從今年整個消費市場的恢復情況來看，理性消費和品質體驗需求將會是消費者的長期主義選擇，也會是接下來品牌格局迭變的主導因素。
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引入
下半年以來，國貨一直站在消費市場的聚光燈下。
先是社媒上諸多國貨品牌在大眾熱議中出圈——撿箱子的蜂花、演當代人精神狀態的精心、“剛通網”的郁美凈、“三個老頭”盤活直播間的活力28等品牌先后登上微博熱搜，國貨生態隨之攪動。
緊接著雙11，國貨混戰升級，根據天貓數據，85個國貨品牌開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍，截至11月11日零時，天貓402個成交破億的品牌中，有243個是國貨品牌，占比60.4%。拼多多方面也顯示，蜂花、郁美凈、德佑等國貨品牌銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。
無論從流量還是銷量上來看，國貨熱是真旺，而非虛火。這也引起了各方關注，CBNData觀察到，近期，央視財經《消費主張》欄目以「2023聚焦雙11」為題做了系列的跟進報道，我們也從中看到了一些消費主張的大勢所趨，以及國貨生態的進階現狀。
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國貨持續走紅的背后：消費去魅，品質升級
國貨熱持續的這幾個月，有人對此持審慎態度，認為它是集成式的事件營銷所帶來的短期流量紅利，但實際上這是消費者需求變化后的一次集中式爆發。
從大眾對國貨的關注點和討論中不難發現，對國貨維護的背后，反映了當下最新的消費趨勢：經歷了環境震蕩，人們對消費去魅，更關注性價比和品質體驗?！?023中國消費品牌增長力白皮書》提出，理性消費已經成為全年齡段用戶的共識；《2022年麥肯錫中國消費者調查報告》顯示，中國消費者購買快消品時最看重的因素是“功能”屬性，在做購買決策時，對產品本身的品質、功能的要求（39%-53%）超出了其他影響因素。
從今年整個消費市場的恢復情況來看，理性消費和品質體驗需求將會是消費者的長期主義選擇，也會是接下來品牌格局迭變的主導因素，在戶外、居家等場景中，品質升級趨勢已經催生出一批新品類和率先搶跑的國貨品牌。以央視財經《消費主張》“國潮興起，國貨持續走紅”節目為例。
據報道，國貨品牌德佑擁有嬰幼兒手口濕巾、濕廁紙、隔尿墊、洗臉巾等一次性衛生用品，雙11期間，德佑在拼多多上參加了百億補貼、萬人團等活動，工廠訂單量增長一倍多，其中，濕廁紙增長達到了200%以上。
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濕廁紙品類的走紅正是大眾品質生活升級的典型案例。
在微博、小紅書等平臺搜索“濕廁紙”發現，好評遠多于踩雷，且好評主要集中在健康干凈、舒適、方便等功能點。《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》也指出，作為干廁紙的迭代升級，濕廁紙因其濕擦的新奇體驗及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，補足了大眾對私處清潔/護理更高的體驗空缺。近七成消費者在第一次使用濕廁紙后，認為滿足了他們對產品的預期。
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報道中也對德佑濕廁紙為何在雙11期間受歡迎進行了探究，相比干紙巾，消費者選擇濕廁紙主要在于其使用更健康、濕擦更干凈、柔軟更舒適等特性。而“容易溶解可沖散”、“比較厚不易滲”更是德佑濕廁紙吸引消費者的增值優勢。
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在健康干凈、舒適、方便等特性的疊加之下，濕廁紙成為一種全新的消費趨勢攻占人們的生活場景，以德佑為代表的濕廁紙品類在線上渠道過去三年間增速超25%，成為了大眾紙品消費升級，乃至是生活品質升級的代表產品。
