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無糖茶品類裂變，該從日本市場學些什么？

國內目前的無糖茶競爭主要在口味、品質層面，體驗進階、場景擴展、文化認知和功能挖掘將成為無糖茶品類進一步發展的維度。

Carol HeFoodaily每日食品2024年1月16日
無糖茶市場有多熱？
據Foodaily不完全統計，僅在近半年就有數十款無糖茶新品上市。元氣森林推出大容量“金桂普洱”發茶，康師傅推出無糖茉莉綠茶，水獺噸噸推出手沖“桂花烏龍”無糖茶...除了傳統茶飲品牌，其他飲料賽道的選手也強勢入局無糖茶市場：東鵬特飲布局烏龍上茶新品，伊利上市伊刻活泉現泡茶，青島啤酒上新優活家大麥茶。
圖片來源：元氣森林、康師傅、水獺噸噸旗艦店
在品牌們蜂擁布局的背后，是無糖茶高速增長的巨大機遇。Euromonitor、億歐智庫數據顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，在含糖茶飲低速增長之際，無糖茶飲市場卻在2022年保持7.9%的增速，并預計在2022-2027年達到10.2%的年復增長。未來幾年內，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。
然而，相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國家，尤其是日韓市場，國內的無糖茶市場還遠未達到飽和。2022年國內無糖茶飲在即飲茶飲料市場中占比7.7%，預計在2025年升至18.2%，而日本在2022年就已達到85.2%的占比。
隨著玩家前仆后繼地涌入無糖茶賽道，無糖茶產品競爭逐漸從泛泛的健康、還原茶味，卷到更具體的茶葉品種、工藝、口味上。隨著消費需求的不斷發展、升級，品類必然會發生裂變，從基礎形態衍生出更多個性化的、高端的形態等，這是食品行業乃至消費品行業的普適性規律，在無糖茶行業也無一例外。
在國內無糖茶競爭格局尚未穩定之際，企業要想脫穎而出，則需要從具體產品概念的圍城中跳出來，去尋找從不同層面的消費需求中挖掘、創造新品類的機會。而準確洞察品類裂變方向，就有可能讓企業贏得先發優勢，制定更精準的產品開發策略。
日本數十年的產業發展實踐，反復印證了品類裂變是催生領軍品牌和爆品的最好契機。因此，Foodaily希望通過研究無糖茶的品類裂變規律，為國內企業提供未來發展的新思路。
2023年12月13日，Foodaily每日食品在佛山舉辦的「FoodailyFBIC走進產業帶」系列活動中，以日本為例探討了無糖茶品類裂變的路徑，以及在裂變過程中所誕生出的優秀品牌與優秀產品。
復盤品類發展歷程，無糖茶市場正呈現出怎樣的面貌？追溯日本在快速發展時期的無糖茶分化路徑，國內品牌的發展創新又能獲得哪些啟示？
目錄：
一、國內無糖茶飲料市場掃描：格局尚未穩定，同志仍需努力
二、高度相似的市場背景：日本無糖茶的演變具備較高的參考價值
三、文化、場景、功能性...拆解日本無糖茶品類裂變的四個維度

 

國內無糖茶飲料市場掃描：格局尚未穩定，同志仍需努力

1、20年生長后漸入佳境，三方勢力共推無糖茶加速發展
2004年，日本三得利烏龍茶進入中國市場，拉開了國內無糖茶品類發展的序幕。隨后，統一、可口可樂相繼推出“茶裏王”、“原葉”茶，但受限于消費者健康、無糖意識尚未完全覺醒的局限性，兩者相繼退出市場。
在2011年農夫山泉推出“東方樹葉”后，大眾逐漸培養起消費習慣，無糖茶漸漸打破小眾進入到大眾視野。
圖片來源：Foodaily每日食品整理
資料來源：億歐智庫、易觀分析
2017年元氣森林推出“燃茶”，通過采用赤蘚糖醇復配糖的代糖解決方案，解決了健康茶飲與甜味體驗的選擇難題。隨后，可口可樂推出“淳茶舍”，維他“無糖茶”，讓茶推出“高山茶”...
隨著國民的健康意識全面復蘇，無糖茶品類迎來快速增長。《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶成為帶動飲料市場大盤增長的關鍵驅動點。
圖片來源：《2023中國無糖茶飲行業白皮書》億歐智庫
目前，國內無糖茶市場大致呈現出傳統品牌、新銳品牌、跨界品牌三方角逐的競爭格局。東方樹葉、三得利等傳統品牌依舊占據主要市場份額，元氣森林、讓茶等新銳品牌強勢入局，跨界玩家眾多，但還鮮少有玩家順利突圍。
圖片來源：上述品牌天貓旗艦店官網
2、品質與口味成為當下競爭主流方向
Foodaily在研究無糖茶產品時發現，當下主流的無糖茶產品賣點主要圍繞茶葉品質、茶飲口味兩個方面。

