轉型折扣店的盒馬淘汰、引進商品的標準是什么？商家又該如何應對這突如其來的危機？
圖片來源：pexels
“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最后一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”
10 月 13 日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店 5000 余款商品正式開啟降價，該活動長期有效。
時隔 10 天，Chabiubiu 創始人王雨朦公開發文，將品牌商家在盒馬轉型折扣店模式時的窘迫與艱難擺到了明面上。
2023 后半年，無論是電商平臺紛紛推出“百億補貼”，還是像盒馬這樣的線下零售商轉型折扣店，大規模降價，比拼低價都已經成為了市場趨勢。
轉型折扣店的盒馬淘汰、引進商品的標準是什么？商家又該如何應對這突如其來的危機？
今天，運營社就借這篇文章，來和大家聊一聊低價趨勢下，品牌商家的生存之道。
盒馬的低價，從一份榴蓮千層開始
今年夏天，盒馬率先推出“移山價”，向行業老大哥山姆發起挑戰，以榴蓮千層為沖鋒號角，兩家的“商戰”打得有來有回。
后續，盒馬的“移山價”更是擴展到了 15 城，這一行為不僅讓消費者們津津樂道，更讓盒馬嘗到了低價爆款的甜頭。
極光大數據顯示，從“商戰”開打到 9 月下旬，盒馬 APP 周均 DAU 增長 13.3%。相比之下，山姆降價期間一度也有增長，但從 8 月底開始不斷滑落，周均增長僅 3.9%。
“推出‘移山價’是為了破除外界對盒馬商品價格貴的印象，而幾乎就是在同一時期，盒馬內部已經在著手準備折扣店的轉型事宜了。”已經離職的盒馬前員工鈴蘭向運營社透露。
“轉型涉及多方面的因素，一方面國內消費者在追求極致性價比，另一方面折扣店在國外已經成為主流，在國內才剛起步，未來會有很大發展空間。之前經營盒馬奧萊，也算是為這次轉型積累了經驗。”
對外，盒馬的這一輪調整涉及淘汰、引進商品、降價。對內，盒馬的折扣化變革則體現在采購團隊組織架構的調整上，合并自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊，將逐步放棄 KA 模式，用優秀自有品牌替代。
誠然，折扣店正在成為市場的下一個趨勢。盒馬致力于打造的“低價高質”對于消費者來說是實實在在利好。但不得不承認的是，在行業變革前期，將會有相當一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到巨大沖擊。
“他（盒馬）要求我們（的價格）給到采購價的一半，才能留下來。”在與運營社的對話中，Chabiubiu 創始人王雨朦講述了盒馬降價背后的故事。在她看來，盒馬這次的調整來得倉促且決絕，價格是衡量商品去留最重要的標準。
由于缺乏現金流，且平臺擁有更改商品價格的權利，如今王雨朦既沒有充足的資金去拿回那幾萬盒貨，也無法阻止盒馬把原價 79 元/盒的商品賣到 24.5 元/盒。
商品因降價而產生的利潤損失，則從商家的未結貨款當中扣，平臺并不承擔損失。據王雨朦反映，目前已經有一部分從其他渠道購入商品的消費者來找她退款平臺間的差價了。
對于體量、資金規模不大的中小品牌商家來說，盒馬的這一招“釜底抽薪”無疑是雪上加霜。
陷入困境的不止 Chabiubiu，這次折扣化改革，盒馬方面表示將在 5000 多個標品 SKU 中剔除 3000 個，再引入 800 個新品，最終實現 2000-3000 SKU 的動態平衡，改革之大刀闊斧，可見一斑。
被問到盒馬重新篩選商品的標準是什么，鈴蘭表示：“不同的品類淘汰標準不一樣，但整體策略是在同品類里減少重復的商品，對 SKU 做一個精簡。另外一部分數量眾多但銷售占比較小的新消費品牌，或許會成為這次退出的重點?？剂康牡谝粯藴适莾r格力，其次是品質。”
盡管盒馬對外宣布，折扣店是以“把好貨賣得更便宜”為目的。但顯然，比起品質，現階段的盒馬更重視價格。
在難以同時滿足低價、高質兩大要求時，許多零售商會直接要求上游供貨商家降價，以此達成目的，而這并不會損害零售商的利益。
低價戰爭已經開始，這一階段的品牌商家們，還要熬過漫長的冬天。
折扣店需要哪種品牌商家？
陳立平教授認為，折扣店是應對中產階級消費降級而產生的業態，一些面向下沉市場，為了便宜而便宜的零售門店，屬于廉價商店，不屬于折扣店范疇。真正的折扣店發展伴隨著零售商組織架構的變革，乃至整個流通產業鏈的變革。
商品能在同等品質的前提下做到價格更低，這才是折扣店的真正含義。
國內一些軟折扣品牌商店如好特賣、嗨特購中，因為臨期而低價出售的大牌商品符合“低價高質”特征。而在一些硬折扣商店中，零售商多以打造自有品牌的方式來達成目的。
例如奧樂齊的自有品牌銷售占比超過 90％，喬氏超市則在 80％-90％，如沃爾瑪、Costco 等零售商進入中國后，也將惠宜、Kirkland 等自有品牌帶進國內零售市場。
目前盒馬的自有品牌商品銷售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差異化商品兩方面。
