康師傅漲價上熱搜，這輪“漲價”風波原因到底在哪？
圖片來源：Pexels
康師傅漲價上熱搜了。
11月2日，康師傅漲價的傳聞上了熱搜，一份“告知函”披露康師傅茶/果汁系列產品于2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整：中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶。
對于調價，康師傅方面回應稱：告知函內容為廠家促銷活動，目前零售價沒有太大的變化，暫未接到公司要漲價的通知。雖說康師傅官方說沒變化，但線下零售端卻早就“先漲為敬”。
據《每日經濟新聞》記者走訪，康師傅主要產品500ml冰紅茶等產品終端售價早已經開始。
茅臺漲價康師傅也跟著漲，也有網友忍不住吐槽：“康師傅能跟茅臺比嗎？”
實際上，康師傅冰紅茶能不能比肩茅臺人們并不關心，網友真正的關心的是擔心以后恐怕就喝不著3塊錢的飲料了。那么，康師傅這輪“漲價”風波原因到底在哪？此次“告知函”究竟是“意外流出”還是有意試探，值得探究一番。
漲價背后的邏輯：是營銷還是成本壓力？
從多年的消費行業觀察經驗來看，康師傅這波所謂的“漲價”有兩種可能。
一是探探市場口風，為后續實打實的漲價先做好輿論壓力測試，畢竟有茅臺漲價在前，此時漲價，也似乎便有了那么一點“合理性”。
二是借這個機會，干脆把漲價這件事兒放到臺面上來說。
畢竟終端渠道價格也一直在漲，拿冰紅茶來說，有的超市賣3塊，有的小超市賣3塊5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會為了這5毛錢就去轉投統一，但這5毛錢確實能帶來不少利潤，只不過這個利潤一直都不能“光明正大”地被廠商拿走罷了。
消費品漲價這事兒，其實并不稀奇，此前可口可樂也漲過價，也上過熱搜，某地永輝售價漲到了3塊6，某京東便利店漲到了3塊錢9，而2021年，可口可樂官方也曾經調過價，建議零售價從3元漲到了3.5元。
可口可樂漲價，是迫于成本。
可口可樂的毛利率自2011年起就一直在60%左右，到了2022年罕見地下降了2.2%至58.1%，毛利率變化的原因在于原材料價格上升帶來的成本壓力，所以提價是為了保盈利。
康師傅呢，22年中報毛利率是28.22%，年報是29.09%,23年中報是30.47%，好家伙，毛利率還在漲，康師傅的成本壓力似乎也并不大。
既然不是成本壓力，那么，康師傅會不會是想要劍走偏鋒，跟隨茅臺的步伐，提振一波資本市場信心？要知道，茅臺公布漲價消息后，股價大漲。甚至整個白酒股都為之一振，瀘州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多，反反復復股價總在10元左右徘徊。
理論上，飲品漲價對康師傅營收來說確實是一件好事。
康師傅主要有兩大現金牛業務，方便面、飲品。飲品業務營收占比65%，方便面業務占比34%。相比方便面業務，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現更好，過去兩年始終在30%以上。也就是說，如果核心的飲品產品能夠順利漲價，那么營收表現也可能會更好。
另外，康師傅的優點很明顯，賽道穩，市場地位穩，有強大的經營現金流能力，相對應的，成長性有所不足，行業競爭也頗為激烈。受市場競爭、原材料等多種因素影響，利潤表現也有起伏。如果能通過提價的方式去提營收，那么的確也“有利可圖”。
但與茅臺漲價不同的是，康師傅漲價是有風險的。
雖然都是漲價，但茅臺漲價跟康師傅漲價卻是不同的底層邏輯。
從供需關系上看，茅臺是供不應求的，所以再怎么漲價，不會影響銷量，因為原價的茅臺本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什么區別，而對于酒廠來說，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收，
而且，茅臺的忠實用戶差錢嗎？不差錢，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到，所以市場反映大多數是正向反饋。
康師傅不同，主打的冰紅茶飲料是大眾消費品，是廣大人民群眾喜愛的飲品，貿然漲價無疑是增加了大眾的消費成本，所以一旦市面上有漲價的聲音出現，便能迅速吸引大眾的目光。也會遭受更多的非議，當然，欲戴皇冠必受其重，這也是作為國民飲料獨有的影響力。
康師傅也知道，提價不是小事，往小了說，關乎和統一綠茶的價格競爭，甚至往大了說，也關乎民生。畢竟廣大的勞動人民喝口茅臺不容易，喝瓶冰紅茶的需求還是能滿足的。所以，此次“漲價”的消息，也可能是有意為之，先探探那市場口風，然后徐徐圖之。
無論是不是故意試探市場，漲價似乎都很難避免，畢竟除冰紅茶、綠茶等茶飲產品之外，康師傅已經很長時間沒有在飲料這個賽道中有過爆款產品了，反倒是被東方樹葉、元氣森林等后來者搶市場。
由此來看，與其眼看著業務成長性漸弱，不如做大原本優勢業務的營收利潤，這樣對二級市場也好有個交代。
康師傅的想象力和成長性，還是在飲品
從二級市場來看，康師傅未來的價值成長之路，其實還是在飲品。
自去年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個方便面行業的食品安全問題也再度被關注，而且在消費習慣上，人們更傾向于點外賣而不是煮泡面。
從財務上來看，康師傅的方便面業務也遇到了增長困難的問題。
2023年半年報顯示，康師傅方便面業務營收139.5億，同比增長2.97%，營收占比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長1.49%，高價袋面同比增長1.56營收為58.04億元。
中價面和干脆面分別增長12.19%以及35.84%，但是營收規模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業績增長的想象力。
實際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更好。
2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。
碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權.天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。
茶飲業務方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認為康師傅的增長也在于飲品業務。
進一步來看，飲品業務真正的增長空間，其實在于無糖茶。
一份研究數據顯示，無糖茶飲料在國內市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。
對此，康師傅并非無動于衷。
2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
不過，從目前的市場競爭來看，這一領域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。
一方面，無糖茶的消費群體更精準，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說，要拿下這個市場，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。
過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。
推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，可能并沒有打開真正的新增量。
一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的，但在消費企業中，康師傅的費用率其實并不算高。以2022年的財報數據來看，康師傅的營業費用率為24.4%，農夫山泉為29.05%，統一企業為24.54%。
也就是說，在經營策略上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農夫山泉的毛利率要遠遠高于康師傅，顯然在飲品業務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。
開拓新業務，挖掘新增長，消費端需要的不是改變認知，而是重構認知。由此來看，康師傅走無糖路線，不如“打掃完屋子再請客”。成功的概率就更大。
康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現金，未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。
本文轉載自向善財經（ID：IPOxscj），已獲授權，版權歸向善財經所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
