安踏斥巨資收購亞瑪芬已經過去四年，這場國際化戰略能否隨著亞瑪芬IPO邁出新的一步？
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作者 | 任彩茹
編輯 | 喬芊
被收購的這幾年
總體收入漲了45%，始祖鳥漲最多
亞瑪芬內部將業務劃分為三大部門，分別是技術服裝、戶外表現、球類及球拍運動，每個細分市場分別由一個核心品牌領導——始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜。這三大業務部分的劃分，也反映了他們如何根據相似的消費者、產品、營銷和運營因素，對旗下品牌進行聚類。
作為收購后轉型的一部分，亞瑪芬對品牌組合進行了重估，于 2019 年剝離了 Mavic，于 2021 年剝離了 Precor，于 2022 年剝離了 Suunto。
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從整體業績來看，亞瑪芬不愧拿著一手好牌，今年前9個月，它的收入激增30%至7億美元，所有地區的收入都有所增長。拉長時間，對比2022年和完成收購后的第一個完整年2020年，集團收入從24億美元增至35億美元，復合年增長率也高達20%，這在疫情籠罩的三年中更顯難得。
最大的功臣是始祖鳥。2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達到了74%，遙遙領先，2023年仍在快速增長，前9個月就實現了9.41億美元的收入。
近幾年，始祖鳥在國內外都有不錯的發展。在國內，它從戶外來到都市，成為精英們最寵愛的品牌之一，人們已經習慣于穿著它出入辦公室、咖啡廳等日常場所，時髦的年輕人在社交圈中以它為談資。在國外，它也比以往更“火”。2022年的一則短視頻曾刷爆TikTok——博主穿著始祖鳥外套站在淋浴噴頭下，為水珠滑過面料而不滲下的性能驚呼“just beads right off（只有水珠落下）”，引出不少關于“始祖鳥爆紅”的分析報道。
從數據上來看，始祖鳥也是三大核心品牌中區域分布相對最平均的那個，最大的中國市場占比43%，美國和歐洲分別占35%和13%。作為對比，薩洛蒙有半數以上的市場集中在歐洲，威爾遜更為集中，70%的收入來自美國。
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除了始祖鳥之外，薩洛蒙的表現也十分優秀，雖增速不及始祖鳥，但從2020年至今，它的收入規模在亞瑪芬一直是最高的那個。2020年到2022年，它的收入增長了26%，2023年前9個月已實現9.49億美元收入，始祖鳥同期是9.41億美元。二者共同撐起了亞瑪芬的半邊天。
一個非常重要的舉措：DTC
如果要從亞瑪芬此次的招股書里提取兩大關鍵詞，那么肉眼可見的會是“DTC渠道”和“中國市場”。
DTC（直接面向消費者）是相對于批發的另一種渠道策略，它最直接的體現有兩種——自營門店、DTC電商。與批發渠道相比，DTC的優勢是能個性化地創造消費者體驗、獲取有影響力的消費者洞察、占據價值鏈上的更大份額進而提高毛利率等等。
截至2023年9月30日，亞瑪芬的自營零售店數量超過330家，相比2019年增長了約69%。同期，批發渠道的收入增幅為19.9%，DTC渠道的收入增幅則為56.7%。
招股書在對許多指標的歸因中，都出現了DTC一詞。亞瑪芬在提到收購后的轉型時，專門講到“進入市場策略的戰略轉型”，官方的解釋是：通過品牌直銷模式，與消費者建立更深入更有意義的聯系。
但不同品牌情況不同，也并非所有品牌都適合在現階段大刀闊斧地施行DTC改革，它或許更適用于那些已有一定消費者基礎、更加具有獨立發展契機的品牌。比如近期李寧通過萊恩資本收購戶外品牌“Haglöfs火柴棍”時，一位資深的戶外從業者對36氪表示，“如果李寧一上來就高舉高打走全自營，結果多半會是黃粱一夢，因為就連始祖鳥的幾大零售商此前都在火柴棍上吃過虧。”
具體到亞瑪芬，始祖鳥是目前踐行DTC最徹底的品牌，極具場景感和設計感的零售店幫助消費者身臨其境，但薩洛蒙和威爾遜向來都是以批發為主導的品牌，批發渠道在當下分量頗重。