圖片來源：Foodaily每日食品

在品質上，許多產品主打回甘、純香、高品質原茶萃取、口味清爽、無添加等概念，強調在茶葉品種、口味上的差異。
比如元氣森林推出的大容量金桂普洱發茶，選用金桂、普洱熟茶進行100%原葉泡制，口味清爽，可作為日常口糧替水。水獺噸噸推出的手沖桂花烏龍茶，選擇桂林金桂與福建白芽奇蘭為原料，呈現出溫潤、甘醇的風味。
在口味上，部分茶飲使用代糖提供甜味。除了常見的烏龍茶、綠茶、茉莉花茶等，龍井茶、桑葚茶、普洱茶、紅豆薏米茶等更多口味開始涌現。
元氣森林推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水，讓茶推出高山普洱茶，茶與水說上新茉莉花茶等等。
圖片來源：元氣森林、讓茶、茶與水說

高度相似的市場背景，日本無糖茶裂變軌跡有哪些參考意義？

對比2020年的中國與1990時期的日本，兩者在人口結構、經濟特征及消費表現上都存在極高的相似性。
據聯合國人口司、華金證券研究所數據，從總體分布上看，中日人口結構高度近似。作為消費主力的新生代（15-35歲）群體，中日兩國在占比總量上相近，60歲以上人口分布也非常接近。
圖片來源：華金證券
在消費行為表現上，日本在經濟泡沫破裂前，更主張享樂主義、個性化消費，奢侈品市場快速發展；但在經濟泡沫破裂后，消費變得更理性，輕奢、高性價比消費成為主流。與之相類似的是，2021年前，國內消費升級是大趨勢，國際奢侈品品牌加快國內渠道下沉；但在疫情后時代，持續數年之久的整體升級態勢開始分化，高性價比、量販、折扣成為消費關鍵詞。
圖片來源：太平洋證券研究院
兩者社會經濟發展狀況的高度重合，也同樣折射在日本無糖茶品類的發展演變歷程上。
圖片來源：Foodaily每日食品整理
國內無糖茶在2017年后進入快速發展期，而日本也是在90年代初進入快速發展時期。
Foodaily認為，國民消費觀念、售賣渠道與技術創新，成為無糖茶快速崛起的三大動因。
首先，快節奏、理性消費，促使人們看重產品的便捷與健康屬性，而無糖茶特性與之高度契合。其次，無糖茶的發展還得益于便利店、自動販賣機的快速增長。以自動販賣機為例，其數量從1990年的44萬臺，增長至2000年的60萬臺，隨著零售渠道在人們生活場景的滲透，無糖茶獲取的便利性大大提升。除了環境外因的變化，品牌在優化茶飲體驗、拓展飲用場景的技術、包裝突破也極大驅動了無糖茶品類的發展革新。
在1990-2000年的十年高速增長階段，日本茶飲市場CAGR約10%，其中無糖茶占比增至30%，而同期軟飲僅占2.7%。在這一時期，伊藤園通過首創罐裝烏龍茶、PET瓶裝綠茶較早布局成為綠茶品類龍頭，伊藤園、三得利通過“正宗中國茶葉”的差異化營銷拿下烏龍茶品類市場第一，而后可口可樂綾鷹、麒麟也相繼加碼布局無糖茶賽道，憑借不同細分品類的開創，成功搶占無糖茶市場的一席之地。
社會經濟發展，加上飲料巨頭、新銳對于消費需求的把握，讓日本無糖茶市場自2000年之后，就以平穩態勢發展至今，并創造出一款款長盛不衰的經典產品。無糖茶的產品形態、風味口感、飲用訴求與體驗等也經歷了數代更迭，形成一條條升級、裂變的軌跡。

