品牌格局的變化只是表象，國貨品牌的汰換背后，展現出一些值得關注的現象。
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國貨品牌與國際品牌的較量，歷來是美妝行業的熱點話題。
在剛剛過去的雙11，國貨品牌終于獲得階段性勝利：珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業第一以及京東國貨美妝第一，這也是國貨品牌自2018年以來首次登頂天貓雙11美妝榜。在更早的10月份，珀萊雅發布第三季度財報，公司前三季度營收達52.49億元，位列中國化妝品上市企業第一。從這些角度看，行業關注、研究珀萊雅并不單純是為其成功尋找一個答案，還希望從中找到國貨美妝進化的方向。
與此同時，國際品牌仍然攻勢兇猛。歐萊雅中國的雙11戰報顯示，其是天貓、抖音、京東三平臺的TOP榜單中入圍品牌個數最多的美妝集團，并且在高端美妝、高端皮膚學級護膚、彩妝、洗護發等方面維持領先地位。第六屆進博會期間，不少美妝巨頭宣布首發新品、推出新的護膚科技，彰顯對中國市場的重視。
作為重要的行業風向標，雙11大促、進博會代表著美妝企業的“攻守”策略與進化方向。我們難以從短期的排名變動、企業上新動態中得到什么結論，還需要拉長周期去看待，但或許可以從中發現美妝行業的前沿趨勢，以及國貨美妝的發展機會。
從雙11看國貨美妝浮沉
國貨品牌表現并不是今年雙11的新話題，盤點歷屆雙11，美妝行業頭部品牌中不乏國貨身影，但與國際品牌相比，國貨品牌的位次并不穩定，不乏“一輪游者”。以天貓平臺為例，入圍TOP10榜單的國貨美妝經歷了淘品牌、本土大牌、新一代國貨品牌的迭代。以2020年為界，頭部國貨品牌大幅汰換，僅薇諾娜連續入圍TOP10，名次穩中有升；珀萊雅則自去年起發力，成為新國貨的代表之一。
今年，美妝品類受多重因素影響，在整體成交表現上并未有太多驚喜，國貨美妝則崛起勢頭明顯，成為亮點之一。其中，天貓頭部美妝品牌格局經歷了較大翻新，SK-II、資生堂受日本核污染水排海事件影響跌出TOP10，珀萊雅力壓一眾外資品牌登頂。從品牌類型看，綜合美妝品牌占據主流，以珀萊雅、薇諾娜、修麗可為代表的功效型護膚品牌逐漸崛起。
在美妝的另一重要陣地抖音，品牌格局則有所不同。此前部分國際品牌未入局抖音，國貨品牌乘著流量紅利而起，贏得一定先機。今年直面國際大牌競爭的情況下，國貨品牌仍有著相對優勢，憑借高性價比、渠道精細化運營實現突破。值得注意的是，美容儀品牌在抖音美妝品類中表現亮眼，這或許得益于平臺的直播電商基因，主播能夠將美容儀復雜的原理、功能和使用體驗傳達給消費者。
品牌格局的變化只是表象，國貨品牌的汰換背后，展現出一些值得關注的現象。
整體來看，除性價比優勢外，國貨品牌的崛起很大程度上得益于精準理解本土消費者需求，針對性推出大單品。這一特征在護膚品類內體現得尤為明顯。國貨品牌聚焦消費者的抗老焦慮以及公式護膚、早C晚A、屏障修護等熱門護膚理念，推出主打修護維穩、抗衰抗皺功效的大單品，為品牌貢獻了重要的銷售份額。薇諾娜舒緩修護凍干面膜、夸迪次拋精華、韓束紅蠻腰套裝、珀萊雅早C晚A套組，均曾登上電商平臺的雙11爆款單品榜。果集·飛瓜《2022年雙11月好物節電商數據報告》顯示，珀萊雅早C晚A組合在2022年抖音雙11（指2022年10月15日至11月11日期間）為其貢獻了約35%銷售額。
