跟擴張產品、渠道帶來的費用上升相比，敷爾佳更長期或者說更“深刻”的挑戰是，怎么在當下這個“無功效不護膚”的時代，講好產品和品牌故事？
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上市不到三個月，有“醫用敷料第一股”之稱的敷爾佳就交出了一份不算理想的“成績單”。
近日，敷爾佳發布了三季報，數據顯示，無論是第三季度單季、還是前三季度，公司凈利潤都出現同比下滑的局面，營收增速也在放緩。
敷爾佳是醫用敷料貼片類產品的先行者。在醫美快速發展的那些年，這種產品曾被稱為“械字號面膜”或“醫美面膜”（虎嗅注：此前，國家藥監局表示不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱。）紅極一時。
憑借著品類先發優勢，敷爾佳吃到了時代紅利，迅速成長起來。公司不僅增長快，還有著極強的賺錢能力，其凈利率甚至曾一度超過貴州茅臺。
不過，這兩年來，隨著行業競爭加劇，敷爾佳也暴露出了增長乏力的跡象。水面之下，公司更深層的隱憂還在于，如何在醫用敷料之外尋找新增長點，同時把過去丟下的品牌、研發等能力補上。
營收減速，利潤下滑
今年前三季度，敷爾佳遇到了“減速”的難題。
先從公司營收規?？?，前三季度，敷爾佳實現營收13.39億元，同比微增1.86%。如果拉長周期來看，敷爾佳的增長乏力表現得更加明顯：2019年，其營收增速接近260%，2020年為18.1%，而自2021年開始則維持在單位數增長。單看今年第三季度，其營收更是同比下滑了約5.5個百分點。
分產品看，敷爾佳有醫療器械類和化妝品類兩大類產品。其中，醫療器械類產品，主要是其“醫用透明質酸鈉修復貼”，也就是消費者常說的敷爾佳白膜和敷爾佳黑膜。
醫療器械類產品曾是敷爾佳手里的“王牌”，也是幫助公司發家致富的產品。不過，去年開始，敷爾佳醫療器械類產品營收卻在下滑，也拖累了公司整體業績下滑。
具體來看，2022年敷爾佳醫療器械類產品實現營收8.66億元，不僅比2021年少賣了6200萬元，還是其2019年以來的最低值。醫療器械類產品占公司營收的比重也從2018年的90%左右，下降到了今年上半年的46%。
比營收“降速”更值得關注的，是利潤下滑。
今年前三季度，敷爾佳實現凈利潤5.36億元，同比下滑約17個百分點。單看第三季度，敷爾佳凈利潤約為1.83億元，同比下滑約37.3個百分點。
利潤下滑背后的原因之一，是其各項費用的上漲。具體來看，今年前三季度，敷爾佳管理費用增長速度最快，從0.31億元增長到了0.64億元，這其中除了管理人員薪酬有所上升外，還因為敷爾佳的北方美谷基地已經投入使用，由此產生了物業費以及設備等折舊。
銷售費用，一直是敷爾佳費用支出的大頭，也是其今年以來增長最多的一項費用。
今年前三季度，敷爾佳銷售費用約3.55億元，比上年同期增加了約6500萬元。根據敷爾佳招股書披露，宣傳推廣費是其銷售費用的最大頭，在宣傳推廣費用，平臺推廣費和新媒體營銷又是這兩年增長最快的兩項支出。
平臺推廣費和新媒體營銷費用的增長，一方面和線上流量成本上漲有關，另一方面也和敷爾佳自身面對當下挑戰做出的調整布局有關。
吃到時代紅利
在這兩年顯現出增長乏力的跡象前，敷爾佳其實是一家堪稱幸運的公司。
敷爾佳創始人張立國，原本做的是藥品批發的生意。2012年，他看到美容行業發展如火如荼，于是把皮膚護理產品調整成了未來的發展方向。之后，張立國的公司和其合作伙伴哈三聯（哈爾濱三聯藥業股份有限公司）一起研發了“醫用透明質酸鈉修復貼”，還注冊了“敷爾佳”這個商標。
2016年，哈三聯取得第二類醫療器械生產許可證以及醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證。此后，哈三聯便負責獨家生產，張國立的公司負責獨家銷售和運作“敷爾佳”的產品和品牌。
一直到2021年，敷爾佳收購北星藥業（哈三聯專門從事化妝品和醫療器械生產及銷售業務的全資子公司）100%股權之前，敷爾佳其實只是一家銷售公司。
雖然沒有生產能力，但敷爾佳還是趕上了好時候。
