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前不久，京東采銷人員與李佳琦直播間圍繞“海氏”某款烤箱價格的爭執引起大量關注。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈控訴李佳琦直播間，稱其與“海氏”簽訂“底價協議”，導致京東因“自掏腰包補貼后的平臺商品價格，低于李佳琦直播間價格”而面臨品牌方的起訴。

隨后，涉事品牌方“海氏”公開回應，對京東采銷人員的指控全盤否認并指責京東拒絕溝通、擅自改價、限制商家后臺權限，并表示補貼費用實則由品牌承擔；李佳琦方也回應稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款。

此次事件三方各執一詞，實際情況撲朔迷離，但不可否認的是，通過這次爭議，京東直播借助李佳琦的熱度進入了更多用戶的視野。京東直播從這一爭議中得到了什么？京東直播的策略是什么？京東直播發展如何？

京東直播杠上李佳琦

“控價”事件發生后，京東家電家居、京東超市、京東真低價等多個直播間出現直接對標李佳琦直播間的醒目紅色標語，“價低李佳琦直播間，現貨九折起”“爆品真五折，價低李佳琦”“OMG,低價低價還是低價，和消費者一起守護低價”……

不僅如此，有的直播間用福利內涵李佳琦的“79元眉筆事件”，“抽一萬只花子西眉筆”標語一出，話題度瞬間拉滿，甚至有的直播間以“所有女生”代指李佳琦，打出“所有女生，我們這里更便宜”的標語，有網友調侃“這就是現實版商戰”。

京東直播“碰瓷”李佳琦的背后，一方面是對流量的渴望，以京東超市直播間為例，在雙十一大促之前，每場直播的瀏覽量基本在1萬左右，而10月26日直播間出現李佳琦相關標語后，瀏覽量高達847萬。

官方數據顯示，10月26日京東超市首場采銷直播創造觀看破千萬的記錄，雙十一開啟以來，超1.4億消費者涌入“京東采銷官方直播間”。雖然不排除低價吸引用戶使相關直播間流量攀升這一因素，但與之前的流量級別相比，很難不讓人與蹭李佳琦熱度關聯在一起。

另一方面則是通過與李佳琦直播間比價形成京東直播低價的認知。在上百款5折商品和全網超低價爆品加持下，京東超市首場采銷直播整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期實現了10倍提升。

去年年底劉強東重回臺前，將“低價戰略”放在重心位置，3月份京東提前上線百億補貼搶占更多用戶，618期間打出“全行業力度最大”的標語，持續培養用戶的低價心智。

9月20日，在京東零售生態合作伙伴大會上，京東零售CEO辛利軍在會上表示：“今年京東11.11將持續夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，幫助優質的商家和商品更好地參與到京東11.11大促。”雙十一京東直接將主題定為“真便宜”，將“低價戰略”貫徹到底。

這在雙十一直播間體現的淋漓盡致。羅永浩的京東直播間，多次打出“低價”“爆款價”“9.9元”的標語。京東直播10月23日晚間的直播，以“真便宜直播夜”為主題，明星主播們分為“真便宜隊”和“白菜價隊”，圍繞價格展開活動。

為了提高京東直播的市場聲量，京東雙十一依舊延續618的頭部主播引入策略。今年618，羅永浩入駐京東直播，首播1.5億元的帶貨成績讓京東直播打響市場知名度。

除了羅永浩，今年雙十一京東直播還從抖音、快手等平臺邀請主播前來助陣。京東官方稱，京東直播將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依夫婦等10大行業頭部主播與明星主播，在雙11全周期內進行不間斷直播。

值得一提的是，瑜大公子在快手擁有3768萬粉絲，并被快手認證為“快手美妝首席星推官”，今年快手618大促期間，瑜大公子直播間總銷售額達2.84億元。黃圣依楊子夫婦的帶貨能力同樣不容小覷，今年抖音618好物節期間，楊子黃圣依共進行三場直播，總銷售額超過3.8億元。而金星在抖音擁有超1800萬粉絲，犀利的講話風格讓她的直播頗有話題度。

從邀請的主播人選可以看到，京東直播費盡心思想要獲得更多的市場關注度和更高的直播銷售額。但實際直播效果并不理想，無論是頗有直播經驗的楊子黃圣依夫婦，還是歌手梁龍，在直播間都比較拘謹，從產品講解到引導用戶下單都由一旁的主持人進行，并沒有充分發揮明星主播的影響力。

并且，瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等人并未在京東直播開設賬號。目前，入駐京東的大主播還是只有羅永浩一個。這也就意味著，這些主播目前并不會活躍在京東直播，也不會給京東內容生態帶來增量。