大單品幫助國貨品牌在榜單中占據一席之地，但品牌站得是否夠穩、沖得是否夠高，取決于能否圍繞核心功效進行產品迭代與品類擴容，以延長產品生命周期。以珀萊雅為例，其核心產品系列已迭代2-3代，并推出精華、水乳、面霜、眼霜等多個品類。這幫助品牌豐富了sku組合，持續營造“新鮮感”，并提高客單價。雙11前，珀萊雅發布紅寶石面霜3.0系列，包含輕盈、滋潤、輕潤三種質地，適應不同膚質需求，該款產品也是品牌天貓旗艦店過去一年內賣得最好的產品。抖音官方榜單顯示，珀萊雅早C晚A精華面霜套組入圍雙11美妝爆款榜。該套組會員到手價近700元，極大提高了產品的價格區間。
相比護膚領域，國貨品牌在彩妝方面的整體競爭力仍不及國際大牌，特別是在高端價格帶內。究其原因，國貨彩妝多圍繞“中式美學”進行創新設計，優勢在于色彩相關品類，但彩妝流行趨勢變化快速，這很難為品牌帶來較高的消費者忠誠度。國貨品牌要打破國際大牌主導的局面，向高端價格帶上探，仍需要在膚感、妝效等方面進行突破。曾因重營銷頗受詬病的完美日記，逐漸更加重視產品的功能屬性與技術壁壘。雙11前，品牌發布其“妝養一體”研究的成果“仿生膜”精華口紅，主打口紅妝效、唇部精華功效、唇膜于一體，來彰顯品牌在科研與創新上的突破。
大促體現出的另一明顯特征是，國貨美妝格局走向分化態勢。從天貓雙11不同階段的國貨品牌表現來看，不少品牌借助初期的大促氛圍、超頭主播帶貨等因素成為“黑馬”，但往往短期表現亮眼、后勁不足，少有能夠在全周期持續領先者。在日韓品牌遇冷、消費者對國際大牌整體祛魅的趨勢下，國貨品牌發展迎來利好，但仍需要繼續沉淀常態化運營能力，在爆發力基礎上修煉好品牌耐力。
總體而言，國貨美妝在本次雙11期間借助精準理解本土消費者需求、不斷拓寬大單品矩陣，以及高性價比、渠道精細化運營等因素，迎來了一個“逆轉”時刻。
不止于“大單品”
依靠滿足當下熱門需求的爆品戰略，國貨美妝品牌有了“上桌”機會，逐漸縮小與國際品牌的差距。但從結果看，國貨美妝依靠爆品很難獲得長期的增長動力。品牌從打造“大單品”到養成“大品牌”，才能抵抗住一輪輪洗牌，在牌桌上坐得更久。
以珀萊雅、薇諾娜為代表的國貨品牌贏得大促勝利，并非無跡可尋。他們受益于成分黨、功效黨的崛起，推行大單品策略，但不依賴于這一策略。如前文所述，珀萊雅雙抗、紅寶石、源力三大系列已從精華延展到不同品類。今年，珀萊雅新推出面向熟齡肌抗老需求的能量系列，其售價超1000元的能量三件套在雙11期間進入李佳琦直播間，足見品牌力推該系列的意圖。薇諾娜、可復美等品牌，也在不斷擴充自己的品類矩陣，降低對單一大單品的依賴。可復美在以膠原棒驗證重組膠原蛋白成分的熱度之后，加快推新節奏，補充乳液、面膜品類，其補水線、控油線也相繼推出不同類別產品。
品牌品類結構的豐富性，一方面代表著品牌產品的生命周期及抗風險能力，另一方面代表著其對不同層級消費需求、不同場景的覆蓋度。將專利成分應用于精華、面霜等技術門檻、溢價能力更高的品類，也幫助國貨品牌逐漸擺脫依賴低價的形象，向高端價格帶上探。珀萊雅財報顯示，第三季度公司護膚類產品平均售價同比增長57.05%，主要得益于單價較高的精華、面霜類大單品同比銷量增加。
從以上結果倒推，可以看到國貨美妝正在將增強產品研發能力作為戰略性目標，撕掉“重營銷、輕研發”的標簽。本土美妝企業紛紛提高研發投入占比，并且圍繞成分、原料等能夠幫助企業建立壁壘的環節進行重點投入。近兩年，合成生物學、分子生物學等技術被加速運用到護膚品，“護膚+生物成分”成為美妝賽道的高增長概念，這需要企業對于基礎研究、功能原料、配方體系進行協同研究。據中新網報道，目前華熙生物在研原料及合成生物研發項目達到121個。本次雙11表現亮眼的可復美品牌，其母公司巨子生物擁有4款在研重組膠原醫美產品，其中兩款有望于2024年獲批，成為企業新的增長來源。