前些年我國醫美市場快速發展，很多消費者做完醫美項目后，都需要敷“醫用面膜”。在醫美之外的普通消費場景中，因為加了“醫用”二字，所以這類產品也很受消費者信任。數據顯示，2017年我國醫用敷料市場規模僅為6.7億元，到2021年這一數據就增長到了25.9億元。
“敷爾佳生逢其時，在前幾年消費者都喜歡所謂的‘醫美面膜’時，他剛好在那個位置上。”一位業內人士評價道。
踩到時代紅利的敷爾佳，也得以快速發展。2018年到2020年，公司營收從3.7億元左右增長到了15.9億元，年均復合增長率超過60%。
不僅增速快，敷爾佳的面膜生意還有著極大的利潤空間。根據敷爾佳招股書披露，2021年第一季度，其“醫用敷料”產品的采購價不足10元/盒，而這些產品在其官方旗艦店的售價則在120元以上。
基于此，敷爾佳擁有堪比茅臺的盈利能力。以2022年為例，公司毛利率高達83%，在A股（剔除指標異常的ST股）上市公司中僅次于茅臺（毛利率約91.9%）和瀘州老窖（毛利率約為86.6%），公司的凈利率約為47.9%，比茅臺低不到5個百分點。
靠著賣面膜等護膚品，2018年到2022年，5年之間敷爾佳也積累起了約31.6億元的凈利潤。
輕松賺錢的日子，恐難再現
時代紅利讓敷爾佳過了數年輕松賺錢的日子，但種種跡象表明，此前那樣的日子怕是很難再現了。
從產品結構上看，醫用敷料貼片類產品曾給敷爾佳帶來了“潑天的富貴”，但只有這“一招鮮”已經遠遠不夠應對當下的市場了。在一位業內人士看來，醫用敷料，尤其是透明質酸鈉敷料的市場紅利期已經結束了。“前兩年比較流行敷爾佳那種透明質酸鈉敷料，這兩年技術向的敷料，主要是重組膠原蛋白比較火熱。”
總體來看，敷爾佳仍是我國醫用敷料貼片類產品市場占有率第一的企業，（根據弗若斯特沙利文的分析報告，2021年其醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%）但具體到重組蛋白這個細分市場上，敷爾佳就有點落后了。
雖然，去年以來，敷爾佳也推出了重組蛋白相關產品，但目前這個細分市場上占有率第一的公司是巨子生物。無論是產品數量、還是品牌認知，敷爾佳在這個細分市場的競爭力和巨子生物還有一定差距。
敷爾佳顯然也意識到了這一點，近年來公司一直在推出醫用敷料外的新產品。不過，截至今年6月底，醫療器械類產品仍占敷爾佳總營收的46%。而其化妝品類產品中，目前看還缺少真正的明星單品、大爆款。
從渠道角度看，敷爾佳早期的策略是靠經銷商快速打開銷售網絡，醫院、醫美機構以及微商曾是其重要渠道。就在2020年，線下經銷渠道都還占敷爾佳營收的71%左右。
這些年隨著行業競爭加劇，敷爾佳在線下渠道的優勢也在減弱。有多位醫美機構從業者向虎嗅表示，敷爾佳面膜產品目前已不是他們的主流選擇。再加上，敷爾佳也在拓展化妝品產品線，所以近年來一直在布局線上渠道，尤其是線上直銷渠道。
2020年到2022年，敷爾佳線上直銷渠道的營收從4億元增長到了5.9億元。不過，鋪設線上渠道付出的成本也不低。其中，光是線上平臺推廣費，就從2020年的不到3000萬，增加到了近1.3億元。
跟擴張產品、渠道帶來的費用上升相比，敷爾佳更長期或者說更“深刻”的挑戰是，怎么在當下這個“無功效不護膚”的時代，講好產品和品牌故事。
對于敷爾佳來說，一個不得不面對的現實是，之前公司并未及時在研發方面下功夫。據公司招股書數據，2020年和2021年，其研發投入分別為148萬元和524萬元，占營收的比重分別為0.09%和0.32%。截至2021年3月末，公司僅有2名研發人員。這一消息，還曾登上熱搜。
2022年，敷爾佳開始重視研發，當年研發投入達1543萬元，占營收的比重提升到了0.87%。截至今年3月末，公司的研發人員也達到8名，而且還和高校展開了合作。不過，即便如此，跟同行相比，敷爾佳在研發上的投入也還有差距。以巨子生物為例，2022年其研發費用率比敷爾佳高出約1個百分點。
“敷爾佳上市之后，行業內還是很期待看到它在研發方面會做的一些投入。”一位資深化妝品行業從業者說道。
不過，跟研發本身比起來，如何在消費者意識到公司的研發能力、并愿意為之買單，或許才是敷爾佳更大的挑戰。
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