如何在廣告植入與劇情間做出平衡，這可能是品牌方和劇方需要關注的課題。
圖片來源：Unsplash
由王家衛拍攝的首部電視劇《繁花》成為點燃2024年社交媒體的星星之火。讓觀眾越看越上頭的除了考究的電影畫質，跌宕起伏的劇情外，還有穿插在其中一幕幕的廣告。而這些讓觀眾們津津樂道的廣告將品牌成功帶出圈，算得上是一場教科書式的劇集植入。
今天我們來細細盤點電視劇《繁花》中的主要植入品牌，它們是如何進行創意植入的，引發了哪些品牌效應？又帶火了哪些周邊產品。
細數《繁花》高段位品牌植入，品牌電視劇植入開啟新姿勢
電視劇《繁花》的市場熱情和商業價值，一部分體現在它的網播廣告上。區別于以往電視劇生硬的廣告植入，《繁花》的品牌植入總能自然的融入到故事背景、劇情當中去。
《繁花》將故事背景放在了九十年代的上海，在那個年代處處是“商機”，有很多品牌是火爆于那個年代，這樣的故事時代背景也為劇中各大品牌的植入提供了適宜的土壤。
百事可樂：品牌與劇集時代浪潮融合，優雅絲滑式植入
在劇中百事可樂以老式玻璃瓶、塑料筐的產品包裝，還原90年代給人滿滿的回憶殺。百事可樂除了冒泡的特寫露出外，還專門配有了一段充滿機鋒的臺詞“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關不住了”。
《繁花》里這段寫百事可樂汽水瓶的臺詞暗示了黃河路金光綺夢的面相之下的暗流涌動，也為故事中的角色如撬開汽水瓶一般撬開汪小姐命運的齒輪。此時的百事可樂不僅僅是產品的植入或是道具輔助，而是劇情的隱喻和象征符號。就是這樣在劇中看似“不聲不響”的廣告，卻能給觀眾留下深刻的記憶。
另外在交待時代背景時，百事可樂的品牌身影出現在了一輛行駛的公交車上，公交車上還印有文案——「新一代的選擇」，而這句 slogan以及標識恰是百事可樂在 80-90 年代使用過的。
如今再度出現是與劇中的生機勃勃氛圍互為映照，如今百事可樂度過了一個又一個經濟周期，陪伴一代又一代的人成長生活，將消費者的情感閾值拉滿。
肯德基：品牌與角色夢幻聯動，情懷式植入誰的DNA動了！
1989年上海的首家肯德基在外灘開業，這也是很多人第一次吃上肯德基的地方。在電視劇《繁花》中，肯德基的炸雞場景勾勒出30多年前上海首次品嘗炸雞的情景，讓無數成長于那個年代的消費者DNA動了。而這種跨越時代的符號不僅僅是廣告植入，也讓觀眾感受到劇中時代的變遷。
讓粉絲津津樂道的是，劇中由鄭凱飾演的魏總，竟然請汪小姐和工人們吃起了自己曾拍過廣告的肯德基，這雖然只是巧合但又引發了粉絲的一波回憶殺，他們紛紛考古當年鄭凱拍攝的肯德基廣告片，這對品牌來講是一次自然的引流曝光。
如此看來，品牌對于劇集、合作演員的選擇都至關重要。
凱迪拉克 ：時代感與情感的巧妙融合，品牌推動故事發展
凱迪拉克這輛車出現在上世紀九十年代的中國，在電視劇《繁花》中作為品牌植入具有天然的契口。而在這部劇中，凱迪拉克并不是作為劇中角色的代步工具出現，它展示了角色社會地位、是時代文化風貌的象征，同時也作為情節發展的主要推動因素。
在劇中，明珠公司開業，寶總給汪小姐送來了一輛全新的凱迪拉克作為賀禮，同時也是作為他們兩個人之間的情感見證。而寶總送過來的這輛凱迪拉克也激起了汪小姐的斗志。
