這萬億級市場里，都有哪些新鮮事？
圖片來源：unsplash
作者 | 錢洛瀅
編輯 | 葛偉煒
“恭喜你發財~恭喜你精彩~最好的請過來~不好的請走開~噢禮多人不怪——”
“今年過節不收禮呀，收禮只收腦白金~”
又臨近一年一度走親訪友的時節，各地商超紛紛請出劉德華等喜氣洋洋的歌手，而腦白金的廣告也幾十年如一日地播放了起來。一切都沒變，一切又好像都變了——變的是各式年貨禮盒的“分量”。
12月剛開始，山姆、開市客、奧樂齊和盒馬便齊刷刷地上新了一大波紅紅火火的節日禮盒，元旦過后，這些超市更是將節日禮盒和對聯、福字一起，放在了最醒目的位置。
而像上海久光這樣的百貨公司，干脆提供花籃、禮盒外包裝，讓消費者自由選配里面的內容物。
每到這個時候，同事、朋友之間，以及社交媒體上也都開始交流起購買禮品的心得，禮品市場的需求空前強盛。
咨詢公司凱度發布的《2024年中國禮品行業展望白皮書》顯示，預計2024年我國禮品行業市場規模將達13777億元。
京東數據則顯示，在2023年12月22日舉辦的以禮贈為主題的超級品類日中，禮盒銷量環比日常增長165%，同時，多個品類迎來爆發增長，黃金珠寶銷量同比增長兩倍，美顏纖體類產品銷量同比增長218%，維生素等保健膳食銷量同比增長63%。
春節將近，無論是走親訪友還是商務關系維護，一大波禮物正在路上。而這萬億級的市場里，都有哪些新鮮事？
爭做“顯眼包”
今年的禮盒，無論在線上線下，都成為了“顯眼包”。
除了傳統的米面糧油、零食禮盒，護膚品、保健品、小家電等其他品類的禮盒都加入了雙旦+新春禮盒的“戰場”——有花里胡哨的異形包裝；有吸睛好玩的扭蛋機、轉盤式盒子；有強調“新春限定”的獨特設計……讓人看得眼花繚亂。
食品方面，相信很多一二線城市的消費者們應該都在社交網絡或者現場看到過山姆的“大開心果”和“大松果”。這兩個堅果大禮盒成為了山姆超市里的“顯眼包”，不少孩子抱著它們愛不釋手。
很多化妝品品牌在禮盒的設計上也不再拘泥于傳統的產品、化妝袋外加拉菲草的形式。像橘朵、酵色、花知曉這樣深受年輕消費者喜愛的彩妝品牌，都想方設法在禮盒的吸睛上下功夫，還會在禮盒內送出諸如大抱枕、洛可可風格的手持化妝鏡等或實用或漂亮的贈品。
從去年開始，有不少品牌和IP做聯名款新年禮盒，今年，聯名之風更盛。
比如，作者“不二馬”推出了其知名IP“胖虎”的龍年款春聯禮盒；迪士尼和名創優品推出了新春賀歲版“奇奇蒂蒂”系列產品；手帳品牌言倉也推出了火遍2023年的“線條小狗”聯名手帳日歷禮盒……
顏值這一塊，新年禮盒妥妥拿捏住了消費者。
開辟新渠道
除了禮盒外觀上的變化外，另一個不容忽視的，是禮品渠道的變化。
除了線下商超和線上電商平臺購物，消費者們開始有了從企業自建的福利商城，或是銀行、航空公司處用積分兌換禮品的習慣。
不少消費者是今年才發現，原來天貓、支付寶的積分可以免費或者以很便宜的價格換購到不錯的產品。年關將近，這些積分商城中也上新了大量可以用來送禮的產品，如昂貴的炊具、小家電或是體驗類產品，為積分即將到期的消費者們提供更多選擇。
為什么積分商城越來越吸引人？一方面，淘寶、天貓、銀行信用卡的積分體系搭建愈加完善，吸引了越來越多品牌加入其中，使其成為一個與消費者接觸的流量入口；另一方面，大多數品牌的數字化建設趨于完善，也方便它們接入更多的渠道進行一盤貨的管理。
而說到積分體系，不少企業在2023年前后，從淘寶天貓以及京東體系中跳脫出來，基于微信小程序或網頁端構建商城。品牌這么做，可以打通從內部到外部的供應鏈體系，也能更好地服務私域流量以及自己的員工。
對于擅長收集各路信息的精明消費者來說，今年明顯可以感受到，“企業內購”變得越來越多。
業內人士透露，特別是臨近年底或者年初的時候，品牌需要清理庫存，會認真為內購選出一個合理的貨盤，吸引消費者前來購買熱門產品。通常，消費者們為了湊郵費或是在沖動之下，會順便搭配一點庫存貨。
這些內購的鏈接通常都會半開放式地流傳到朋友圈或各種微信群里，熱門的產品一旦開賣也是“秒空”。
參加過多次諸如鞋履品牌Clarks、斯凱奇，童裝品牌Balabala等的內購活動的消費者Cathy表示：“這些都是真正的品牌直銷，便宜又放心……我一買就控制不住。”
通常情況下，Cathy會趁著內購，為全家老小買齊他們所需的“裝備”，也會為親戚朋友挑選一些過節走動時的禮品，每次動輒消費上千甚至上萬元。
運作成熟之后，有不少品牌的自建商城甚至開放接口給到其他品牌、貨源，以滿足消費者更多元的需求。
