中國品牌的出海實踐究竟收獲如何？未來，他們如何在全球化市場寫下自己的名字？
圖片來源：視覺中國
過去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮。從茶飲、新能源汽車到美妝、服飾、家電品牌，越來越豐富的出海品類背后，CBNData發現了諸多與以往不同的趨勢。
2023品牌出海三大關鍵詞：全渠道、TikTok、全價值鏈
鈦動科技 ：2023年，全渠道布局成為中國出海品牌營銷重點。在深刻洞察海外消費者消費行為的基礎上，中國出海品牌方不斷豐富線上營銷渠道，構建線下+N條線上的全渠道營銷體系，為海外消費者提供更加優質的購物體驗。
交個朋友：我們認為變量或者機會點還是來自TikTok。很多原來的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，還是會把核心放在美國市場。公開數據顯示，TikTok美國市場在黑五期間單天GMV超過3300萬美金，我們覺得未來會有更多的品牌通過TikTok加速出海。
行云集團：以TikTok為代表的海外短視頻平臺的興起，用戶的興趣和注意力被大量發掘與吸引，流量大，也成為中國品牌在海外市場測品和銷售的好地方。
嘉御資本：以往講到出?；蛘咧v到跨境電商，主要還是以銷售或者貿易為主，但這幾年來隨著出海的企業越來越多，如果只是銷售能力強，已經很難再賺到一個還不錯的利潤，所以現在大家都在布局自己的研發、設計，做出產品的差異化和競爭力來。甚至我們看到越來越多的出海企業往工廠上游的方向走，銷售生產研發一體化，深入到價值鏈里面。這樣一方面他對產品的把控能力會更強，另一方面能夠沉淀下各個環節的利潤。
出海復盤與展望：可觀的增速與積極的擴張
PETKIT小佩：小佩從2015、16年就開始以產品出海的方式拓展海外業務。2023年開始，我們在美國開設了新的分公司接觸本土的消費者和渠道。成績方面，從2019年起，小佩的業務差不多每年都以翻倍的速度增長，2023年至少保持了50%以上的一個增速。
庫迪咖啡：我們2022年8月正式出海，到現在大概4個多月的時間，目前在全球28個國家都有開展業務，包括韓國、日本、加拿大、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等等國家。在2025年底2萬家門店的戰略規劃中，我們預計庫迪咖啡和茶貓兩個品牌在海外的門店應該可以到5000-6000家。
追覓科技：追覓2023年整個全球化業務增長非?？?，到目前為止是超過百分百的增長。2023年11月，我們在德國、意大利也都成為了細分品類市場的第一名，主要得益于我們推出的全球首創的仿生機械臂技術。
泡泡瑪特：泡泡瑪特自2019年起便確立了DTC的全球擴展策略，但直到 2021 年才正式在海外啟動 DTC 戰略，并且在2022年開始進入DTC戰略加速期。出海發展至今，泡泡瑪特已經在20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐。最新財報數據顯示，2023年三季度泡泡瑪特海外業務同比增長120%-125%。
圖片來源：泡泡瑪特
交個朋友：相比于2022年，2023年我們的海外營收規模大概漲了4倍，23年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。我們自己的海外業務增速越來越快，但整體規模依然還有30倍以上的增長空間。我們非?？春煤Ｍ飧鞣N業態接下來的發展，會持續加深現有業態的壁壘，24 年也會橫向擴展業務。
海外市場戰略打法：以快制慢、先點后面、循序漸進
PETKIT小佩：小佩出海初期便以歐美國家為中心，進行平臺和獨立站的同時布局。雖然歐美寵物行業進程發展相對緩慢，但無論是食品、用品，還是服務，這里都是發源地。我們一開始就意識到海外寵物市場體量是遠遠大于國內的，所以從未放棄和海外市場溝通。另外，我們所處的智能科技賽道，需要不斷鏈接全球最新的發展趨勢，幫助我們的技術處于領先地位，這也是我們早期便開始堅持海外布局的動機之一。
追覓科技：我們海外目前最大的市場是西南歐、東北歐地區，以及日韓、東南亞地區。之所以呈現這樣的分布，主要是掃地機器人本身的客單價屬于高端消費品，所以我們初期主要選擇一些購買力相對強的市場，才能有比較好的產出和結果。今年我們在海外市場的成績得益于高端策略的極致執行，基本上我們在海外每個市場都賣到比友商更貴，也是因為我們的產品能夠在全球范圍內做到行業的頭部水準。
追覓掃地機器人X30 Ultra亮相國際消費類電子產品展覽會
圖片來源：追覓科技
中國品牌能力模型：供應鏈能力打底、新媒體營銷能力碾壓、本地資源薄弱
PETKIT小佩：海外老牌公司的優勢可能是更貼近消費者，文化沒有大的差異以及他們十年、二十年積累下來的成熟銷售網絡、營銷資源相對要比我們完善。我們的優勢是，經過國內激烈競爭的環境，危機意識會更強一些。這種危機意識反映在產品上，就是我們的創新速度要比他們快很多。以往他們一款產品可能要賣五年，甚至有的產品賣了十年，我們可能每年每個產品都會迭代，不停地去滿足消費者新的需求和提供更多服務。
PETKIT小佩在海外展會
圖片來源：PETKIT小佩
