盡管眾多品牌都通過擴展品牌品類，增加春秋服飾供應的方式，來試圖降低對秋冬服飾業務的依賴，然而羽絨服品牌的春秋服飾往往難以融入品牌的消費者心智，品牌必須從定位上進行雕琢。
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自11月開始，今年下半年的首場寒潮來勢兇猛，30個省會級城市刷新氣溫新低，助推多地入冬進程，全國有三分之二地區的居民需要穿著羽絨服。
據時尚商業快訊監測，國內羽絨服集團波司登今日股價上漲超5%至3.25港元，市值約為354億港元。
盡管受原材料價格上漲影響，今年羽絨服的批發價格普遍上漲，但是今年雙十一期間，保暖服飾仍然成為消費市場最受關注的品類之一。
天貓發布2023年雙十一品牌服飾銷售榜，按活動期間品牌累計GMV排名，波司登位列第一，排名上升。一款波司登“易烊千璽同款”連帽羽絨服在天貓雙十一開售4小時成交突破千萬，品牌成交快速破億。
唯品會最新披露數據顯示，“雙11”啟動以來，運動羽絨服銷量同比增長35%。京東“雙11”數據顯示，京東羽絨品類整體成交額同比增長120%，為服裝品類銷售第一名。
近年來，無論是大眾羽絨服還是奢侈品羽絨服都成為市場重點品類。一方面，這得益于時尚潮流和消費者穿著習慣的變化。隨著消費者對舒適度和便利性的青睞度提高，越來越多消費者放棄更適合正式場合的大衣和其它外套品類，而選擇在更多場景穿著羽絨服。
另一方面，市場上的羽絨服提供了多樣化的選擇，從設計和品質全面提升的國內羽絨服品牌，到滿足消費升級需求的高溢價奢侈品羽絨服，消費者可以選擇的羽絨服產品日益豐富，推動羽絨服生意的增長。
無論是羽絨服、羊絨還是運動服飾品類，都在過去幾年中乘上品類紅利的東風，獲得市場的關注。然而羽絨服生意在經歷了至少三年的爆火后，也正在面臨市場的重新審視。
羽絨服生意高度依賴天氣環境，而氣候環境的不確定性正顯著提升。氣候監測機構發現，從全球范圍來看，與往年相比，今年夏季的全球平均地表溫度明顯大幅上升，海洋溫度也創下了歷史新高，進入海洋的熱量將進而對陸地產生重大影響。
專家預計2023年將是自1940年以來最熱的一年，2024年可能更熱。這對羽絨服品牌而言，意味著它們將面對更多極端氣候事件和越來越難以預測的天氣，頻繁的不確定性將是對各品牌應變能力和商業模式的考驗。
奢侈羽絨集團Moncler最新公布的2023年第三季度業績顯示，集團收入按固定匯率同比增長7%至6.7億歐元，達到分析師預期。
按品牌分，主品牌Moncler銷售額同比增長9%至5.61億歐元，Stone Island品牌收入持平，錄得1.09億歐元。按地區分，Moncler品牌收入在亞洲市場同比增長22%，在包括歐洲、中東和非洲在內的EMEA地區增長6%，在美洲地區下滑14%。
此前該集團已經提前預告，得益于強大的品牌效應，Moncler預計第三季度銷售額將實現健康增長，不過增長速度將低于上半年。在7月份的一次電話會議上，Moncler業務戰略主管Roberto Eggs表示，集團正推出更多輕便保暖的產品，以面對更多極端氣候事件和難以預測的天氣。
Moncler品牌也通過拓展鞋履業務，改善品牌的業務組合情況，降低季節性因素對服裝業務的影響。此舉也被視為集團提升對年輕消費者吸引力的重要手段，通過進入美國市場活躍的球鞋市場，Moncler計劃未來鞋履貢獻10%的銷售收入。
品牌還押注Moncler Grenoble系列，重申Moncler的戶外基因。備受時尚業界關注的Moncler Genius項目也通過繁多的年輕設計師品牌聯名，提升了Moncler對年輕市場的吸引力，保持了品牌的話題熱度。
在鞋履業務、戶外機能業務的銷售貢獻，以及Moncler Genius的創意感召下，預計到2025年Z世代將占品牌客戶群體的30%。
不過分析師認為，盡管Moncler通過擴大產品選擇和收購街頭服飾品牌Stone Island實現了多元化發展，但該集團目前仍以外套和羽絨服聞名，與天氣因素密切相關。
Moncler的處境代表了整個羽絨服品類共同面臨的處境。盡管眾多品牌都通過擴展品牌品類，增加春秋服飾供應的方式，來試圖降低對秋冬服飾業務的依賴，然而羽絨服品牌的春秋服飾往往難以融入品牌的消費者心智，品牌必須從定位上進行雕琢。
Moncler的手段是時尚。在羽絨服品類中最時尚，而在時尚品牌中最專注羽絨，這是Moncler的獨特性所在，也是品牌能夠長期保持穩健發展的核心所在。
相較之下，Canada Goose加拿大鵝與天氣因素的關聯更加直接。作為主打極低防寒功能的羽絨服品牌，Canada Goose在天氣不確定性的應對中缺乏緩沖地帶，產品供應相對同質化。
有觀點認為，在經過過去三年的奢侈羽絨較量后，曾經正面較量的兩大奢侈羽絨品牌Moncler和Canada Goose已經基本分出勝負。
Canada Goose業績增速正在放緩。在截至10月1日的第二財季內，Canada Goose銷售額同比增長1.4%至2.81億加元，上半年財年增長5.4%至3.66億加元，期內其在全球的直營渠道營收增長15% ，非派克大衣品類增長超過派克大衣品類。該品牌在亞太地區表現強勁，營收增長13%，主要受益于中國市場的推動。
Canada Goose今年以來至今累計下跌42%，自2021年11月的高峰期股價累計下跌約75%，目前股價為13.97加元，市值約為14億加元。Moncler股價今年以來累計下跌約2%，目前市值約為136億歐元。
