又完成了兩場收購，今年春節也在央視春晚上有所曝光，這些應該都是在做鋪墊。”
張全提供了另外一種思路。上市，看起來很像是走投無路的極兔為了給自己“續命”做出的決定，但也不能排除這或許本就是極兔計劃內的一環，畢竟極兔采取的擴張策略是典型的互聯網平臺“跑馬圈地”模式，上市是其中的關鍵一步。
實際上，極兔一直很有策略，再加上這家公司沖起來有種不管不顧的氣勢，所以很長一段時間里，極兔被業內形容為一只“攪局的兔子”。
極兔宣傳海報
圖片來源：極兔
在一眾叫得出名字的快遞公司中，極兔誕生的時間最晚。圓通成立于1992年，申通和順豐成立于1993年，中通成立于2002年，京東物流成立于2012年，而極兔，直到2015年才正式在印尼成立。那年，依靠國內電商平臺成長起來的第一批民營快遞企業們幾乎已經瓜分了所有的市場份額。根據《2015年度快遞市場監管報告》，當時國內快遞市場的CR4為50%，CR8為80%。
有著十年從業經歷的物流人阿航，回憶起當時的市場格局，總結道：“在百分之八十的市場已經被前幾家企業占有的情況下，一家全新的物流企業想要在國內從0到1起家，真的很難。”
彼時的東南亞市場卻是另一番光景。“2015年的東南亞就像是國內十年前，電商剛起步的時候。”阿航告訴刺猬公社，正如國內電商平臺的發展給通達系提供了更多、更穩定的業務量，2015年正值東南亞市場的電商狂潮，Shopee和Lazada為了一爭高下，瘋狂燒錢補貼。鷸蚌相爭漁翁得利，隨著電商在東南亞市場的擴張，極兔的訂單快遞增長，據報道，高峰期極兔曾一度承運Shopee 70%以上、Lazada、Tokopedia 50%以上的包裹。
就這樣經過了四年的經驗累積與沉淀，2019年，極兔已經成為了東南亞第二大快遞公司，并開始著手反攻國內市場。
在阿航看來，東南亞多島國，相對而言是一個物流場景比國內更復雜的地區，所以極兔從東南亞反攻國內市場不再是從零開始，而是有了深厚的經驗與基礎。物流行業里，“一年起網，兩年擴張”常被看作癡人說夢，但極兔卻真的做到了。
資質與物流基礎設施方面，2019年極兔通過收購上海龍邦快遞，直接取得了在中國進行快遞經營的資質以及快遞網絡。
而在網點覆蓋率上，極兔更是進展飛速。據《晚點LatePost》報道，一位接近極兔的人士曾透露極兔剛進入國內時，總部最初計劃第一批用3個月覆蓋中國東部省份，之后推進第二批、第三批，預計用半年到一年的時間覆蓋全國。但事實是，覆蓋全國的目標只用了兩個月就實現了。
這背后發揮關鍵作用的是極兔采取的“區域代理制”。
“區域代理制”脫胎于步步高體系早期的代理商制度。極兔創始人李杰最早就是在步步高工作，隨后又在OPPO任職，負責印尼的海外業務，是步步高創始人段永平的門徒之一。于是，極兔在國內“起網”過程中，很自然地沿用了這一模式，以往的步步高、OPPO、VIVO體系的加盟商也紛紛加入，成為了極兔的第一批區域代理。
極兔的“區域代理制”
圖片來源：極兔招股書
雖然同為加盟模式，但不同于通達系總部直接面向加盟網點，極兔的“區域代理制”是一種二級代理模式，總部接觸的是區域代理商，區域代理商接觸的才是各區、縣的加盟網點。在實際的運作過程中，總部給區域代理報價，區域代理給加盟網點報價，網點給客戶報價，層層遞進。這一制度的優勢在于，區域代理的自由度高，有更強的動力自行拓展物流網絡，謀取利益。
極兔自身的制度優勢不容忽視，但其選擇進軍國內的時間點也很有意思。
在2019年起網后，極兔于2020年正式開始了在國內市場的運營。而同樣是在2020年，據公開數據顯示，拼多多的全年訂單數達到了383億單，日均包裹超過7000萬個，約占中國日均總包裹數的三分之一。
