美妝市場向來競爭激烈，海外品牌紛紛將目光投向了中國市場，想分一杯羹。但也有不少品牌來華后“水土不服”而不得不告別中國。
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海外品牌該如何在中國市場立足？
美妝市場向來競爭激烈，盡管有不少澳洲美妝品牌像Aesop、Grown Alchemist、Jurlique、Spherone等都相繼將目光投向了中國市場，想分一杯羹。但也有不少海外品牌來華后“水土不服”而不得不告別中國。
11月中旬，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發布了閉店公告：宣布將于明日（11月30日24時）正式關閉其天貓海外旗艦店。這也意味著MECCA即將正式退出中國市場。
據悉，MECCA閉店的原因是“因公司品牌運營策略變動，因此將進行戰略調整，目前無法繼續運營”。
入華不到4年，選擇閉店退場
2020年8月，MECCA開設天貓海外旗艦店，正式進軍中國市場，也是繼新西蘭之后開辟的第二個海外市場。
如今，品牌入華不到4年時間，不僅沒有在中國開出線下門店，甚至連天貓店也要關閉。
MECCA在中國市場主打美容護膚，除了幾個自有品牌之外, 還帶來Merci Handy、TOCCA、Too Faced、Mario Badescu、Frank Body等多個品牌，提供了近200個SKU的選擇。
截至發稿日，MECCA天貓店僅有13.3萬粉絲，對比同樣是美妝護膚集合店的絲芙蘭，后者的天貓旗艦店擁有441萬粉絲。
據悉，MECCA的電子商務占其銷售的15%，代表其數字化營銷策略在澳洲本土市場是很成功的，只不過在中國明顯“水土不服”。
早在2001年，MECCA在線上購物方面已處于領先地位，其官網涵蓋了超過200個全球美妝護膚品牌可供選擇，還通過內容來吸引、教育品牌用戶，不僅能增加線上銷售額，還能為消費者提供更好的購物體驗以及有價值的生活方式。
澳洲最大美妝零售商，在中國水土不服
MECCA自1997年于墨爾本創立以來，一直倡導零售創新，其在澳大利亞和新西蘭現已開設超過100家線下門店，每年吸引超過4萬顧客。如今已發展成為澳洲最大的美妝零售商。
1997年，第一家Mecca Cosmetica 商店開在了墨爾本當地富人區South Yarra；2001年，MECCA在新西蘭奧克蘭知名的Ponsonby街區開出第一家海外門店。MECCA早已成為南半球家喻戶曉的人氣美妝零售集合店品牌。
MECCA海外零售店內將護膚、彩妝、個護、香氛、“食”妝等精品一網打盡，涵蓋了By Terry、NARS、Smashbox、Hourglass、Chantecaille，Tatcha等數百家品牌，無論是流行暢銷大牌還是小眾品牌都能在這里找到，多達7000余件產品，提供一站式購物體驗。
除了美妝零售之外，MECCA為了提供更好的美容服務，還先后孵化了幾個自有品牌：
2003年，MECCA為美容愛好者打造了自有高端品牌Mecca Cosmetica。
2017年推出Mecca Maxima，該品牌的定位是適合所有人的基本彩妝和護膚品系列。
2022 年，MECCA推出了年輕護膚品牌Kit：，主打純凈成分和植萃香氛，紅白色的包裝設計十分具有辨識度，定價也相對平民。該品牌同樣在其天貓店上線，還曾在墨爾本開過獨立品牌快閃店。
有報道指出，MECCA 2021年收入為6.889億美元（約合人民幣49.08億元），同比增長超20%。可惜，雖然MECCA在澳洲當地很受歡迎，但沒能在中國市場復制其澳洲本土市場的“所向披靡”。
CEO品牌觀察發現，近一年，MECCA天貓店銷量最高的產品是Mario Badescu的果酸沐浴露液乳，售價為169元/472ml，已售5000+件，全店只有三款產品銷量破千。
此外，MECCA也很少在中國市場做折扣活動，也不參與雙11等購物節，最近一次活動還是黑五；加上其店內大部分的品牌對于中國消費者來說還是相對小眾且冷門的。因此，無論營銷手段、選品還是價格定位都很難與中國本土品牌競爭。
據悉，今年6月，MECCA在其英國網站上銷售自有品牌暢銷產品防曬霜，首次進軍歐洲市場。不排除MECCA退出中國市場后會把重心轉移到歐美市場。
對于首次涉足中國市場的海外美妝品牌來說，開設天貓海外旗艦店通常是第一步，因為這是接觸中國市場成本較低、速度最快的方式。
除了MECCA之外，知名彩妝品牌Too Faced、新西蘭品牌syrene、美國平價彩妝品牌e.l.f、Huda Beauty、Victoria Beckham Beauty等品牌都相繼退出了中國。
國貨勢頭正盛，在中國本土品牌強勢崛起的當下，對于想要在中國立足的外資品牌來說，會比以前更加困難。因此，結合當地市場進行運營策略和渠道布局的調整，以適應中國美妝市場的新格局，是它們應該好好思考的問題。
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