文化、場景、功能性...拆解日本無糖茶品類裂變的四個維度

在剖析完日本無糖茶市場的發展歷程后，Foodaily認為：體驗進階、場景擴展、文化認知和功能挖掘是日本無糖茶品類的重要維度。而國內目前的無糖茶競爭主要在口味、品質層面。日本無糖茶品類裂變的發展，對國內無糖茶品牌開拓新增長機會存在可參考的借鑒經驗。
圖片來源：Foodaily每日食品制作
1、體驗進階：用技術、包裝，優化茶飲體驗的細節
提升茶飲的感官品質，與當下具體的飲茶習慣緊密關聯，讓消費者的茶飲體驗更易被感知，澄澈的茶湯、新鮮現制的風味口感、靈活便攜的產品形態都是可以優化的創新層面。再借助技術與包裝的突破，實現茶體驗的升級。
伊藤園就是用技術革新推動綠茶品類裂變的典型案例。
將茶葉做成可長期儲存的即飲茶，需要克服茶湯氧化、變色變味的難題。1985年伊藤園采用“T-N Blow”工藝，在灌裝封蓋前通過沖入氮氣除去容器內的氧氣，成功在行業首創罐裝即飲茶產品。在1990年，伊藤園還憑借專利Natural Clear生產方法，以天然微過濾器過濾茶葉，保留茶香、清澈茶湯。
圖片來源：伊藤園官網
值得一提的是，為了確保茶味接近茶壺沖泡的效果，伊藤園的制茶生產線會模仿茶壺的茶湯提取機，工藝條件會結合當天的環境特點調節提取茶湯的時間、溫度等參數。
在包裝設計上，伊藤園也非常注重細節。還特別設計了減輕光線影響的“保鮮瓶”。在瓶子肩部，設計70個切口將光散射出去，防止標簽無法包裹的肩部受到日光的影響。
圖片來源：《Turtle Pond Haiku Selected for Japanese Tea Bottle》
除了常規的罐裝、瓶裝茶，伊藤園旗下Oi Ocha的產品矩陣中還包括袋泡茶、茶棒、茶粉、茶袋百變裝等多種差異化的包裝形式，提供了非常多元的飲用選擇。
圖片來源：伊藤園OiOcha
除了伊藤園，麒麟、綾鷹也借助不同茶飲體驗的細節開創出新的無糖茶品類。從改善綠茶味道偏苦澀的痛點切入，麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉，并添加生茶葉提取物，開創生茶品類；從還原現泡茶的體驗切入，綾鷹推出“像用茶壺泡的一樣，有渾濁的茶”。
2、場景擴展：從多個時間維度滲透人們的生活
（1）拉長時間線，從一年四季延展可飲用的場景
每逢寒冷的冬季，熱飲的概念就會開始流行。早期的茶飲就是用熱水沖泡茶葉，但國內的熱飲大多局限在現制飲品，少有預包裝飲品會主動占位暖飲、熱飲的消費心智。
但在日本便利店中，暖飲的貨架非常常見。伊藤園在2000年就推出了可放入微波爐內加熱的PET瓶，通過5層特殊結構的包裝，防止微博加熱時讓氧氣進入瓶中。
圖片來源：伊藤園OiOcha
觀察到夏季人們喜好冰飲的習慣，伊藤園在2018年推出了可冷凍的綠茶產品，通過技術實現產品融化后也能保持清爽的口味和合適的澀味，并且包裝瓶也不會發生形變。
圖片來源：desertcart.vu
（2）聚焦日常細節，捕捉具體的生活方式
疫情后時代，居家場景快速發展。憑借易讓人聯想到家庭、煙火氣的溫暖香氣，日本焙茶、玄米茶更加受到歡迎。
觀察到這一特性，伊藤園在2021年推出了新鮮烘焙香氣版的焙茶、玄米茶。將焙茶烘焙至核心，散發出甜而香的焙茶特有的幸福香氣；玄米茶則是去除米糠后，分階段調節火候進行烘焙，進一步增強米香。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
寒冷的氣候，會造成人們感官敏感度的明顯下降。伊藤園在2021年推出冬季限定的濃香烘焙茶，選用當年的首批茶葉經過長時間烘焙，增強香氣與濃郁度。
