對于中國品牌和商家而言，TikTok在美國市場的確是一座流量的富礦。
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所謂“黑五”，指的是每年十一月的最后一個星期五，是美國長達一個多月假日購物季的開始，也是中國電商平臺進入美國的重要突破口。去年9月，拼多多旗下電商平臺Temu在黑五期間推出首單7折、秒殺活動、90天內免運費退貨等優惠活動，多次沖上蘋果應用商店下載量榜首。今年黑五，美國電商市場熱鬧非凡，除了亞馬遜、沃爾瑪等本土平臺外，中國跨境電商也悉數卷入，這之中TikTok Shop究竟表現如何？在美國市場，TikTok Shop能為商家提供新的出海沃土嗎？
“闖美”成為電商戰略重要一環，TikTok首份“黑五”成績單如何？
TikTok Shop本次“黑五”活動于10月27日開始，將持續至11月30日。這是TikTok Shop跨境電商年度最大規模的平臺活動，首次覆蓋美國市場，并匯聚美國、英國、沙特等國資源。據官方透露，本次“黑五”TikTok Shop “內容+貨架”兩種模式、自運營+全托管商家均可參與。為了打響在美國地區的重要一戰，TikTok Shop給出了諸多商品折扣、資源位及流量扶持。
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在10月27日至10月29日為期三天的“黑五搶先購”活動中，已有不少小店商家脫穎而出。電商數據服務平臺EchoTik數據顯示，10月以來，TikTok Shop美國電商GMV呈現一路上漲趨勢，在黑五啟動當周，總GMV創下其在美國歷史新高紀錄—6120萬美元（約4.5億人民幣），環比增長131%。單日最高出單達1710萬美元（約1.2億人民幣），可見大促對TikTok Shop在美國地區的商業化有著不小的促進作用。
根據億邦動力聯合EchoTik發布的黑五搶先購榜單，護理和美容、女士服裝、手機和電子產品是黑五搶先購中銷售額TOP3的品類。其中，護理和美容品類在3天的活動當中，總共創造了600萬-700萬美元（約4300萬-5000萬人民幣）的GMV，為第一大品類；女士服裝以400萬-500萬美元（約3000萬-3600萬人民幣）的GMV成為第二大暢銷品類；手機和電子產品則排行第三，創下200萬-300萬美元（約1500萬-2200萬人民）的GMV。
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整體來看，護理與美容與女士服裝仍然是TikTok平臺的頭部品類，表現出色的小店多數為DTC中小品牌或白牌商品的集合店，產品以高性價比為主要賣點。例如《TikTokShop美國第三季度發展趨勢報告》顯示，第三季度女士服裝熱銷小店TOP10中，多數上榜小店商品均價在30-50美元（約為220-360元人民幣）左右；從熱銷產品的類型來看，以基礎款服裝和牛仔服裝居多，如牛長褲、純色工字背心、純色連體上衣等。
小店打法也多為通過一個或者幾個爆品帶動總體GMV上漲。例如家具類小店Sweet Furniture的咖啡桌和辦公椅兩款產品貢獻了大部分GMV，主要銷售家用攝像頭的Wyze以及打造出卷發棒爆款單品的The Beachwaver也均是如此。
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某跨境快時尚女裝品牌聯合創始人William（化名）向CBNData表示，品牌此次在TikTok Shop上表現很出色，“TikTok一直以來流量表現都非常好，此次‘黑五’相當于流量的一次集中兌付，所以從結果來看還是比較不錯的。”這一說法也得到了其它中小跨境賣家的認同，TikTok Shop美國跨境賣家小P（化名）告訴CBNData，小店在申請參加平臺黑五的活動后，店鋪瀏覽量從以前的幾百幾千上漲到了3、4萬。