實際上，早在2016年，京東直播業務就已經成立，之后還邀請張紹剛、董明珠、央視boys等名人為其站臺。但當時京東只是把直播帶貨當成一種營銷動作，目的是幫扶自營業務，并沒有和任何名人綁定。

正如前CEO徐雷在采訪所說：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品，直播商品C2M。”

然而，正是因為京東并沒有把直播放在主要位置，直播強調的低價與當時京東主打的“品質”背道而馳，京東直播帶貨業務一直不溫不火。根據國盛證券的數據顯示，2021年僅有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

如今，在營收壓力下，京東開始通過“內容”搶人，補足自身在直播業務上的短板。財報顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速分別為29.28%和27.59%，呈現出明顯的下降趨勢。

從具體動作來看，今年3月，京東宣布面向達人推出“super新星計劃”，為3月1號之后首播的內容型新賬號，提供試播期內的高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

今年雙十一，除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播外，還發起“京選11.11”大賞計劃，達人和商家共創測評向種草視頻。

不過，由于長期沒有重視內容生態的建設，京東在內容上的短板十分明顯。京東主頁的“逛”這一欄目分為“關注”“推薦”“視頻”這三個板塊，但從內容來看，數碼評測類型內容偏多，并且瀏覽量不高，不少推薦視頻的瀏覽量僅有幾百，點贊量僅為個位數。而雙十一增加的“11.11評測”欄目，也并沒有因為大促使得流量明顯上漲，不少視頻的瀏覽量依舊沒有破千。

群敵環伺，低價之戰不好打

每年雙十一，“滿減”“優惠”“福利”等字眼不斷占據用戶視野。今年更甚以往，各大平臺圍繞“低價”展開攻勢。

具體來看，淘寶天貓加碼“百億補貼”，所有參與淘寶百億補貼的商品支持消費者全網比價，買貴必賠。并且，淘寶針對88VIP用戶發放總價值200億的大額券，具體為天貓實付滿7000減580，實付滿3500減280，進一步刺激消費。

以“低價”起家的拼多多，不斷降低參與門檻。雙十一期間，拼多多發放了券包，從“滿20減5”到“滿700減100”，在不同價格階段給予優惠。此外，拼多多還上線了三單挑戰，進一步激發用戶的參與熱情。

抖音作為新晉電商平臺，雙十一于10月20日開啟，先于老牌電商玩家。不過抖音的消費券需要定時搶，并且滿減力度不如其他平臺，包括“滿100減10元”“滿300減35”“滿600減70”這三個價格階梯，并且上線了抽取大額消費券的玩法。

快手電商早在10月18日進入大促預售期，宣布投入180億流量及20億商品補貼。相較于其他平臺，快手推出了許多大額消費券，并打出“大牌大補”“全年最省”“加補20億”的標語。此外快手還推出了“快手10元店”專區，持續用低價吸引用戶下單。

首次全面發力雙11的小紅書加碼直播。小紅書為商家和買手提供三大資源，分別是百億流量曝光激勵、億級的平臺補貼、萬千卓越買手資源。雙十一期間，可以看到不少博主紛紛開啟直播帶貨，平臺內的大促氛圍比往年濃厚許多。

京東除了重點宣傳采銷直播間，還推出了“滿299減50”消費券，此外還推出了湊單專區，方便用戶下單。總的來看，發放消費券是雙十一的普遍玩法，各個平臺根據自身的特色和優勢持續發力。

不可否認今年雙十一京東直播的確在市場上刷了一波存在感，但用戶有著自己的消費習慣，搶奪用戶并非一件易事。

根據克勞銳《2023雙11購物節消費觀察報告》，85%的消費者表示雙11的消費平臺不會超過3個，選擇2個平臺的消費者最多，僅選擇1個平臺的消費人群中，淘寶天貓以及拼多多是用戶忠誠度最高的兩個平臺。

并且今年雙十一用戶的消費以及態度呈現出6大特征——活動心智對消費者滲透深入、消費者對活動價格信任的流失、消費開始趨于務實性、用戶投入精力的有限、消費者不盲目與跟風消費、對內容平臺來說仍有用戶增量空間。 

這背后透露出了平臺的優惠政策對于用戶消費的影響力在逐漸變弱，以往大促節點的表現如何更多在于平臺和主播的努力，如今則是用戶的話語權越來大。京東直播能否吸引更多用戶，除了靠低價以外，購物體驗、服務等多個方面都是需要關注的焦點。

參考資料：

1. 交多少個朋友，才能帶火京東直播？｜字母榜

2.雙十一“開卷”，京東趕考｜ 連線Insight 

3.京東直播間，大刀砍向李佳琦｜ 拓品新消費