如果拋開《繁花》的細枝末節，將凱迪拉克的植入濃縮，這就是品牌的小型TVC廣告。將時代感與情感巧妙結合的方式，不僅不會打破觀眾的觀劇沉浸感，反而讓品牌成為故事的一環，對劇情和人物情感均起到助燃作用。
費列羅巧克力：極盡奢華的節日場景植入
極盡奢華是很多觀眾對《繁花》的評價，紙醉金迷的至真園酒店、極致腔調的和平飯店與看起來同樣奢華的金黃色費列羅極度適配。在劇中，你能看到費列羅出現在和平飯店的新年派對中，它作為賓客的神秘驚喜出現，或是在派對上親朋好友間的分享物，亦或是作為上流社會的禮品推薦。這些場景植入無不傳遞出費列羅是排面與品位的代表。
就算是簡單的產品露出，費列羅也能做到與劇集畫面極度適配。比如劇中爺叔走出酒店大堂之時，自然植入在酒店接待臺“新年快樂”的立牌旁邊，這不是一次簡單的產品露出，而是一次緊扣“新年主題”的節日場景植入。
而在銀幕色彩設計師王家衛的鏡頭下，金燦燦的黃能拍得奢靡而不艷俗，品牌被拍出濃濃的質感美，提升了費列羅在消費者心中的品質level。
雅詩蘭黛：劇集時代背景下的深度場景植入，強化情感連結
在劇中同樣略顯奢華的植入品牌還有雅詩蘭黛，在電視劇《繁花》中，雅詩蘭黛的排場足夠大，目前露出的產品有雅詩蘭黛超高端線-白金系列、唇膏、黑鉆面霜，這些都有給到具體場景和特寫鏡頭。
除此之外，雅詩蘭黛也深度融入到了劇集的背景之中。非常湊巧的是，劇集和品牌在時間上恰好貼合。而雅詩蘭黛作為最早進入中國市場的美妝集團之一，于1993年在上海首先設立銷售專柜。就在這一年的年末，劇的主人公阿寶在和平飯店門口遭遇車禍，《繁花》波瀾壯闊的故事就此拉開序幕，品牌恰實現同頻植入。
雅詩蘭黛在劇情植入上也無比絲滑。比如：酒店領班賺到小費時，向同事們炫耀拿出了自己新買的口紅，說到：“這可是雅詩蘭黛的”，彰顯出在當年品牌風靡一時。
還有papi醬所飾演的老板娘菱紅開著高級精品店，賣著千萬元珠寶時裝和進口化妝品，她向客人推銷的產品也是雅詩蘭黛。雅詩蘭黛借劇中人物的身份地位，在無形之中凸顯出它進入中國市場早，品牌本身高端化的定位。
雅詩蘭黛的官方微博也同步劇集中的產品，展開對外宣傳。劇集內植入加上官微聯動，在進一步強化品牌與中國消費者之間情感聯結的同時，實現了商品的銷售引流。
《繁花》周邊贏麻了，一場影視IP與文旅周邊的“雙向奔赴”
《繁花》的火爆除了讓商業合作的品牌出圈外，它還帶動了劇集相關周邊，劇集對于取景地、角色同款產品都有拉升作用。
《繁花》里那些時光隧道中的小吃美酒
餓了么的數據顯示，在《繁花》推動下，近一周，劇中出現的排骨年糕、雞腳爪、定勝糕、油墩子等上海美食，外賣訂單均較開播前出現了不同程度的增長。尤其是劇中汪小姐愛吃的排骨年糕的搜索量增長近7倍，產生的外賣訂單量環比上周暴漲237%。
除了上海的各種小吃外，跟著熱播的電視劇《繁花》一起火的還有黃河路附近的老飯店。據美團、大眾點評數據顯示，近一周，“苔圣園”搜索量環比增幅超過13倍，相關評價增幅近10倍，筆記攻略數增幅超13倍。其中，苔圣園黃河路門店的搜索量周環比增幅更是超過17倍，線上門店訪問量增幅近14倍。
就連出鏡率極低的上海美酒七寶大曲也被《繁花》給帶火了。七寶大曲是上海的老字號白酒，承載著豐富的歷史積淀和人文意義，它在劇中出現代表了當地的酒文化。觀眾與劇中的主人公一樣吃燒肉，喝白酒，觀劇，確實別有一番城市韻味。
