從行業“卷生卷死”的競爭格局來看，接下來咖啡賽道的發展壓力，只會越來越大。
圖片來源：視覺中國
Nowwa、Manner、M stand、Seesaw四家連鎖咖啡品牌均成立于上海，前三家在2023年仍處在擴張之中——Nowwa挪瓦咖啡營業門店數超過1800家，服務覆蓋超過150個城市；Manner迎來了第1200家直營店，覆蓋超過50個城市；M stand獲得了小紅書領投的數億元投資，門店數超500家。
然而，Seesaw作為其中成立最久的品牌，作為精品咖啡連鎖最早獲得融資的品牌，卻在2023年進入收縮期，接近年底，關閉了北京、上海、重慶、武漢、杭州的部分門店。
其中，Seesaw的第100家門店——上海吳界277街區店只開了不到一年半，就在2023年年底關閉，只過了幾天時間，這家店“換牌”為Manner。據小紅書用戶@醒醒睡不著的對比圖片顯示，兩家咖啡店只是換了招牌、桌椅，總體門店設計和外觀幾乎沒變。
針對這波“閉店潮”，Seesaw創始人吳曉梅向媒體回應稱，2021年到2023年這三年里，品牌已完成階段性的戰略目標，實現了一線城市和新一線城市的全國布局。近期關閉了部分不符合區域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的“三不”門店，以保障未來擴張之路的基本底盤更加扎實。接下來的2024年到2026年，Seesaw將聚焦華東區域的一線和新一線城市，加強核心商圈的門店密度。
據了解，Seesaw最早于2012年4月誕生于上海，拿過3輪融資、累積上億元，巔峰時期最多在9個城市開設了135家門店。目前全國門店數僅為97家，已不足百家，保守估計關閉門店數接近40家。
升級通道的「順風局」
在12年前Seesaw創立之初，可謂趕上了行業發展的“天時、地利、人和”。其一是，Seesaw趕上了恰逢以手沖咖啡和風味產地為代表的“第三波咖啡浪潮”，第一波是速溶咖啡的興起，第二波是以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌的普及。其二，Seesaw踏準了中國消費升級的窗口期。“人和”是，兩位創始人宗心曠（宗叔）和吳曉梅（Sally Wu）在管理和商業上“優勢互補”，讓公司有了穩定的管理架構，前者理科專業、硬件IT出身，負責建筑設計和人員培訓，后者金融專業、商業地產出身，負責店鋪選址和戰略規劃。
在創始人的努力下，Seesaw成為第一個打破“精品咖啡店開不過三店”魔咒的本土咖啡品牌，并在產業鏈上完成了兩大動作：上游環節在云南建立起自己的咖啡種植基地，保證供應鏈的獨特性和穩定性；下游環節在上海建立咖啡學院，在咖啡師圈內樹立口碑，同時保證店面的供給。
Seesaw于2014年發起「云南咖啡計劃」，定期在咖啡豆的云南原產地發布《莊園處理手冊》，并依據手冊對部分咖農進行培訓。品牌還采取了顛覆傳統的定價模式：承諾購買與溢價采購，幫助當地咖農提前鎖定利潤。
而Seesaw的咖啡學院「咖啡夢工廠」，則在下游環節，搭建了一個專業知識技能交流平臺，向所有對咖啡感興趣的愛好者和從業人員開放。學院累積培養了超過500名咖啡師，對外正式課程培訓過萬人。事實上，Seesaw也有不少員工后來在上海開出精品咖啡店。
線下選址方面，Seesaw從第五家店起將位置轉向人流量大的購物中心和寫字樓，打破了精品咖啡開小店的慣例。每一間吧臺都是開放設計，讓顧客能看清咖啡制作的整個過程，并隨時和店員交流，以塑造整個門店的場域氛圍。
創立5年后在上海站穩腳跟，Seesaw從2017年開始異地擴張，先后進入深圳、北京、蘇州、杭州、南京、成都、重慶、武漢8個城市。到2023年5月，除去疫情影響，品牌基本上每個月都有新店開出。開店的高峰時期是2022年的12月，7城一共新開出近20家門店。
