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電動牙刷混戰，誰能拿到“戴森門票”？

電動牙刷的戰爭似乎還在進一步加深，而產品護城河顯然是決定這場戰斗勝負的關鍵一環。

櫻木新熵2023年11月13日
如果說在小家電領域，還有一片藍海，電動牙刷一定是其中之一。
據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的2023年1月—4月口腔護理行業數據顯示，我國電動牙刷相關產品已多達300多家，但整體行業滲透率僅8%，相較于歐美市場40%以上的滲透率差距仍十分明顯。
今年7月，飛利浦發布了新品鉆石7系電動牙刷，試圖通過引入“牙齦護理”等概念進一步引領行業；9月usmile發布數字牙刷F10系列，試圖通過智能化、數字化等概念破局；10月，曾以電動吹風機一站成名的新網紅品牌徠芬，也發布電動牙刷新品，推出“掃震一體”功能，企圖再次復制類似徠芬在吹風機市場的成功。
細數目前國內電動牙刷品牌，傳統龍頭飛利浦、歐樂B雖仍占有較大市場份額，但后起的國貨品牌如usmile、素士、飛科等也通過線上渠道的發力試圖實現反超。在中國口腔清潔護理用品工業協會發布的1-8月口腔護理網絡零售細分行業品牌榜中，usmile已經實現了對飛利浦等品牌的超越實現了28%的網絡零售份額。
線上格局的快速變化，以及usmile的異軍崛起似乎印證了電動牙刷“新藍海”的格局。但從另一個角度來看，各大廠商壁壘較弱，行業內頭部格局不穩，較低的滲透率以及每個入局玩家仍能上一杯羹的現狀，似乎預示著電動牙刷行業正處于爆發前夜。2023年，當行業整體開始回暖時，各電動牙刷品牌的爭奪也進入到了白熱化階段。
圖片來源：官方
蘋果式的發布會，小米式的營銷打法，薇諾娜式的醫學共創模式……電動牙刷品牌們似乎正在將曾經成功的品牌各種經驗在這個行業再次復用，但熱鬧的背后，行業內缺失超級大單品的事實，卻始終未緩解。
從小紅書等用戶平臺的反饋來看，各大網紅品牌新品似乎仍未擺脫平庸二字，如徠芬即使憑借強大的傳播能力，拿下單日銷售2萬支的成績，但關于產品設計、體驗以及性價比問題在社交媒體討論聲不斷。電動牙刷行業的低價銷冠雖一直層出不窮，但始終無法跨越口碑的瓶頸，如福派電動牙刷曾憑借31元的極低價格，爆賣400萬支，近乎占據了全年電動牙刷出貨量的十分之一，但隨即口碑滑坡，品牌銷聲匿跡。
電動牙刷賽道似乎依然在等待一個“戴森”式的創新產品的出現，以打破行業滲透率的天花板。而奔跑的品牌們誰能拿到門票，也許決定了行業能否走上躍升的快車道。

一次沒有標準答案的競爭

在競爭激烈的電動牙刷市場，徠芬產品路徑和打法頗具參考和拆解價值。
“后來通過拆機，我們也發現，戴森的吹風機確實是各個方向上的最優解。”徠芬創始人葉洪新，在接受媒體采訪時坦然說道?；诖魃碉L機超級爆款模型的模仿，以及不到戴森8分之一的價格，徠芬成就爆發式增長，公司銷售在今年的618爆賣60萬臺，全網銷售超3.3億。
模仿超級單品，打造低價爆款，疊加對新興線上渠道的重投入，似乎成了徠芬吹風機成功的公式。
戴森之于徠芬，甚至整個吹風機行業，就像標準答案一般，后續的品牌只需要做到降本，即可完成突破。而徠芬方面向新熵表示，在徠芬之后又有數百家公司，先后模仿徠芬吹風機推出新品。
現在，當徠芬帶著這套方法論來到電動牙刷市場時，相同的路徑開始變得艱難。
首先，在電動牙刷市場，并不存在戴森式的顛覆性爆款產品。早期電動牙刷品牌，如素士等，雖然通過低價、眾籌等方式拉動產量，但隨著競爭的加深，低價也曾一度反噬著整個行業。
根據奧維運網報道顯示，2021年-2022年電動牙刷行業走向低迷，多個品牌承壓不力，電動牙刷品牌數量大幅洗牌，從658個在售品牌減少到不足300個在售品牌。與此同時存在產品質量參差不齊，低價低質產品橫行市場，用戶體驗感較差等問題，消費需求嚴重不足，行業曾一度陷入低谷。
行業的下行與出清，也給品牌們一個警示，即短期的低價行為，并不是電動牙刷的答案。而從最新的產品來看，加碼“科技”“醫療”屬性，似乎成了行業的全新共識。
據徠芬內部人士透露，徠芬電動牙刷在兩年前已經立項，而從技術角度來看，徠芬試圖從自身強大的機電技術儲備，以及相關理解方面破局。“900毫安的欣旺達的電機，內部的PCB四層的沉金工藝，這些跟數碼產品是趨同的。”徠芬相關負責人表示道。
從產品上看，徠芬產品噱頭十足，獨創的掃震一體功能，伺服電機系統，類蘋果式的簡約設計。299元的售價，處在電動牙刷平均區間，但根據徠芬發布會自述，具有相同配置的產品，價格帶往往在千元區間。
似乎另一版本的戴森故事，正在上演。
但從結果上來看，徠芬確實在產品性能上做出了提升，但沒有復刻吹風機式的成功。在小紅書等平臺上，用戶對徠芬產品的吐槽也不少，如“誤觸”“打牙”等經常被用戶提及。而B站測評博主“哈哈島”更是用“用一次就想退貨”等不客氣的詞語來形容本次新品。
但客觀來講，徠芬產品更大的困境，也許在于不夠“驚艷”。“任何用戶都想用299元的價格，體驗到戴森式的感受，這也是徠芬給用戶的心智，但現實情況似乎難以達到這個標準。”
而從更大的層面來說，徠芬的問題似乎也是全行業的困境，無論是飛利浦，亦或是usmile，以及一晤未來，各家品牌都開啟了自身認可的技術創新路徑，但從結果來看，無論是usmile的可視化雙屏幕，傳感器配合自研算法，還是飛利浦的GumPro變頻護齦功能，似乎都難以從更大的維度打動用戶。
測評博主們動輒20支牙刷一起的測評，得到的評價也僅僅維系在“好用”“優秀”等簡單的維度。更深的心智，顯然遠未打開。
電動牙刷在經歷了簡單粗暴的價格戰之后，似乎邁入了另一層技術堆料和拼性能的狂歡之中，用戶在更多的專業名詞中開始迷失。另外，加速這場電動牙刷狂歡的催化劑，離不開尋找到符合品牌調性且年輕人更樂于接受的營銷通道。