關鍵人物的“洗牌”
一篇外媒的報道中在談到管理層變化中時，如此表述：“2019年安踏收購亞瑪芬時，協議條款意味著后者將繼續作為獨立實體，人員或管理層不會發生變化，然而僅僅18個月后，原總裁就下臺了，取而代之的是安踏高管，市場非常確定這家公司將進行調整并優先考慮中國市場。”
2008年加入安踏體育的鄭捷，從2020年起被任命為亞瑪芬的首席執行官。在此之前，他于2001年至2008年在阿迪達斯、銳步、寶潔等公司擔任多個職務。此外，任命姚劍為亞瑪芬大中華區總經理，他曾領導耐克的大中華區業務超過 17 年。
招股書在“轉型”部分，也著重提到過去幾年的亞瑪芬，構建了一支“才華橫溢、創新的領導團隊”來執行轉型和增長戰略。但若說是亞瑪芬的管理層變得“很安踏”可能是有失偏頗的，收購后三大業務部門的領導層都進行了調整，但新的人才也都是具備深厚的全球性品牌經驗之人。
譬如：Stuart C. Haselden 領導始祖鳥和 Peak Performance，他曾擔任 Lululemon Athletica 的首席運營官和首席財務官，以及 J.Crew 等品牌的高管職位；
Franco Fogliato領導薩洛蒙，他曾擔任 Columbia Sportswear（哥倫比亞）的全球全渠道執行副總裁，并在 The North Face 和 Billabong 任職過；
Joseph Dudy升任威爾遜CEO，在此之前他已在威爾遜工作超過28年。
三個品牌，三種未來
未來的增長策略上，三大核心品牌各有規劃。
始祖鳥想收獲女性群體，想用更廣的產品組合占領更多生活場景。除了核心的戶外品類之外，女裝品類將是重點，招股書中提到的舉措包括“包括擴大品種、調色板和更新版型，以及與女運動員的密切合作”，以求進一步擴大女性消費者的市場份額。此外，在新品開發方面，始祖鳥最近開設了鞋類辦事處，還要豐富產品線的季節性，商務系列“Veilance”的產品組合也將進一步擴充。
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薩洛蒙更有“按部就班”的意味。以XT-6為代表，創新一直以來都是支持薩洛蒙標志性產品的基礎，如今Salomon Sportstyle已經憑借流線型造型、網狀材料等特色成為一種流行文化，2022 年收入超過 8000 萬美元，2023 年前9 個月收入超過 1.65 億美元，是薩洛蒙品牌中增長最快的系列。招股書表示，打算繼續利用其卓越的創新能力來改進現有產品線并開發新產品，從而增加市場份額。
威爾遜想在專業的球類運動裝備之外，擴大更“軟”的商品類別。一般談起威爾遜，我們會想到的往往是網球拍一類的器械，但在Tennis 360 Softgoods戰略中，他們推出網球鞋、服裝業務，系列產品在2022年占到品牌總銷售額的 3.7%，2023年前9個月占到5.1%。未來，在“很硬”的器材之外，這類軟性鞋服業務的占比預計會持續增加。
重頭戲：中國市場
大中華區收入占比不高，但增長神速
在中國“更會開店”，始祖鳥的中國門店坪效高于北美
兩個“彩蛋”信息
最初的亞瑪芬幾乎和戶外裝備不沾邊
結語
其實，安踏當初牽頭收購亞瑪芬的動作，可說是“一場豪賭”，外界并非全然看好，或許故事的主角也有彷徨。
幫助李寧收購火柴棍的萊恩資本，也注意到始祖鳥在中國市場的擴張情況，在公開報道中表示“最初看到安踏收購亞瑪芬時，我們認為后者估值過高。但時間證明了安踏在這次收購中做得非常好，中國市場無疑引領了該品牌的大部分盈利增長。”
2019年初，丁世忠在安踏集團發了一封內部信，信中談到“這是我創業到今天，所做的分量最重的一次決定。”他還提到，在與董事們一起決定收購亞瑪芬集團的那段時間，他連續幾天都徹夜未眠，一直在思考的是，這件事對于公司和對于社會意味著什么？
國際化是丁世忠作為企業家的“執念”，今天來看，他奔著這個目標已走了很遠。如果說在當下，中國公司打入國際市場是一張波瀾壯闊的畫卷，安踏無疑會在其中寫下不可磨滅的一筆。
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