不過，Seesaw也承認首輪融資后嘗試的快速擴張并不順利，全國拓店處于一個讓人喜憂參半的狀態，尋找商業突破點也成了新的困難。吳曉梅承認：“Seesaw當時遇到了問題，需要一個改變的時機。”
于是，Seesaw在2020年進行了品牌升級，向精品咖啡商業化轉型，推出山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃等一系列“茶咖”及“果咖”產品。這些創意咖啡產品拉動了店內銷量，銷售額占比一路上升：2019年占5%、2020年占25%、2020年占50%。
與此同時，受疫情影響，Seesaw在2020年布局天貓、京東等電商渠道，推出了咖啡豆、掛耳包、冷萃液、凍干粉等諸多零售產品。到2022年這三年間，外賣和線上零售業務貢獻的銷售額均達到30%。
據天眼查顯示，2021年5月，創始人宗心曠全面退出公司，另一位聯合創始人吳曉梅由此走向臺前。有業內人士指出，品牌的經營思路就此由精品（體驗）轉向“效率”，開始降低大店比例，日漸追求“坪效”。
圖片來源：明亮公司
需要更快「變形」
近年來，Seesaw表現不及競爭對手，除了自身產品線和定價、定位等問題外，更為現實的問題是，如何在當下“消費降級”預期下，在咖啡品牌的“價格戰”中生存。
2023年以來，咖啡品牌不斷通過降低價格、延長價格折扣持續時間來獲取市場份額，其中以瑞幸9.9元和庫迪8.8元最為突出，Tims首次將咖啡價格拉到9.9元，幸運咖和Nowwa挪瓦咖啡同樣以超低價迎戰，“雷打不動”星巴克也開始加大優惠力度。同時，奶茶品牌則加快“茶咖一體化”進程，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在抖音團購中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。
在這樣的壓力下，Seesaw不得已也上了第三方平方的特價活動，客單價一路從30+降至20元甚至是9.9元。美團團購的優惠包括2.4折后8.8元的燕麥曲奇拿鐵、5折后31元的兩杯濃郁美式，還有低至6.9元的生椰拿鐵、9.2元的茉莉生椰拿鐵和15.2元的澳白。抖音活動則是“19.9元全場19款任選1杯”，直播間里的美式更是低至9.9元。
在價格戰的巨大壓力下，包括 Seesaw在內的精品咖啡連鎖品牌在內，一起被逼入“不降價沒生意，降價沒活路”的兩難境地，艱難應對單店客單價、營業額和利潤率的大跌。與此同時，Seesaw此前還堅持直營不開放加盟，所有門店的盈虧全部由總部承擔，只能在2023年下半年逐漸關閉業績不佳的門店。
小紅書上一條討論“Seesaw的衰落”的帖子中，網友紛紛評論，有的說是“被價格戰‘卷’死了”，也有的說是“Seesaw沒那么好喝了”，還有人認為“品牌在發展過程中漸漸模糊了精品咖啡的定位，新品和聯名也沒有什么創意了”等等。
截至發稿，Seesaw官方小程序顯示可提供點單服務的門店共97家，分別位于上海（52家）、北京（17家）、杭州（10家）、深圳（6家）、南京（4家）、蘇州（2家）、成都（4家）、重慶（2家），與門店的微信社群數量相對應。
事實上，2023年面臨集中閉店的連鎖咖啡品牌不止Seesaw一家，太平洋咖啡從2020年的443家銳減到267家，Peet's皮爺咖啡、代數學家algebraist 咖啡也都關閉了20多家門店。從行業“卷生卷死”的競爭格局來看，接下來咖啡賽道的發展壓力，只會越來越大。
曾經在“消費升級”通道中的品牌，在消費環境反轉的背景下，需要更快適應。
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