多少錢可以換一個品類“奇跡”？

“當時的ROI還是很高的，可以達到10，我們在B站投入了差不多1000萬。還有抖音而相關研發團隊為150人，在全新的電動牙刷發布之后，徠芬對于渠道的加碼異常明顯。
在抖音，徠芬的直播近乎貫穿全天，下注似乎確有成效。新熵在3個同時在線的直播間里觀察到電動牙刷其累計銷量分別為2.2萬，2388，1.1萬，銷售量雖進入平緩區間，但增量依舊可觀。
圖片來源：淘寶截圖
創始人葉洪新多次親自上陣直播帶貨，抖音、淘寶等線上渠道依舊是徠芬營銷發力的重點。而對比之前的投入來看，此次徠芬團隊已經更加成熟，顯然營銷規模也會相應擴大。
“其實現在大家走得都是DTC模式，可以說是直面消費者，省去了商超渠道的費用，所以我們傳播是要找更有效的渠道，最直接的方法就是去社交媒體平臺去做營銷。”徠芬相關負責人解釋道。
而在行業內，這樣的趨勢早已非常明顯。
usmile作為線上銷量首先反超飛利浦、歐樂b的國貨品牌，公司的發展離不開對多個渠道的下注。
據資深業內人士智卓見在一篇名為《深度拆解usmile爆發背后的底層邏輯》的文章里分析道，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公眾號有一定關系。
2016-2017年正是微信公眾號的快速上升紅利期，彼時微信公眾號的投放費用較低，且公眾號打開率極高，因而轉化率較高。隨后在品牌內容端，usmile在2021年6月，官宣頂流明星肖戰為品牌全球代言人，進一步加深品牌認知度。
而隨后，usmile在抖音、淘寶、小紅書等多個方向上的重投入，也是其快速反超進口品牌銷量的關鍵。據2023年1-7月口腔護理行業數據顯示，Usmile的網絡零售額占比已達26.8%，同比增長65.1%。據Usmile透露，目前其已是全國銷量第一的國產電動牙刷品牌。
而對于營銷以及渠道的熱情，小米系品牌素士也情有獨鐘。根據素士遞交的招股書顯示，素士科技的營銷費用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營銷費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。
如此大的加碼之下，各家收獲不一。
以今年雙十一據官方戰報來看，根據數據顯示（統計周期10月20日-11月3日）顯示，usmile笑容加銷量較去年大幅增長，斬獲中國牙刷全網銷售額第一，成為了抖音、天貓、京東、拼多多全渠道TOP1。
但取得如此成績的另一面，是一些網紅品牌們正在采取限量銷售策略。據徠芬透露，為了保證產品質量，徠芬采用一體化經營手段，自建產品線，所以線上銷售往往需要搶購。而這也就意味著，徠芬在電動牙刷的出貨量方面，無法保證大批量供貨。
而徠芬4分鐘即銷售2萬支的速度，似乎也有意無意地提醒著usmile等品牌，這場大戰遠沒有數據、戰報來得簡單。
另一方面，素士等早期試圖IPO的品牌，在今年的雙十一卻略有掉隊，電動牙刷已經不再是其主推的重點。在抖音平臺，多個素士直播間并未上線電動牙刷產品，正在主推吹風機。與此同時，傳統品牌如飛利浦等似乎也有復蘇的趨勢，在小紅書，飛利浦電動牙刷的筆記數量已達2萬+，超過了徠芬的1萬+的數量。
總結來看，由于產品技術并未實現實質性突破，電動牙刷品牌似乎還在營銷端不停顫抖。
電動牙刷的戰爭似乎還在進一步加深，而產品護城河顯然是決定這場戰斗勝負的關鍵一環。
正如戴森創始人在書中所說的，“我從不相信偉大的營銷活動可以取代偉大的產品，你所說的每句話都應該是真實的”。

本文轉載自新熵（ID：xinshangxz），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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