對此，鈴蘭也向運營社做了詳細介紹：“大牌平替是指自有品牌商品能擁有大牌的品質，但價格只要大牌的一半；差異化商品開發主要集中在 3R 部門（即烹、即熱、即食）?？偟膩碚f，自有品牌的開發更多集中在食品、一次性用品這些品類，在非食商品上會更少一些。”
運營社認為，在食品、一次性用品這類消費頻次高、進入門檻低的商品中，品牌商家的可替代性更高。而購買頻次更低的非食商品因為進入門檻、運營成本等問題，零售商不會將其作為自有品牌開發的重點，品牌商家仍有機會。
從“大牌平替”的角度來說，要想實現與大品牌的商品同品質還低價，品牌商家必然要掌握完整、垂直的供應鏈，向上有和源頭工廠共同研發創新（或是個性化定制）的能力，向下有提升組織架構管理效率的能力。
去年的新零供大會上，盒馬首批承認的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家與盒馬共同研發了一款名為“叮叮包”的產品。這款產品因為在面團秘方上進行了微創新，經過微波爐加熱也能保持良好新鮮的口感，受到了消費者的歡迎。
從“差異化商品”的角度來說，差異化≠小眾。
在消費升級時代，消費者愿意為商品溢價買單，追求個性化消費。消費降級背景下，人們更加注重商品的實用價值，非基礎款商品的消費頻次也隨之下降。
此前盒馬的自有品牌一部分商品以創新、獨特、小眾等標簽聞名，但如今，盒馬正在嘗試把產品線做寬，將更多精力傾注在大眾款商品上。
因此，商品實現差異化的一個前提是，其目標客群要足夠寬泛，能撐起銷售額。符合這一前提，再深刻洞察消費者需求，對商品進行差異化改造，才符合“差異化商品”的定義。
以永旺差異化開發老年健康營養食品為例，日本老齡化嚴重，老年人食品的受眾相當廣泛。永旺根據老年人進食時咀嚼、吞咽的困難程度，推出了容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼四類產品，極大地便利了老年人的生活。
商品創新乏力，或是受眾群體過窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，將會毫無還手之力。
給品牌商家的渠道建議
結合當前的市場狀況，運營社認為現階段的品牌商家應該重新梳理市場定位，集中資源做單品、多樣化拓展渠道，建設品牌。
1）重新梳理市場定位
品牌商家應當認識到的是，消費降級不是當下唯一的趨勢，消費分級才是；價格不是決定品牌市場定位的唯一標準，不同消費群體的消費需求才是。
近年來，例如大碼服裝、寵物經濟等興起，背后是一群人的需求逐漸被重視，有人寧愿自己消費降級，也想給自家的“毛孩子”吃好的用好的。
因此，明確自身優劣勢以及目標消費群體，在市場中找到自己的位置，是品牌商家擺脫低價競爭的第一步。
2）集中資源做單品，多樣化拓展渠道
和運營社聊起 Chabiubiu 的現狀時，王雨朦表示，現在一部分產品在做清倉打折，之后會縮減產品線，渠道也逐漸退守至微信，正在考慮新的發展方向。
在品牌經營不理想的情況下，迅速根據現狀調整產品結構、品牌發展方向能夠最大程度減少損失。此外，撤銷非核心產品線，集中精力資源做拳頭產品，對品牌商家來說并不是一件壞事。
運營社在《GMV超10億，月復購率30%，它憑啥成為抖音類目TOP1｜獨家對話》一文中分享了叮叮懶人菜的運營方法論，這個預制菜品牌僅憑三四個單品，就做出了月復購率 30％、抖音類目 Top1 的成績。
“與其投入成本生產一堆 60 分的平庸產品，不如將原本 80 分的產品做大做強，讓渠道搶著要。”這就是叮叮懶人菜的生意經。
做成拳頭產品之后，品牌商家就應該積極拓展渠道，一來拉起品牌銷售額；二來均攤單一渠道銷售占比過高的風險。
盡管線上線下都在比拼價格，但就渠道而言，品牌商家依然有著豐富的選擇。近年來興起的新零售除盒馬外，還有美團、叮咚買菜等；外資、本土會員店集中在上海、北京兩地發展；便利店則是百花齊放，不同地域都有強勢品牌；線上零售如抖音、小紅書則發展迅速……
零售的本質是商品力的比拼。以好產品為敲門磚，打開多個渠道大門，從單一渠道運營向全渠道運營轉變，品牌才能擁有更多增長機會。
3）建設品牌
無論是在公域做生意，還是在私域做生意，都無法避免向平臺、渠道買流量，區別在于前者大概率是為他人做嫁衣，后者則有可能為品牌留住客戶。
零售商在做整合供應鏈、降低商品流通成本的事，擠壓了品牌商家的利潤空間，為了生存，反過來，就會有更多的品牌商家走到臺前，建立與消費者直接溝通的渠道，打響品牌知名度。
結語
零售行業的發展變革必定伴隨著商品流通效率的提升，因此“去中間商化”不可避免，在變革期間，品牌商家會經歷轉型陣痛。
零售商向上走，想包攬生產制造銷售一條龍服務；品牌商家向下走，去接觸消費者，走向臺前感受市場風向。激烈的市場競爭會促使一批優秀商品、品牌誕生，但需要時間。
“物美價廉”是消費者永恒的追求，產品品質過硬、價格美麗的品牌商家永遠都不會被淘汰。
參考資料：
1.《對話盒馬 CEO 侯毅：和山姆打一場生死戰，盒馬的底牌是什么？》 賀哲馨
2.《盒馬生死戰》界面新聞
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