一部年代劇讓上海的美食文化出了圈，讓眾多游客愿意去買一張飛往上海的機票，去吃份排骨年糕，喝一頓小酒，順便citywalk 一下，劇集的火爆引流消費者去“打卡”和消費《繁花》的拍攝地及劇集同款產品，這對當地旅游業起到了拉升作用。
《繁花》帶火上海和平飯店周邊設施
電視劇作為一種大眾文化產品，對于人們的吃穿住行都有不同程度的影響，能夠引領觀眾的行為和審美趨勢。
作為劇中故事的重要發生地之一，上海老牌五星酒店“和平飯店”再度走紅。為了緊貼劇集的熱度，商家將劇中同款房間“72號英國套房”更名為“英國繁花套房”，一晚的價格也從15930元漲到了16888元。
甚至還有不少受《繁花》影響的游客來酒店參觀“打卡”。據同程旅行數據顯示，在劇開播十天內，和平飯店旅游搜索熱度環比上漲415%，“南京路步行街”周邊酒店搜索熱度環比上漲19%。除了和平飯店外，劇中出現的其他酒店搜索熱度也有不同程度的上漲。
和平飯店順勢推出了與《繁花》聯名的定制雙人餐，每道菜品都根據角色喜好或是劇中元素來設計。如：汪小姐心頭愛——甜醬排骨脆年糕，范總的“燜聲發大菜”——清炒菜心燜香菇，至真園今冬爆款牛河——韭黃香干炒牛河，夜東京新晉甜點——腐乳泡飯冰激凌等。即使餐品的售價高昂，再加上16.6%的服務費達1702元，但消費者的熱情沒有被撲滅，預訂的餐品已經排到了十多天之后。
消費者紛紛定制胡歌同款西服，劇中裁縫店被打爆
“紅幫裁縫”從戲里火到戲外，一句話“穿西裝要人穿衣，不讓衣穿人”直接讓紅幫裁縫發源地寧波奉化的電話被打爆，秒變胡歌同款西裝預定熱線。
沒想到劇中關于紅幫裁縫的一個橋段，就能引發角色同款西裝的購買熱潮。有不少粉絲紛紛模仿劇中造型，采購類似款式的西裝，這就是由劇集所衍生出的強大購買力。
總結
一部優秀的影視作品對于衣食住行的帶動是全方位的，《繁花》的火爆不僅讓合作的品牌獲得了高回報，也讓劇集周邊的衣、食、旅游業嘗到了紅利。誰的眼光毒辣、誰的營銷有方，就能乘著影視帶火的 “東風” 實現出圈。
從《繁花》眾多的品牌玩法來看，廣告植入和營銷或許進入了新拐點。首先，好的植入不僅僅是一件商品的植入和一個道具的輔助，而是對劇情有推動作用，劇中的卡迪拉克、百事可樂等品牌作為劇情中的一環，實現對劇情的推動。
但不是所有品牌都適用于這種植入方式，還是要挖掘品牌本身的屬性與劇集背景，做到劇集與品牌植入自然融合。如若品牌廣告能夠彰顯故事背景，引發觀眾的代入感而非反感，這就算是一次成功的廣告植入。
在各種品牌廣告鋪天蓋地的今天，模式化的產品植入已經無法打動挑剔的消費者，品牌要善于挖掘與自身品牌適配的資源，利用劇情話題持續造勢，在創新植入和營銷下實現影視帶動品效合一。不過在《繁花》播出后也有少部分人詬病植入廣告過多，如何在廣告植入與劇情間做出平衡，這可能是品牌方和劇方需要關注的課題。
本文轉載自品牌聲吶（ID：brandsonar），已獲授權，版權歸品牌聲吶所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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