也因此，品牌和電商平臺的禮品供應鏈開始“神仙打架”，連京東都要在媒體渠道投放廣告，稱道自己的禮品供應鏈多么成熟，可以滿足定制化需求。
定制化、場景化
禮品定制化是近年來禮品行業不容小覷的變化趨勢。
一位企業行政人員告訴新零售商業評論，目前除了簡單地在禮盒上印企業Logo，不少禮品供應商還能做到一對一的設計包裝，定制不同規格的內容物，當然，價位也不一樣。
“好多做禮品的（供應商）都主動找到我們，提供的定制產品眼花繚亂，里面包含的產品也都是大牌子或大廠貼牌的產品，品質都不錯，也容易溯源。還可以定制不一樣的圖案、花紋，都很漂亮大氣，年末公司定制禮盒不會再看起來土土的了。”
以前，定制禮盒的需求大多發生在商務送禮的場景下?，F在，這個需求逐漸衍生到了消費者端。
一位電商客服向新零售商業評論表示，臨近年關，她最常接收到的詢問就是：“如果要送好朋友/男女朋友/長輩/沒那么親的親戚，應該送什么？能否在產品上刻字、做定制？”
她發現，這些詢問者都抱著一種心思：禮盒做得越精致，就代表送禮人越用心，而刻上字就代表禮物的獨一無二。
現在，也有越來越多消費品牌承接了此類面對消費者端的定制業務，一位彩妝品牌相關負責人告訴新零售商業評論：“我們有設計和生產能力，面對消費者，刻字和包裝服務肯定是沒問題的，面對商務需求的大單子，我們也可以做定制化的設計。”
可以看到，無論是送親戚朋友，還是送家中長輩，或者是商務往來，越來越細分的場景，讓禮品、禮盒變得更加精細化，而品牌方和供應鏈都不可避免地在其中卷來卷去。
更便捷、更環保
小紅書上有人表示，參加朋友的婚禮，收到了作為伴娘的伴手禮，乍一看是“貴婦品牌”海藍之謎的禮盒，但拿回家之后才發現都是“包裝為真，內里為假”的假貨。
隨后她搜索時發現，無論是像小紅書這樣的社交平臺還是像閑魚這樣的二手平臺，都有人會偷偷出售或收購大品牌護膚品禮盒、產品的包裝盒、包裝袋以及空瓶，其動機令人生疑。
那么，一個無法忽視的問題出現了：這些設計得十分豪華、材質扎實的限定禮盒，最后會流向何處？
據觀察，這些禮盒一是去往臨期折扣店。在好特賣、嗨特購等折扣商店，經常能看到這些春節禮盒全年無休地在店鋪內以骨折價在貨架上“站崗”，發揮其作為禮盒的最后價值。
二是留存在消費者手中。正所謂“一代人有一代人的廢品”，不少年輕人不舍得丟棄這些禮盒的外包裝，但收藏起來又占地方，于是，在小紅書上搜索“禮盒收納”，就能看到很多博主分享自己收納五顏六色、奇形怪狀禮盒的心得和方法。
造型和用料越來越鋪張的禮盒也造成了許多不必要的浪費——據統計，我國因禮盒產生的垃圾約占城市生活垃圾的30%～40%。其中大部分因過度包裝產生。在春節期間，僅一家垃圾回收站，5天便會產生200多噸的新年垃圾。
也因此，不少年輕人傾向于更環保、更便捷的禮品，如儲值卡或是提貨券：“不用把很重的禮品拎來拎去，提貨券的通常選擇也足夠多，大家皆大歡喜。”自稱“I人”、并不喜愛逢年過節的社交場合的消費者點點說道，盡管卡券類的禮品多少失去了禮物開箱的驚喜感，“心意到了就行，也環保嘛。”
事實上，禮品卡在海外市場更加吃香——凱度的上述《白皮書》數據顯示，在2022年，美國僅禮品卡市場規模就達到了2750億美元（約合人民幣20000億元），超過了中國的整個禮品市場總額。
不過，年輕的中國消費者們已經在追趕成熟的歐美禮品市場了?！栋灼分赋?，如今的消費者對禮物的偏好從米面糧油逐漸轉向了小家電、數碼電子、營養保健等高客單價的產品，也更愿意購買體驗類的產品作為禮物贈予他人。
更重要的是，年輕消費者們消費禮盒、禮品的心態也在產生改變。
點點說：“除了基本的人情往來，我會挑選一些我真心愛用的、對我來說有用的東西作為禮物送給朋友們，我希望她們也能喜歡，我們就會有新的共同話題了。”
“我有時候會給自己買禮盒包裝的產品，犒勞一下辛苦的自己。”Cathy說道，“看到包裝精美的禮盒，心情都會變好，不是嗎？”
參考資料：
1.《2024年中國禮品行業展望白皮書》，凱度
2.《歲末消費市場現高潮，禮贈、運動消費熱度高漲，唯品會禮盒銷量劇增》，封面新聞
3.《中國企業禮品定制行業白皮書》，信陽日報
本文轉載自新零售商業評論（ID: xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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