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新CEO將把京東零售帶向哪里？

趕著雙11的余溫，“忙碌”的京東迎來了自己的三季報。

作為劉強東回歸，推行“低價”策略后的首個雙11，今年的京東頗有存在感。從與海氏和李佳琦直播間大打口水戰，再到采銷直播間出圈，幾乎每一個京東人都形容“這是自己經歷過的最繁忙的大促”。

伴隨三季報發布，一則重磅人事調整也浮出水面——京東集團CEO許冉將接替辛利軍，兼任京東零售的CEO。這距離她成為集團CEO剛過去6個月，距離辛利軍成為京東零售CEO也不過2年。

除卻管理層和組織架構的頻繁調整，京東的股價也在這一年經歷著巨變，年初至今跌幅超過了5成，組織變革帶來的陣痛遠比想象中強烈。

但剛過去這個三季報，京東似乎頂住了壓力，在財報發布前夕調低預期后，京東Q3的表現基本符合市場預期，集團收入2477億元，同比增長1.7%，大力推行低價下，京東零售的經營利潤率并未出現大滑坡，5.2%基本與去年同期持平，這使得本季度的經營利潤增長近7%，算是不錯的亮點。

盡管競爭加劇且增長放緩，但京東的利潤并沒有受到太多影響，一定程度上減輕了市場對公司長期利潤前景的擔憂。這從京東近期的股價修復中也看的出來。

在“低預期”的三季報前瞻傳出后兩天，京東的股價一度跌去10%，但此后京東股價從低點反彈了近25%，多位投資人士都告訴36氪，“市場對京東還是過分低估了”。

在3年2度更換CEO后，外界最大的關心是，京東零售還是否會繼續“低價”策略，CEO許冉在財報會上給出了肯定的答案——“零售在整體戰略上不會有大的變化”。

此外，許冉也感謝了辛利軍對京東零售過去兩年作出的貢獻，并表示自己會努力推進零售與其他業務板塊的協同，繼續推進零售“成本、效率、體驗”的核心戰略。

財報平穩落地，京東美股股價昨夜也大漲7%，報收28.59美金/股，市值450億美金。

低價紅利有待釋放

相比財報發布前，投行普遍低于1%的增幅預期，本季度京東在收入端頂住了壓力，同比增長超1.7%，但這相當大程度上是由服務收入（廣告+物流）拉動的，京東Q1在此項上的收入為524億元，同比增速達到了12.7%。

相對比下，商品收入在Q1僅增長了0.9%。拆分來看，家用電器和電子產品上的收入1193億，同比幾乎持平；日用百貨收入仍未擺脫過去幾個季度的萎靡，同比下滑2.3%，錄得760億元，但相比Q1和Q2 8.7%和8.5%的跌幅已經大幅收窄。

3C數碼品類收入的增長持平可以理解，相比餐飲零售，它的復蘇進程本就滯后，國家統計局的數據也佐證了這一點——三季度家用電器類的社零總額跌幅超2%。而且三季度中國的房地產市場投資再度同比下降了9.1%，這也妨礙了家電家居品類需求的釋放。

客觀因素也同樣存在。今年的異常高溫，導致部分家電需求前置，這消耗了用戶在三季度購買空調等家電的熱情，此外蘋果新機銷售時間推后、反饋不及預期，華為新機供貨量不足……都使得3C數碼收入受到較大影響。

不過這些在Q4都有望恢復。內部人士告訴36氪，這次雙11京東在3C品類的GMV同比增速逼近兩位數，顯著高于其他品類，小米14、華為mate60的表現都格外亮眼。

因為去年疫情的高基數，日百品類的收入增速還在緩慢恢復中。許冉也在財報會上透露，在今年8月底下調包郵門檻（非PLUS會員從99元下調到59元）后，9月份商超訂單量增長不錯，而且購物頻次要高于arpu值的增長。

帶動京東收入勉強正增長的關鍵是服務收入，Q3京東在此項上增速達到了12.7%，但如果單看平臺及廣告服務收入，增速則只有3%。這一收入貢獻主要來自于3P商家的廣告服務費及傭金。