行云集團：中國出海品牌在海外，有著天然的供應鏈優勢、成熟的產業配套，同時在技術和成本上具備較好的條件。尤其是在零售與電商領域，中國品牌的市場經驗能夠更好反哺海外的營銷。對于中國品牌而言，跟隨中國平臺化的出海趨勢，在社交媒體營銷方面得心應手。通過在社交媒體上發布有趣、有價值的內容，與潛在客戶進行互動和交流，幫助中國品牌有效提高了品牌知名度和忠誠度。
鈦動科技：中國品牌在某些領域，例如移動支付、電子商務、人工智能等，有著領先的創新能力。這些創新不僅能夠提供獨特的產品和服務，也能為營銷提供新的思路和工具。
破解本地化難題：科技驅動、理解在地文化、善用華人圈勢能
庫迪咖啡：科技驅動的標準化和風險共擔的聯營模式，是幫助庫迪咖啡迅速在海外站穩腳跟的兩大重要因素。海外的經營環境很不同，但是庫迪咖啡通過科技驅動的方式，帶來標準化的運營方式跟平臺，可以極大地消弭海內海外的地域差異；其次是在風險共擔和利潤分成的模式下，和聯營商合作伙伴攜手，帶來了更快的本地化進程。他們熟知當地的產品特色，了解當地人的消費習慣和營銷內容，能夠實現品牌本地化的迅速落地。
圖片說明：庫迪咖啡在韓國首爾的海外首店
圖片來源：庫迪咖啡
泡泡瑪特：泡泡瑪特在進入新市場時，不僅重視產品質量和設計的創新，還特別注重本地市場的文化和消費習慣。以泰國為例，我們通過與泰國社交媒體、本地有影響力的人士合作，提前布局市場，引發了大量的消費者期待。此外，我們還考慮了當地的商業環境和消費者偏好，推出了與當地文化相契合的產品。這種對市場深度理解和本地化策略的運用，是泡泡瑪特在泰國首店取得巨大成功的關鍵。
PETKIT小佩：我們最早產品出海階段，華人圈的勢能是品牌海外傳播的基礎。在這個基礎之上，品牌也已經開始考慮在產品、傳播方面做一些在地化調整，未來在本地化的供應鏈建設、服務中心的建設都會逐步提上日程。
出海營銷打法：極致達人策略、充實市場研究、針對性方案
追覓科技：我們在海外比較側重兩件事。第一是各個平臺上專業博主的覆蓋。我們的這一策略會比國內更加極致，會找行業里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、測評我們的產品。這是我們早期在國內市場的打法，但這種打法可能在海外的效率會更高。原因在于，國內競品在產品能力上趨于同質化，但在海外市場，追覓的產品優勢仍十分顯著，能進一步放大測評的效能。
泡泡瑪特：對于國際業務來說，潮玩出海不是簡單復制國內的經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。我們未來的目標戰略依舊是依托重點IP、挖掘全球高潛力藝術家，圍繞“開好店”、“辦好展”、“產好品”的國際核心策略輔助我們前進的步伐。根據“第一眼”法則，IP和產品的工業設計和審美表達必須在消費者看到產品的前三秒內引起情感共鳴。因此，泡泡瑪特注重創造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。辦展則是在開店的基礎上進行升級，通過舉辦展覽和活動，創造大量消費需求。
庫迪咖啡：在海外的部分，我們會運用很多不同的品牌營銷方式，為消費者提供高品質、高性價比和高便利性的咖啡產品，為他們帶來年輕、時尚的品牌體驗，這是我們在全球范圍內一以貫之的營銷策略。再比如，我們選擇成為阿根廷國家足球隊全球贊助商有幾個原因。第一，我們覺得咖啡是個世界語言，所以咖啡是個全球的生意。第二，足球也是個世界語言，所以當我們成為阿根廷國家隊全球贊助商時，其實在每個國家都有一個強有力的情感溝通和品牌背書。后續我們也會結合每個國家的文化，運用更多營銷方式，跟當地的消費者去做更多的溝通。
行云集團：中國品牌在海外營銷中，非常注重通過了解目標市場的文化、需求和消費習慣，制定針對性的營銷策略和推廣活動。例如，行云集團在海外主要市場擁有本地團隊，能夠針對不同地區的消費者需求，提供定制化市場策略。
重新審視出海隱憂：本地人才稀缺與合規化后置
泡泡瑪特：為了適應與配合海外業務發展策略的推進，目前海外團隊規模已較2022年翻了一番?，F階段我們在海外主要采取海外設立子公司、建本地化團隊的模式，因地制宜地應對文化差異，同時結合IP、產品、渠道、品牌等多部門，多維度構建精細化運營策略，實現業績增長。
嘉御資本：我覺得在海外人才鏈方面，營銷這一塊比較難匹配。出海品牌想要找有經驗的人才，但在國際市場上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質量的人才，或者品牌暫時難以承擔優質人才的高價成本，但一般的營銷人才又很難有效地幫助到品牌，所以這方面目前是一個難點。
交個朋友：我們在中國想要招到不錯的人，還是有一些路徑和辦法的，但是在海外確實會有難度，這是所有出海企業必須面對和解決的第一個難題。前段時間我們在泰國也遇到了一些人才上的問題，也大概花了一兩個月的時間去解決。很多中國老板出去創業，可能覺得速度或者把業務先做起來是最核心的，但在組織這塊其實比較容易踩坑。
行云集團：在人才資源方面，中國品牌出海目前最稀缺的是本地化營銷人才、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。
撰稿 | 天南星
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