除了Moncler和Canada Goose這對曾經的競爭對手，羽絨服市場上的競爭格局正在發生變化，更多非傳統品牌出現在該細分市場，成為羽絨服市場競爭的參與者。
Lululemon是其中之一。近日以來，該品牌為Wunder Puff系列新品豪擲市場營銷預算。據悉，這個Wunder Puff新品羽絨系列采用SoftMatte™面料，可擋風，不易被水沾濕，以600蓬松度鵝絨填充，質地輕盈。
從lululemon對該系列的傳播口徑，可以看出品牌對羽絨系列可搭配性的強調。品牌稱該系列包含多款外套及馬甲，多種長度及配色，滿足單穿或疊搭需求。系列產品的不同長度打造層次感，對比色或同色系搭配，女士可搭配Align™ 運動緊身褲，凸顯身體線條的同時也不乏舒適，男士則可選擇ABC™ 男褲系列。
這是通過時尚屬性對羽絨產品功能性的平衡，也是同為加拿大品牌的lululemon與Canada Goose的微妙區別所在。從某種程度上，Canada Goose的失勢，與lululemon高性價比羽絨產品向上突圍相關。
雖然Canada Goose相較lululemon定位明顯高端，但不論從消費者認知還是消費者畫像來看，二者并未有明顯的差異。當Canada Goose和lululemon被放在同一個賽道中進行對比時，就可以明顯發現以瑜伽服發家的lululemon在羽絨服領域有反超Canada Goose的跡象。
數據顯示，在2022年lululemon在全球新開81家高端羽絨服門店，其中有29家開在中國內地，超越了加拿大鵝的專門店數量。lululemon還在今年第一季度正式跨越了百店里程碑，目前已經突破110家，并逐漸向二、三線市場下沉。
在lululemon之外，同樣被視為中產必備的始祖鳥Arc’teryx也正從火熱的機能外套市場中分去一杯羹。
盡管始祖鳥外套不以御寒為主，而主打防風等功能，但受益于Gorpcore等戶外機能風格的火熱，以及中產消費者對優質品牌的追逐，始祖鳥也成為冬季外套的重要選擇之一。這也顯示出消費者在選擇高端外套時，所看重的不僅是防寒的功能屬性。
事實上，室內空調的普及和消費者生活場景的變化，都使得單一防寒功能的羽絨服適用場景較為狹窄，消費者更多看重高端品牌帶來的身份認同感。
因此，在品牌吸引力上更勝一籌，又有意布局羽絨服市場的新興品牌始祖鳥和lululemon，乃至于Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌，以及更多專攻羽絨服的獨立設計師品牌也逐漸成為了消費者選擇的目標，而不僅限于單一的奢侈羽絨品牌。
同樣是羽絨服生意，奢侈品羽絨服的邏輯可能與大眾羽絨服完全不同。奢侈品羽絨服作為消費者大概率的第一件高端成衣產品，依然具有可觀的成長空間。即使是奢侈羽絨的代表性品牌Moncler，在當前的中國市場依然滲透率較低。
從早年購買口紅、香水等奢侈品牌入門單品，到購買皮具，再到購買高端成衣和珠寶腕表等硬奢，快速成長的中國消費者仍然處于對奢侈品體驗的旅程中。精明務實的中國消費者往往將使用頻率較高的奢侈品羽絨服作為第一件高端成衣。
與此同時，大眾羽絨服生意或將面臨挑戰與洗牌。
盡管羽絨服是冬季的剛性需求，但隨著消費需求整體減弱，高性價比重新成為消費市場的主題。國內代表性的羽絨服品牌波司登在過去數年的品牌升級中，持續引發市場對羽絨服價格過高的討論。這一方面與原材料價格的上漲有關，另一方面也出于波司登對提升品牌定位的迫切意愿。
但是在當前市場環境下，激進提升品牌定位具有一定風險，可能會給高性價比、更具品牌吸引力的大眾品牌帶來更多機遇。
波司登去年收入同比增長3.5%至167.7億元，5年復合年均增長率達13.6%，凈利潤也增長3.7%至約21.4億元，5年復合年均增長率達28.3%。期內，波司登主品牌收入同比增長1.2%至117.6億元，占品牌羽絨服銷售總額的86.7%。
波司登去年收入增幅回歸單位數，引發市場擔憂，也暗示了羽絨服生意轉向理性化。
據悉，過去一年波司登集團常規零售網點總數減少386家，其中自營零售網點和第三方經銷商經營的零售網站分別減少了327家和59家。與此同時，波司登開設了超過1000家旺季店，即在銷售旺季開設時間為1周至3個月不等的門店。
波司登正從商業模式上對天氣不確定性做出應對。隨著羽絨服生意的紅利期過去，越來越多品牌將通過具體務實舉措調整品牌定位與策略。
與此同時，同質化的品牌營銷舉措邊際效應降低。在參加國際時裝秀的國內服飾品牌日益增多后，消費者和市場投資者對此的敏感度已經越來越低。今年9月，波司登在米蘭時裝周舉辦大秀，次日股價不漲反跌近1%。
擺在當前大眾服飾品牌面前的是K型曲線愈發清晰。一條路是高性價比。高性價比不意味著絕對低價，但代表了通過對供應鏈和全渠道建立強控制力，提升直營比例和深度合作工廠，實現效率的極值。另一條是高端化，但單一押注高端化的挑戰和風險較大，也需要承擔較高的投入成本。
無論羽絨服生意如何火熱，最終仍將跟著消費市場的趨勢走。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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