吸引三方商家，優化商品結構，更好的推行低價戰略是京東今年的核心議題，但至少從三季度看，創出歷史新高的新增商家數量還沒有很好的轉化成收入。

京東管理層對此也表示，從3P商戶數量增加，到轉化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時間，“內部短期不會把貨幣化率作為一個核心目標，京東的3P 和其他平臺還處在不同的階段，生態建立期急于變現對平臺不利。”

三季度，京東新入駐商家的數量環比增長了20%，同比增長了超過三位數，無論是活躍度還是動銷率都達到了歷史新高，也提前完成了年初招入“百萬商家”的目標。但這部分商家很大來源于京東年初啟動的“春曉計劃”——針對個人賣家，它客單價低、傭金率低，京東還在前期給予了大量的廣告費的補貼。

多位參與“百億補貼”的POP商家也表示，他們參與“百億補貼”的動力更多來自于京東的傭金返點——入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

伴隨組織和業務調整的落地，京東需要的考慮的是，如何將這些新引進來的商家盡快轉化為動銷，從而在收入和GMV上為京東做出貢獻。

新CEO將把京東零售帶向哪里？

伴隨三季報出爐的，還有一項重大的人士調整——京東集團CEO許冉將接替原京東零售CEO辛利軍，成為新的京東零售掌門人。

這一調整還是多少讓人意外。作為在京東呆了12年的老兵，辛利軍在2021年9月臨危受命，接替已經退休的徐雷成為京東零售的CEO，并從年初開始帶領團隊推進“低價”策略。

在618前接受媒體采訪時，辛利軍還表示，“自己當初在接到任命時沒有推脫，感覺在做一件有意義的事”，但他也透露，相比此前在京東擔任的職位，京東零售CEO是壓力最大、也最具挑戰的。

一位接近辛利軍的京東中層評價他“性格溫和，很少發脾氣，喜歡歷史和軍事，在內部講話中也經常引用歷史典故”，另一位內部人士則表示“因為是銷售出身，老辛多少帶著銷售思維，相比劉強東和徐雷，他的前瞻性和戰略定力相對欠缺”。

對于辛利軍的調整，不少內部人表示驚訝。據36氪了解，今年京東618和雙11的表現都略超過內部預期，增速也跑過了社零大盤。“調整后，低價策略會不會繼續推進？”有京東零售的員工擔心，“零售的組織變革還沒徹底落地，老大就又換了。”

但36氪得到的消息時，對于“低價”策略京東在短期內不會動搖，“這是老劉的意志，無論是誰做CEO都必須堅決推進”。許冉在財報會上也重申了這一點——“零售在整體戰略上不會有大的變化”。

從CFO成為集團CEO，再到兼任京東零售的CEO，許冉的任命背后，是劉強東對于零售業務的重視，他渴望這個占集團收入超85%的業務可以與集團更好的協同，也希望CFO出身的許冉可以在激烈的競爭中，幫助京東把每一分錢花在刀刃上。要知道，這是時隔多年后，京東再度讓同一人擔任集團和零售的CEO，上一個是劉強東自己。

對于低價要如何走，劉強東給出的答案是——不一味的低價補貼，而是通過優化履約成本“節省”出可以用于補貼的“經費”，以及通過規模效應讓商家在“降價的同時效益最大化。

這樣做的好處是，在京東陷入增長遲緩時，仍能保持不錯的利潤率。這一點在三季度體現得淋漓盡致——京東零售本季度的經營利潤高達 110 億，比預期高出超 10 億，經營利潤達到 5.2%，創歷史新高。

除卻并無重大促銷的季節性因素，這背后的隱含因素有兩個：京東推行的低價補貼，大部分被傳導到生態鏈條上；百億補貼目前的GMV占比不高，對京東的利潤稀釋有限。

在度過拓規模的第一階段后，如今的京東百億補貼已經進入精細化運營階段，即豐富單個坑位的競標商家，從而把價格卷到更低，但這遠比拓規模要難得。采銷直播間在這個雙11開始打出聲量，這是京東實行低價以來，難得被市場認可的舉動。

但我們要強調的是，低價實現的前提是流量，只有低價和流量良性互補，才能長久貫徹。眼下京東最需要的解決的，仍然是流量從何而來的問題。

 

本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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