同時，產品采用深紅色的包裝，也呈現出溫暖幸福的氛圍感。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
3、文化認知：抓住文化符號，打造獨特有記憶點的人設
作為日本烏龍茶品類的TOP1，三得利烏龍茶成功的關鍵因素就是三得利塑造了強品類認知的文化符號。
此前，日本對烏龍茶的認知是來自于中國的外來茶種。三得利烏龍定位為“來自中國的正宗烏龍茶”，并在包裝上印有【使用福建省茶葉】字樣，與日本消費者對中國烏龍茶茶葉的認可進行了強關聯。
圖片來源：三得利
三得利還隨著時代交替，順應中國潮流變化呈現不同的中國元素。將【北京相聲】、【大鬧天宮】、【中國舞蹈】、【中國功夫】等中國特色文化元素融入廣告中，進一步強化了三得利是正宗烏龍茶品牌的認知。
圖片來源：三得利
三得利旗下的伊右衛門綠茶同樣憑借強辨識度的文化符號，成功在伊藤園牢牢占據的綠茶市場中實現突圍。
日本消費者認為本土綠茶最正宗。2004年，三得利與京都擁有200多年歷史、只賣“茶”的老字號福壽園合作，將賣給消費者“美好的京都”作為經營理念。以福壽園創始人——伊右衛門作為品牌名稱；泡茶用水來自京都山崎，將日本茶道、茶文化滲透其中。
圖片來源：三得利伊右衛門
4、功能挖掘：關聯當下健康痛點，深挖茶飲成分的功能價值
結合不同時代背景做不同價值點的凸顯，即使是同一款產品也能表現出不同的魅力。
伊藤園在2004年推出了Oi Ocha Koicha濃味綠茶。盡管這款產品是從口味為前提研發的，但在當時日本消費群體的認知中，這種顏色較深的濃茶常會與濃重苦澀的茶味相關聯，因此拒絕嘗試。
在2019年，伊藤園更新了這款濃味綠茶的產品標簽，進行了功能性宣稱，特別強調產品中含有的兒茶素具有減少身體脂肪的功能。更新產品價值點后，Oi Ocha Koicha濃味綠茶銷量迎來激增，成為各個年齡段人群復購率都很高的產品。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha
在90年代后，日本相繼頒布功能保健食品的各項法規，為品牌開發機能性食品提供了較大的自主性和靈活性。近年來，隨著兒茶素、茶氨酸等茶飲中成分的功能價值陸續被挖掘，與減脂等當下健康痛點緊密關聯的產品也紛紛涌現。
近幾年，伊藤園相繼推出了Oi Ocha兒茶素綠茶PET瓶、Oi Ocha MATCHA SHOT等產品。其中Oi Ocha MATCHA SHOT不但具有濃郁的抹茶風味和口感，還對其含有茶氨酸、兒茶素進行了功能聲稱。
圖片來源：伊藤園Oi Ocha

總結

在中國和日本，茶飲一直都是極富歷史與文化積淀的品類。原料的多樣性，制茶工藝的多樣性，飲用場景的可塑性，都讓茶飲創新富有極大的想象空間。
普遍觀點認為：當下的中國與30年前的近鄰高度相似。作為充分映射民生改善、飲食理念進化的快消品類，國內的無糖茶行業也處于爆發初期，隨之而來的將是跨越式發展。
國內無糖茶市場能否在健康潮流的助推下，抓住當下消費者認知度與接受度快速提高的有利時機，展現出更醇厚更長久的魅力？Foodaily將會持續關注。
參考資料：
1、《強敵環視之下，無糖茶破局之路在何方？》里斯品類創新戰略咨詢
2、伊藤園官網
3、《茶文化積淀和無糖化風潮來襲，無糖茶藍海市場大有可為》太平洋證券
4、《2023中國無糖茶飲行業白皮書》億歐智庫
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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