眾所周知，電商與物流之間存在著緊密的“伴生關系”，物流企業離不開電商平臺提供的穩定貨源，電商平臺也同樣需要快遞公司承接貨物的運輸與派送。于是，在拼多多憑借低價在國內電商行業中撬開口子的同時，極兔作為物流行業的后來者，也有了新的入口與機會。
據媒體報道，極兔與拼多多合作的高峰時期，拼多多平臺上幾乎有90%的包裹由極兔運輸，極兔進入國內市場不足一年，日單量就迅速突破了2000萬。
隨后的故事大家都看到了，2022年極兔國內的總包裹量達到120億，（總包裹量）排名躋身前六，市場份額達到了10.9%。
無限戰爭的盡頭
一顆石子投入湖中不可能沒有漣漪。
極兔的入局，使得物流行業原本就一觸即發的價格戰瞬間爆發。據阿航回憶：“電商行業在2017年開始疲軟。2009年到2016年曾經是電商行業的快速增長期，但從2017年開始，電商的增長量降到了20%以下。”隨之而來的是快遞行業的業務收入和業務量增速腰斬，伴隨著電商平臺擴張起來的快遞企業們，不得不開始思考如何搶奪所剩不多的市場。
最先行動的是順豐。2019年，順豐嘗試用配送高端時效件之外的產能來配送電商件，上線了“特惠電商件”服務，將電商件的單票成本降低到了5至8元。為了快速接單順豐虧本定價，硬生生從電商件市場中啃下了部分份額。新入局的極兔更是卷得飛起。2020年極兔在義烏起網，一開始就將票單價定在了1元以下，最低的時候極兔曾以8毛的票單價包郵全國。
一邊是新入局者想要通過價格戰快速起量，另一邊是老玩家也希望通過降價來維系自身的市場份額，快遞行業平均票單價逐年下跌，從2010年的24.57元降至2022年的9.6元。
張全介紹到這背后的邏輯：“國內的快遞企業如今仍處于勞動密集型階段，行業的競爭壁壘和服務質量并不存在太過明顯的區別。而因為不同企業服務的區別不大，客戶在選擇合作的物流企業時，就會更看重價格這項因素。”這同樣也是物流業的價格戰被稱為“無限戰爭”的原因，在沒有找到差異化道路破局之前，快遞企業能選擇的只有降價競爭這一條看不到盡頭的路。
但極兔的定價實在是超出了行業良性發展所能接受的合理范圍（業內普遍認為票單價1元已經接近成本極限了），2021年，監管部門出手整治、叫停物流業的價格競爭。
2021年7月，市場監管總局出臺了《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》，明確指出將對“為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益的”企業進行整改。
然而實際情況是，雖然單票價逐漸恢復到了合理區間，但據國家郵政局數據顯示，“2023年7月快遞業務量同比增長11.7%，業務收入同比增長6.0%的同時，快遞單票收入為8.84元每件，同比下降5.08%，環比下降3.37%”。具體到不同的快遞公司，數據顯示，今年7月申通快遞服務單票收入為2.15元，同比下滑11.16%；圓通速遞產品單票收入為2.33元，同比下滑9.02%，韻達股份快遞服務單票收入2.2元，同比下滑12.35%。
價格戰沒能徹底結束，競爭仍在暗中進行。
很重要的一點是，雖然價格戰客觀上為廣大消費者省了錢，但由于價格與服務之間存在著聯動關系，價格戰給企業帶去的是虧損，給用戶帶去的也并不全是好處。拿極兔來看，在2022年國家郵政局公布的快遞滿意度排名中，極兔得分不足80，位于京東、順豐、郵政、中通、圓通之后。顯然，作為極兔以價換量的代價，服務質量在過去很長一段時間里被舍棄了。