節目還對整個家庭的用紙場景做了延伸解讀，消費者將嬰兒用的洗臉巾和大人的進行對比，成分上更簡約，保護嬰兒肌膚，產品形態上，考慮到成人有較強的清潔需求，成人用的洗臉巾往往呈凸起狀?？梢姶蟊娂埰氛粩嗟貜娜巳?、場景出發，進行精細化的迭代。
從這期《消費主張》來看，品質升級概念看起來容易理解，但真正落地非常復雜，要考慮到面向的不同消費者群體，如何以更細顆粒度的標簽還原他們對品質的理解和需求，最后用技術和優質原料在產品上進行回應。
在整個需求升級的實現鏈路上，CBNData觀察到，新老國貨基于對中國消費者的理解往往能與其迅速耦合。以清潔場景為例，除了剛剛提到的私處清潔以外，還有身體清潔、頭皮清潔、面部清潔等。身體清潔領域，消費者在基礎清潔上，增加了對除螨、抑菌、祛痘等功效的訴求，帶動硫磺、果酸等功能型成分持續走紅，老字號上海藥皂基于對年輕群體的氣味偏好和使用體驗的洞察，將固體的硫磺皂升級成硫磺液體香皂，讓消費者的使用體驗得到優化；頭皮清潔場景中，消費者的洗護需求從清潔不斷向養護、蓬松、高顱頂等需求延展，新國貨品牌Spes詩裴絲打造出紅沒藥醇多肽洗發水，率先將皮膚活性多肽應用到頭部洗護領域，蓬松噴霧等核心產品旨在解決中國人的“控油蓬松”問題。
隨著國貨品牌對人群升級需求實現迅速、精準的捕捉，加上性價比的生態特性，國貨得到大眾青睞是必然事件。國貨熱也不會是短期流量，只要“性價比+品質升級”的消費風向不變，這把火會燒得更旺。
匠心國貨的背后：不只是性價比，而是硬實力
國貨的性價比和高品質看起來是這幾年被突然發現，然后成為大眾議題的，實則是整個國貨生態厚積薄發、守正創新的結果。
從前國貨是以低成本、大規模生產來獲取利潤，而現在的國貨通過全方位構筑品牌硬實力獲得長足的發展——生產端，不斷加注技術、研發、供應鏈等基礎建設的投入，從大訂單生產轉變為柔性制造，實現工廠與市場的精準對接；營銷端，用數智化精細化的渠道運營和多樣化的消費體驗在數字營銷時代探求增長之道。
這幾個月的國貨熱，很多老國貨品牌承接住了“潑天富貴”，正是依靠深厚的品牌硬實力。此前，郁美凈曾向CBNData表示，品牌擁有自有生產基地，能夠實現對生產質量、生產成本的把控；以經典兒童面霜為代表的產品配方經過多年的研究與實驗，已經較為成熟。上半年，品牌還整合了醫療機構、皮膚醫生、原料供應商等資源，建立起新的兒童護膚供應鏈體系。
還有一些新國貨品牌，看似是這兩年“一夜爆紅”的，背后也是長期積淀的結果。如前文提到的德佑，品牌總經理陳華在接受頂端新聞訪談時表示，德佑擁有規?；淖杂泄S、領先的智能制造生產線、數智高效的供應鏈，還有10萬級全封閉潔凈無菌生產車間，以及強大的研發實力和頂尖的研發人才，為產品提供科研技術支持。
德佑濕廁紙雖然是2021年出來的“新品種”，但創始人楊自強自2002年開始便涉足衛生用品領域，工廠創辦初期，曾因包裝小瑕疵銷毀價值百萬元的產品，這種“匠人精神”也成為了德佑品牌的底色。他認為企業的護城河有兩個，一是強大的硬實力和產品競爭力，二是在消費者心智中讓品類等于品牌，做到絕對領先。為了構筑這樣的護城河，多年來，德佑在研發軟硬件能力上不斷精進，2011年成立德佑實驗室，該實驗室在2023年被認定為鄭州市企業技術中心；同時不斷完善人才體系，目前德佑科研團隊已申報274項專利，獲得專利121項，處于行業領先地位。在“做精、做透、做專”的產品要求下，德佑在濕廁紙賽道一直穩坐行業頭部，在消費者心中留下“匠心國貨”的印象。
新老國貨深入品牌運營全鏈路構筑護城河，將“匠心”厚植在國貨基因中，這成為了國貨崛起的根源，也是當下中國制造業升級轉型的真實寫照。
寫在最后
從“中國制造”到“中國創造”，一字之差，國貨品牌走了將近半個世紀。
如今，國貨的走紅建立在真正的消費趨勢和用戶認可之上，艾媒數據顯示，59.3%消費者對現階段國產品牌的質量比較信任，26.1%消費者對現階段國產品牌的質量非常信任。
國貨崛起彰顯了中國制造競爭力的與日俱增，也充分驗證了供給側結構性改革的有效性。未來，期待更多新老國貨在產品力、品牌力上不斷精進，從當下的提效競爭中脫穎而出，共同明晰“中國創造”的文化脈絡。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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