一場“酒水直播戰役”在雙11打得火熱，背后是天貓想在電商土壤培植一個價值萬億的新增長垂類。酒，能給電商帶來新故事嗎？
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一款舍得酒原價688，雙11到手價498。買酒送小酒、送茶葉、送酒具禮盒……步入雙11，各大達人、品牌直播間鉚足勁兒的攬客聲里，酒類直播間尤其熱鬧。
此前，“兩主播爭酒水一哥”登上熱搜，為了爭奪淘寶天貓“酒水一哥”，主播酒仙亮哥和阿卓酒館打起拉鋸戰，過了零點也堅持不下播，雙11開始4小時內雙雙刷新了各自全網單日直播帶貨最高紀錄。雙11的首場直播，酒仙亮哥實現預售金額2.64億，阿卓酒館最終預售金額2.71億。
“整個酒的行業是萬億的市場”，在雙11啟動發布會上，淘天集團超市業務發展中心總裁劉一曼（花名一漫）多次提到，圍繞這次雙11酒類的銷售額、垂類達人的推廣，淘寶天貓設下了目標。此前，艾媒咨詢《2023-2024年中國酒類行業發展狀況與競爭態勢分析報告》顯示，2022年中國釀酒行業規模以上企業銷售收入9508.98億元，與上年同期相比增長9.11%。
一場“酒水直播戰役”在雙11打得火熱，背后是天貓想在電商土壤培植一個價值萬億的新增長垂類。酒，能給電商帶來新故事嗎？
天貓全力賣酒
記者從天貓方面了解到，雙11啟動首日4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選等十余個頭部直播間實現了銷售額破億。酒垂類的直播間，在其中占了兩席。
這在往年雙11并不多見。酒仙亮哥、阿卓酒館均為剛入淘不到一年的新直播間，但這一天里，天貓數據顯示，兩個直播間全場觀看人次均超過500萬，千萬人被帶入了淘寶酒類直播。
用直播撬動酒類增長，成為今年淘寶天貓在大促節點一以貫之的野心之舉。事實上，從今年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業便已聯動淘寶直播，啟動了“酒水直播戰役”，引入了李宣卓、酒仙網、劉儀偉、鄭云等全網頭部酒水主播加入淘寶直播。劉一曼在發布會現場透露，今年7月至9月，淘寶天貓實現了三次酒類直播專場銷售過億。
“今年雙11的目標，在酒水、特別是在酒水直播垂類，我們的目標是7次破億，9個核心的酒類達人能夠起來，我們全力去沖刺20億銷售額，年同比是10倍的增長。”談起今年雙11，劉一曼更是留下了豪言壯語：“我覺得這才是今年我們整個酒行業新一輪崛起的時代。”
在這個雙11將大量關注投向酒品類的背后，淘寶渴望的是酒所能帶來的新增量。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對第一財經記者表示，酒類產品有著高利潤的特點，同時，酒的種類豐富、品牌多樣，競爭分散、消費者選擇眾多，電商平臺能夠從酒類商家競爭中獲得的收益可觀，這成為電商不得不重視酒類的理由。此外，酒類作為日消耗品的高復購率對電商平臺來說十分關鍵。
電商流量危機之下，淘寶也在挖掘更多新用戶對電商的青睞，酒成為招攬男性用戶的一大利器。
“以前看淘寶直播大多是女性，酒類直播做起來之后，我們發現有六成以上的用戶是男性，加上40%的回購率和極好的停留時長，男性也在淘寶直播找到了自己的快樂。”淘寶天貓食品生鮮行業營銷總監鵬越表示。
機會與挑戰并存
酒瓶子里藏著電商平臺的瓶頸與期待，一個值得思考的問題是，在電商平臺賣酒，究竟有多大的想象力？
過去幾年，淘寶天貓的確在酒類收獲了可觀的銷售額增長。 淘寶天貓《2023醬香酒趨勢報告》顯示，2019年-2021年，淘寶天貓酒水市場復合增長率達31%，2023年第一季度白酒銷售額同比增長超過50%。
一條電商直播+酒的通路正在形成。酒仙控股集團股份有限公司董事長郝鴻峰在雙11發布會透露，目前酒仙集團有200多個直播達人，直播基地的面積超過2萬平方米，酒類直播中心正在走向規模、專業。酒仙集團在7月實現了直播一小時銷售額破千萬，9月直播專場單場銷售額達1.03億，與過往相比，這都是從未有過的數據，今年雙11期間，酒仙集團將目標調整到了在淘寶天貓賣出10億的白酒。
但要真正觸達萬億級的酒市場，對電商平臺來說并非易事，從酒市場的整體來看，電商僅吃下了一小塊蛋糕。
海豚智庫創始人李成東對第一財經記者表示，酒水品類的線上滲透率不高，整個行業的線上滲透率在7%左右。在他看來，線上直播售酒對酒文化、體驗的傳播，對品牌、尤其是中小品牌的品牌力傳播和擴大銷售一定是有價值的，但電商銷售對酒行業來說只是作為一種補充渠道。
李成東分析，電商平臺要驅動酒類的長期增長并不容易。他認為，酒類市場以高端品牌為主，多商務用酒，有其固定采購渠道。同時酒類高端品牌比較強勢，線上供貨較少，價格限制也十分嚴格，電商平臺銷售可能卡在上游供應鏈上。而低端白酒的用戶消費通常更日常、即時，也以線下渠道為主。線上售賣酒的優勢以創新為主，例如定制酒的推出，但很難成為酒行業的主要趨勢。
同時，電商還要面臨著即時零售對酒品類的虎視眈眈。在今年六月的“2023夏季商家大會”上，餓了么透露，餓了么將面向醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業，定制推出商家重點支持政策。餓了么平臺數據顯示，酒飲在當下品類中增速迅猛，成為平臺近兩年內增速最快的細分品類。
“越來越多的酒類商家觸網，通過直播、社區團購、即時零售等多種途徑觸達消費者，除了線下，酒類的配送體系也在除電商的郵寄方式外，有了即時零售的小時達等形式，滿足更多消費者的需求。”莊帥說。
隨著雙11對酒的線上售賣的進一步推動，電商平臺正更深入地走入這個萬億市場，也將面臨著更多挑戰。
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