跨境電商出海大混戰下，商家爆賣還是爆冷？
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“我們提前三個月就開始預測‘黑五’銷量，備貨到海外倉了。”一位亞馬遜百貨賣家告訴霞光社，他們“黑五網一”期間熬幾個通宵，盯數據、盯廣告、盯庫存都是常態。“但今年確實單量一般，美區幾大快遞公司都因為快遞太多而限量交貨了，但爆單的明顯不是我們。”
今年“黑五”情形究竟如何？
“不少人都說今年是‘最冷黑五’。”跨境賣家森森說。
“雖然時間拖得比往年都長，折扣力度也最大，但卻單量最少。好多同行都說，廣告費花了、折扣打了，單量還和之前一樣，只剩下了點過年的錢，根本談不上利潤，只能看看圣誕節前后能不能再有明顯增長。”
“黑五”即“黑色星期五”，是11月最后一周的周五，被認為是歐美市場年末最為盛大的全民購物節，商家往往通過極大的打折促銷力度吸引消費者“血拼”。
網購場景愈發普遍后，“黑五”之后的首個周一即“網一（網絡星期一）”，是各大電商平臺紛紛推出優惠策略的時刻，熱度堪比國內“雙11購物節”的全球性電商折扣購物盛會。而在線上線下消費競爭越來越激烈的影響下，“黑五網一”的時間線早已擴展至11月整月，乃至更長的促銷時間線。
“今年美區“黑五”確實有點“啞火”，但主要體現在亞馬遜賣家的單量上。”一位跨境電商從業人士告訴霞光社。
“今年‘黑五’，亞馬遜的流量被Temu、SHEIN等平臺分走幾乎是必然。”賣家Elena告訴霞光社。“市場就是不斷變化的，賣家不應該固守一個平臺，應該分散入駐上新起店，利潤是第一指標。”
毫無疑問，亞馬遜的市場地位正在被中國互聯網電商出海平臺撬動。
根據Adobe Analytics數據，今年“黑五”美國消費者在線上花費了98億美元（折合700億元人民幣），較去年增長7.5%。其中，亞馬遜“增長退潮”的份額，被持續發力的“電商出海四小龍”所分流和搶占。甚至有賣家表示，在亞馬遜上銷量未達預期卻帶來了大額倉儲成本的貨品，最終是通過TikTok Shop才得以完成清貨。
雖然不少賣家吐槽亞馬遜此次效果不佳是因為“連續舉辦兩場秋季Prime Day”“預熱期過長”。
然而，比起幾位“來自中國的競爭對手”：SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，亞馬遜的大促時間反而是最短的那一個：
在美區大促時間最長的Temu，其大促周期一直從10月20日的預熱期，一直到12月5日的網一大促結束，總計為期47天。同期亞馬遜的大促時間為11月17日至11月27日，總周期僅為期11天—— 這還已經是亞馬遜應對“中國對手”拉長購物節時間線之后的結果，是亞馬遜近年來大促周期最長的一次。
當然，在中國互聯網電商出海的不同平臺中，賣家們也有不同感受。
一位假發跨境賣家告訴霞光社，SHEIN平臺非常難以入駐門檻很高，然而在費力入駐之后，店鋪“黑五”期間的單量數據較前一周也并沒有明顯增長，然而Temu店鋪卻帶來了驚喜：上架的貨品已經全部賣空。而另一位賣家則表示，Temu這邊“滯銷退供”的貨品，她也會上傳到SHEIN。
Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，原意為“Team Up，Price Down（拼者愈多，價格愈低）”。
根據拼多多內部消息稱，其跨境平臺目前“每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。”
此次“黑五”期間Temu的異軍突起，再加上今年11月28日發布第三季度財報后總市值上漲，直逼同在美股的阿里巴巴，拼多多可以說是一時“風光無兩”“內外通吃”。
“外卷”爭奪戰，中國電商靠什么贏？
電商出海平臺“群雄并起”競爭激烈，各家“黑五”自然打得火熱。
包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通在內的以中國供應鏈為基礎的跨境電商出海平臺，以及亞馬遜、Wish、Target、沃爾瑪等北美本土零售平臺，都卷入了這場全球化的“購物節之戰”。
“目前3C產品比較多，傳統賣得好的有3C數碼配件，以及玩具、手辦、服裝，假發，以及節慶類用品、圣誕裝飾、保暖用品等，低價去打亞馬遜是有優勢的。”某跨境電商平臺內部人士告訴霞光社。
對比海外跨境電商平臺，“電商出海四小龍”有著中國供應鏈的成本優勢。
由于全球通脹之下的消費降級，海外消費者的價格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成為眾多零售商的選擇。而主打低價的中國出海平臺，正好滿足了這一趨勢。
供應鏈成本優勢，體現在托管服務模式。這一模式的最大特點是——取消中間商差價，讓商品從工廠直達消費者。這讓許多制造工廠省下了原本在銷售鏈路中“賺差價”的品牌方、貿易商的環節，于是可以把價格壓縮到最低。目前，包括SHEIN、速賣通、Temu在內的跨境電商平臺都紛紛引入了“全托管”或類似的供應鏈模式。
在“全托管”模式下，平臺掌握了極大自主權，能夠在大促期間統一控制優惠力度，給出低價。同時平臺也一力把控著渠道與物流，在減輕工廠負擔的同時，平臺也保證了“黑五”大量訂單下的時效和體驗。
SHEIN的“柔性供應鏈優勢”也有著同樣的底層邏輯。在大促活動供應順暢的要求下，需要工廠有靈活反應機制來保障快速生產。
在“全托管”和供應鏈優勢的基礎上，“電商出海四小龍”的出海策略又各有傾向。
速賣通贏在物流和服務。在其“2023年最重要的3件事”中，除了跟進“全托管”外，“提升到貨時效”和“提升購買體驗”，成為其另外兩個“拳頭”。速賣通還引入了“雙11”，與菜鳥合作了“全球5日達”， 保證貨品能在5天內送到海外消費者手上。此外，得益于速賣通今年在國內“雙11”時期就發起海外購物節的“搶跑”優勢，其也吃到了最早一波購物節紅利。
SHEIN贏在足夠平價時尚。SHEIN賣家總是在忙著更新換代、快速測款上架，迎合海外年輕人喜好。在和幾位賣家的訪談中，能明顯看出他們更重視海外市場的消費和流行趨勢，并以憑借無可替代的款式取勝為傲。而在“黑五”大促期間，SHEIN還推出了“閃購”和“直降”，甚至開始同Temu“卷”起了價格戰，成為折扣力度最大的一年。
一位銷售圣誕節日商品的SHEIN賣家直言，自己做了顏色和圖案的迭代，“消費者一眼看上去就知道是新東西”。
TikTok Shop則有著內容電商基礎，著重發力美國站點。尤其是今年10月后TikTok shop在美國全量上線，“黑五”成為TTS美國的第一場大戰。再加上其將原本巴西、東南亞的一部分員工，都調來全力沖擊美國市場，更顯出了此次的“重點押注”。高達50%折扣的促銷策略下，效果也非常明顯，根據FastMoss數據，美國TikTok Shop在11月24日黑五單日GMV超過了3300萬美元。
靠著“價錢壓得更低、戰線拖得夠長”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通作為“電商出海四小龍”在今年“黑五”圍攻亞馬遜的爭奪戰中，贏面逐漸越來越大。
電商出海“打骨折”，背后的隱憂
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