圖片來源：CBNData《2023東方美谷藍皮書》
國貨品牌長期受到審視的另一維度是對于全渠道的運營能力。這一批新國貨品牌崛起于線上，當流量紅利逐漸被瓜分殆盡，品牌一方面需要精細化看待線上渠道，提高利潤空間，另一方面，它們開始尊重傳統渠道，回歸線下、近場電商，甚至進入免稅店，尋找新的增長機會。但伴隨新渠道的是新的玩法與品牌邏輯，以及實力強勁的對手，國貨品牌還有很長的路要走。
集團化命題
從單品牌層面看，國貨品牌在大牌林立的美妝行業初步擁有了話語權。但從集團維度看，國貨品牌的綜合實力仍與國際美妝存在較大差距。如文章開頭所述，今年雙11的電商平臺美妝榜中，幾乎一半席位屬于歐萊雅旗下品牌。雅詩蘭黛集團2023財年業績雖有所下滑，但同名主品牌雅詩蘭黛及海藍之謎在高端價格帶的地位仍較為堅挺。
“歐萊雅們”憑借頂級、高端、大眾、院線等多類別品牌，實現了對不同品類與價格帶、細分人群的覆蓋，較好提升集團的抗風險能力。無論外部環境、消費者需求如何變化，集團內都有對應的子品牌進行承接。
而國貨美妝尚未擁有自己的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”。盡管珀萊雅、華熙生物、巨子生物走的是多品牌路線，但目前來看其對單一品牌的依賴度仍比較高，或者子品牌之間的差異不甚明顯。巨子生物旗下可復美與可麗金的成分、側重領域雖有所不同，但要讓消費者明確其區別，品牌還需要進一步制定差異化策略。珀萊雅財報數據顯示，2023年前三季度主品牌對集團的營收貢獻約為80%，彩棠在總營收中的占比約為10%，Off&Realx、悅芙媞等子品牌的貢獻甚微，能否成為“第N增長曲線”還有待觀察。在品牌二十周年戰略發布會上，珀萊雅表示將創新戰略規劃，從“三駕馬車”到“6*N 戰略”，拓寬護膚、彩妝、洗護、高功效品類等多品類矩陣。
除自孵化外，部分品牌參考歐萊雅的收購策略，來搭建自身的品牌矩陣。以逸仙集團為例，其2019年至今先后收購彩妝品牌小奧汀、法國高端護膚品牌科蘭黎、英國高端美容品牌EVE LOM、功能性護膚品牌達爾膚DR.WU（中國大陸地區業務），一方面完善在護膚領域的布局，另一方面講出高端化故事。提高護膚業務占比對于逸仙電商的財務狀況確實有所改善，財報顯示，逸仙電商過去四個季度保持毛利率上升態勢，二季度毛利率達74.7%，同比增加11.9%，創上市以來單季毛利率最高值。
除覆蓋的需求寬度外，國貨品牌與國際品牌的差距還在于品牌價值的深度。美妝向來被視為極具情緒價值的品類，情緒護膚也是當下社交平臺的熱門話題。珀萊雅近期在性別平等、心理健康、情感方面密集發聲，以彰顯品牌的社會價值。品牌層面的發聲基礎上，國貨美妝也正在產品中融合情緒理念。第六屆進博會期間，逸仙電商揭幕了上海全球創新研發中心，“情緒護膚”是其未來聚焦的四大研發領域之一。EVE LOM品牌承載了這一理念的實現，在進博會首發“雨后莊園”香氛蠟燭，并通過AI腦電波情緒測試儀器，跟蹤分析使用者在體驗SPA時的情緒變化，來展示品牌的情緒護膚科技。
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