只顧價格、不顧服務的做法并不符合長期主義。自2021年中國跨地業務量突破1000億件起，價格戰能換來的市場規模已經很有限了，快遞企業間的戰場也已經從增量競爭轉向了存量競爭，企業很難再通過“無腦砸錢”獲得增長。
阿航作了個形象的比喻：“價格戰就像是一場發燒。正如免疫系統為了幫助人體恢復健康會清理掉病毒、對細胞進行更新換代一樣，快遞物流行業的供應鏈系統在未來也會隨著價格戰形勢的變化，不斷地重塑成本結構和服務體系。最終迎來物流行業的自我更新與迭代。”
下一站，港股
快遞行業的確正在發生變化。
繼2020年中通快遞、2021年京東物流接連港股上市后，今年極兔、順豐和菜鳥也紛紛奔向了港股。其中，極兔是今年最早向港交所提交上市申請的快遞企業，順理成章地成為了今年最先在港股掛牌的快遞公司。順豐則是在8月21日向港交所提交了招股書，啟動二次上市之路，委任高盛、華泰和摩根大通評估香港發行股份計劃，預計最快年內上市，集資額或達20億至30億美元。菜鳥的動作稍慢，但阿里為了使菜鳥成功上市，9月26日發布公告稱將分拆菜鳥，讓其獨立在港交所上市。
對于企業來說，上市帶來的影響通常有三點：一是上市募資能夠緩解公司的部分資金壓力，二是通過上市提升企業自身的知名度，三是上市后企業需要按季度公布財報，倒逼企業提升盈利能力以及管理運營能力。
在業內人士看來，多家企業扎堆選擇這個時間點上市，恰恰反映了國內快遞業正從短視的價格戰過渡到更注重提效與服務的長線戰爭。而要想在持久戰中脫穎而出，降本增效和優化服務是快遞企業需要面對的兩個首要課題。
阿航認為，中國的快遞物流行業其實仍處在很基礎的階段，一個佐證是，過去一年我國社會物流總費用與GDP的比率是14.7%，該指標衡量的是單位GDP消耗物流資源的多少，數值越低物流效率越高。而14.7%這個比率高于世界平均水平，接近發達國家的兩倍，就連電商行業遠沒有中國發達的東南亞國家，這個數據也僅是在10%左右，可見我們未來還有很大的空間值得去優化。
“雖然國內快遞企業的物流時效在不斷的提升，但整體物流系統的效率依舊還有提升空間，比如包裹運輸途中的路徑規劃問題，貨物從一個節點運到另一個節點之間是否有繞路、停滯。與此同時，目前國內物流成本的控制也有待加強，像是過度包裝等問題，很大程度上造成了物流資源的過度使用與浪費。”
除了“節流”，“開源”也同樣重要，在卷到極致的電商件之外，近期幾家頭部快遞企業均在進行更多元的業務嘗試，其中“同城即時配送”業務備受青睞。今年3月，菜鳥供應鏈聯合天貓超市在杭州市開啟了“半日達”服務，并在幾個月后推廣至上海、廣州、成都、深圳等城市；4月，京東物流上線“云倉達”同樣將配送時速提升至半日達；5月，順豐將“同城半日達”擴展至全國80多座城市，實現了北上廣深100%全覆蓋……競爭的戰場逐漸擴大，戰斗的時間逐漸拉長，這些無不給快遞企業提出了更高、更精細化的運營要求。
走出張全的庫房，這座位于北京的物流園區里，還有中通、圓通、德邦等快遞公司的網點在同時運營。車來車往間，石子路兩邊的塵土被揚起，一如這些年民營快遞企業在不敢止步的爭奪戰里，激起的彌漫硝煙。
而風，還沒打算停。
參考資料：
[1].《一場起初不被看好的奇襲，10 張圖看明白極兔快遞 IPO》，晚點LatePost
[2].《極兔高估了，還是圓通們低估了？》，36氪
[3].《極兔:快遞界拼多多，能有同樣的資本逆襲嗎? 》， 海豚投研
[4].《起底極兔“閃擊戰”》，每經頭條
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