對TikTok而言，做好美區電商有著至關重要的戰略意義。此前因為合規化、政策等方面的原因，TikTok在廣告業務上表現稍顯遜色。根據《晚點LatePost》報道，2022年TikTok已經在全球范圍內擁有超過 10 億的活躍用戶，大致為谷歌和Facebook母公司Meta活躍用戶的三分之一，但在廣告收入方面仍有較大差距。
根據谷歌和Meta的2022財年財務業績，谷歌在2022年的廣告收入為2245億美元，Meta為1136.4億美元。相比之下，TikTok2021年廣告收入為40億美元，2022年的廣告銷售目標為120億美元。在達到目標的前提下，TikTok的廣告業務收入僅為Meta的十分之一。此外市場研究公司 Insider Intelligence 估計，2022年谷歌和Meta將合計拿下美國數字廣告支出48.4%，TikTok的占比則僅為1.9%。
因此，電商成為了TikTok商業化的重要抓手。2021年開始，TikTok Shop迅速覆蓋了東南亞六個主要國家，并在印尼市場斬獲了不錯的成績。根據電商報報道，2021年TikTok電商的GMV約60億元，其中有70%以上來自印度尼西亞。今年 10月，掣肘于當地政策，TikTok印尼電商業務關停，在這一情形之下，美國作為消費力強勁的單一市場，成為TikTok電商戰略中至關重要的存在。
數據統計周期：2023.10.15-11.13
根據TikTok數據分析平臺kalodata數據，近一個月以來，美國市場成交金額占比僅次于TikTok深耕已久的泰國。雖然同自身相比，TikTok Shop在美國市場的表現進步顯著，但William認為，目前只能說是看到了些許曙光，真正在美國電商市場攪動風云的仍屬Temu。根據IT之家報道，今年第三季度 Temu 的銷售額已經突破 50 億美元（約 365.5 億元人民幣），尤其是9月，其上線一周年之際，單日GMV 甚至達到 8000 萬美元（約 5.85 億元人民幣），其中美國作為Temu 最先進入的市場，銷售額占比達到 60%。相比之下，TikTok的電商“闖美”之路仍只能算剛起步。
本土、跨境、全托管三管齊下，高門檻之下的“不確定”生意
從引導商家運用TikTok進行第三方引流，到正式上線電商服務TikTok Shop形成站內閉環，TikTok Shop在美國幾乎是復用了抖音電商的發展路徑。目前，TikTok在美國已經基本形成本土店、全托管、跨境店三種模式共生的電商生態。從TikTok的腳步來看，平臺試圖不斷引入更廣大的商家群體，而實際上對于國內廣大的品牌商家和跨境賣家而言，TikTok 美國站仍然意味著高門檻。
一方面，TikTok Shop在對美國本土店的注冊方面設置了嚴格的本地審核?？缇迟u家小P告訴CBNData，平臺在店鋪的審核過程中設有嚴格的人臉識別的環節，國內賣家幾乎沒有鉆空子的機會。滿足入駐要求后，TikTok對本土店運營也執行“高標準嚴要求”。William透露，本土店起步階段，平臺會希望店鋪能夠達到出色的銷售成績，例如退貨率5%以下，這之后才有可能進行下一階段的放量。
另一方面，TikTok Shop針對跨境賣家的全托管和自運營模式均設置了較高的準入門檻，前者針對具備穩定供應鏈的工廠型企業，后者則要求店鋪年銷售額在200萬美金以上，且目前處于定向邀約階段。不難看出，TikTok Shop美區目前仍以吸納成熟品牌和有著成熟跨境貿易經驗的賣家為主。
TikTok Shop的高門檻直接導致了中國商家目前無法大規模涌入美國市場。根據EchoTik統計，今年10月，TikTok Shop美國小店數量有銷售記錄的達到3萬家（已提交入駐的小店數量則高達25萬家），而據Tiktok出海電商?業人士在相關分享會上透露，目前TikTok美區中國商家的數量不到1萬。
