靠低價策略在下沉市場打出一片天的現烤漢堡品牌，似乎到了“圖窮匕現”的時刻，未來的路還有很長。
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傳聞估值70億，塔斯汀門店數超6000家
近日有媒體報道，中式漢堡品牌“塔斯汀”即將完成新一輪融資，投資方名單出現紅杉中國，投后估值約70億元人民幣。
但很快塔斯汀相關負責人回應，這一消息并不屬實。
“空穴總有來風”，這個兩年內快速拓展、門店破6000家的品類“巨獸”，上一次的公開融資信息是在2021年11月22日，也是唯一一次，當時其獲得源碼資本、不惑創投的1.2億元人民幣的投資。
這個2012年建立的品牌，跌跌撞撞發展了5年才找到了大致發展路徑——“漢堡+披薩”雙品類產品模式，隨著漢堡品類的增長速度高于披薩，在2019年才開始了垂直發展。
2020年推出“中式漢堡”品類的塔斯汀開啟了快速拓展模式，2022年開店數超過2000家，2023年僅用了10個月，門店數就超過了5400家。
肯德基、西貝入局，現烤漢堡賽道越發火熱！
體量逐漸增大的塔斯汀在麥肯強勢“統治”的漢堡領域，硬生生闖出了自己的一片天。
門店數量的激增將一個嶄新的品類推向了前臺——手搟現烤中國漢堡，雖然習慣簡稱為中式漢堡，但巨大的創新卻發生在“現烤”這一決定性動作上。
隨后，楚鄭、林堡堡、麥喜堡等新品牌開始受到資本關注，獲得融資。西貝旗下的“賈國龍空氣饃”在4月份更名為“賈國龍中國堡”，開啟新一輪拓展，目前已經開出了52家店，全部集中在北京，暫未往外拓展。
“西快大佬”肯德基也早在6月份就在江西南昌、九江、新余限定上新了餅漢堡，藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡兩款可選。
11月13日，肯德基餅漢堡陸續在全國各地上市，正式加入OK三件套，主食、可樂、漢堡只要20.9，主打一個高性價比，不少消費者積極嘗試，有人表示“餅皮筋道、有嚼勁兒”，但也有人認為，“餅皮有些厚，更像在吃烤饃”。
且不論這波上新是否成功，就肯德基入局“現烤漢堡”，就足以證明品類強大的市場影響力，現烤的、有溫度的中式漢堡，或許更適合“中國寶寶”。
現烤漢堡，解鎖什么樣的“口味密碼”？
在漢堡的中式路線上，一直曲曲折折。
先是在2019年左右，從日本摩斯漢堡開始興起的米漢堡，被德克士打造成特色產品后，迅速走紅。
隨后是麥肯嘗試漢堡的中式口味，如川辣口水雞堡、湘辣小炒牛肉堡、孜然牛肉雞腿堡等等。
不過，種種嘗試似乎并未讓“中式漢堡”真正打開消費者的心門。直到塔斯汀現烤漢堡胚的出現，才找到了正確的打開方式。
塔斯汀早期的產品線中，是披薩和披薩并行。員工在制作員工餐時，將披薩面團搟成餅胚，烤熟后夾上土豆絲等菜品。這便是現烤漢堡的產品雛形，隨后逐漸演變成現在的“搟、撒、抻、烤”。醒發好的堡胚搟成圓餅，再進入烤箱烤制，切開后加入各種餡料。
這個過程是不是有種熟悉的感覺，沒錯，肉夾饃、饃卷菜，甚至是改良版的東北熏肉大餅都是類似的制作流程。塔斯汀的現烤漢堡，有著中國傳統面食的味道，滿足了國人對面食有嚼勁、有溫度的口感追求。
一山東朋友在吃完后，感動地說，有一種吃出了鄉愁的感覺，這滿香十足且有韌勁的“餅”，太老家了。
在內餡這一層面，塔斯汀也做了大膽的中式創新，除了熟知的炸雞堡、牛肉堡外，還有五香肉餅堡、孜然菌菇牛肉堡、中國烤鴨堡等非常中國的口味。
賈國龍中國堡則推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊爐北京烤鴨堡等新品。但這些更像是加分項，有了現搟現烤的堡胚（餅胚）后，產品和消費者的契合度就有了保證。
食品安全問題頻發，現烤漢堡的路還很長
現烤漢堡的成功，還離不開拓展渠道的精準選擇，像塔斯汀，主打“農村包圍城市”，致力于為下沉市場三四五線城市的年輕群體及學生客群提供新的“社交空間”，成為了漢堡屆的“蜜雪冰城”。
飛速發展的過程中，特別是通過加盟模式來拓展門店，往往會因為管控制度不完善，出現食品安全問題。10月底，#塔斯汀被曝吃出生雞肉#沖上微博熱搜榜榜首，江西一名消費者在食用塔斯汀外賣時，在漢堡中吃出了生雞肉，隨后塔斯汀門店同意賠償1000元并要求顧客刪帖。
在此之前，重慶市沙坪壩區塔斯汀漢堡店使用的煎炸用油抽檢后被發現不合格，被相關部門處以1萬元的行政處罰。重慶忠縣塔斯汀漢堡店因為冷藏柜中存放有開封待使用的牛肉風味能量棒超過保質期，被處罰款5000元。
社交媒體上也有消費者多次曬出遇到生雞肉、食材不熟等問題。
“批量出現”的食品安全問題也表明，快速擴張背后是供應鏈管理和門店管理能力的不成熟，其次是門店培訓不到位，也沒有完整的監管體系。這一漏洞勢必會影響品牌長期的運營。
也有餐飲人提到，找對了產品，在營銷層面有了更多認同感，這些都讓品牌在前期有了更順利的開局，但后續的發展還要看閉店率等因素。
像今年同樣瘋狂拓店的庫迪，開店數量高，閉店率也高，讓品牌處于不穩定的發展狀態。有數據顯示，今年上半年庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%，差不多每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。
靠低價策略在下沉市場打出一片天的現烤漢堡品牌，似乎到了“圖窮匕現”的時刻，是做一個長久的品牌，還是快速鋪開規模，從加盟商身上賺取更多利潤。
從短暫的勢能來看，似乎現烤漢堡對麥肯進行了一次“絕殺”，但我們從更遠的角度來看， 無論是組織運營，還是標準化管理，老師永遠是老師。
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