這之中，還有不少在國內見證過抖音“造富”神話的中小商家，通過灰色手段開設本地店鋪，試圖挖掘TikTok Shop早期紅利，小P便是其中一個。一年前開始，小P開始關注TikTok美國市場，在經過百貨品類的試錯后，小P將品類定在了美妝，并開設了多個TikTok 小店賬號。小P直言自己是吃到紅利的一波人，“美國市場利潤空間大，基本上沒怎么做就開始起量了，現在基本上小店的ROI能做到2.5”。對于中小跨境商家而言，現在仍處于自然流量的紅利期，通過一些數據平臺跟蹤爆品，基本上自然流量就能實現穩定出單，“我2個月前上的一個品，第二天第三天就爆單了，做了3000單之后再換下一個品”。
流量不成問題，但發貨卻是小P這類跨境賣家的最大心病。為了保障美國本土的消費體驗，TikTok Shop 要求美國本土商家必須本土備貨，即從美國倉庫發貨。為此，一部分跨境賣家選擇了虛擬倉的方式進行發貨。所謂虛擬倉又叫虛擬海外倉，指通過技術手段標記當地國家發貨，實際從中國發貨，但物流軌跡顯示當地國家。小P告訴CBNData，這種方式風險很大，最近TikTok官方正在開展大規模的虛擬倉查處行動，一旦被平臺檢測出來，便會進行降級、封店等處理。
眼看著TikTok Shop在美國站點審核與查處越發嚴格，小P透露，穩定的店鋪正在成為國內跨境賣家的主要門檻。在這波資金回籠后，自己會放棄已有的幾十個小店，往正規方向發展。找到穩定的店鋪、做自己品牌的生意是接下來他將轉型的方向。
在美國復現一個抖音電商，TikTok任重道遠
相比中小跨境賣家，已經在海外站穩腳跟的DTC品牌的TikTok Shop之路更為平穩。William告訴CBNData，品牌已經和TikTok達成比較深度的合作，他目前的思路是跟隨平臺的戰略進行積極布局。“平臺推紅人，我們就做紅人，平臺做美國電商市場，我們就跟進，做沖在第一批的人”。
目前，TikTok 域內的電商運營主要以商品卡、短視頻、直播為主要抓手，根據TikTok相關人士透露，域內頭部賣家的生意90%由短視頻成交。此外，達人種草仍舊是品牌在TikTok重金投入的板塊。William透露，今年TikTok Shop美國閉環的完成對商家最大的影響，便是紅人營銷的可追蹤性大大提升。
此前，品牌主要通過兩種路徑追蹤種草效果——達人帶鏈和達人專屬優惠碼。William坦言，這兩種方式都不夠精準，達人和商家之間的合作只能按照CPM（按曝光計費）進行結算，“但這種方式其實沒法區分能帶貨的達人和不能帶貨的達人，而且平均成本會更高，TikTok閉環形成后，就可以按照CPS（按銷售量計費）計算，跟國內的生態更接近。商家能夠更精準地選擇達人，增強種草的穩定性”。
TikTok 美國電商閉環的形成，為品牌和商家帶來了更多機會，但似乎暫未成為國內品牌出海的新變量。CBNData認為，這或許與這一市場的投入規模有關。TikTok美區對于本地貨倉的硬性標準對于在該地并未嘗試過出海業務的品牌而言，意味著一次全新投入，運營模式上的本地化也并非一朝一夕能夠搭建完成。例如，TikTok在分享會上表示，商家在國內搭建直播間會影響流量的分發，而對于國內商家而言，要在美國本地搭建直播間，將會極大增加成本投入。
此外，TikTok本身也還面臨著各方面的挑戰。要從亞馬遜、速賣通、Temu等電商平臺手中搶商家，還要與Facebook、Meta等社交平臺搶流量，TikTok在美國復現抖音電商“神話”的難度或許比想象中更大。
William也向CBNData坦言，如果能保持過去一個月的增速，TikTok 美區的電商發展希望很大，但這背后也存在一些隱憂。目前平臺在價格補貼上的力度較大，例如此次黑五官方的折扣補貼達到了50%，如果回歸到日常的價格水平，美國消費者能否接受并買單，這仍然是未經驗證的問題。
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