如果把中國經濟比作一棟房子，最下面的地基是促進經濟增長的基礎，而中間的柱子是經濟增長的動力。
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過去三年，中國乃至世界在宏觀層面的一個共同特點在于，特定事件帶來的結果可能跟個體預期或感知的正好相反。
2023年的消費市場就非常典型。過去一整年，我們經常聽到的對消費市場的評價是弱復蘇、信心缺失、需求不足。對于消費行業的從業者而言，他們可能還沒感受到融資市場的轉暖，又被主板IPO“紅綠燈”傳聞影響了情緒。然而，與這些微觀層面的困擾不同，宏觀數據展示了另一番景象：2023年中國社會消費品零售總額比上年增長7.2%，以及消費對經濟增長的貢獻率達82.5%。
在這篇里，我們會討論：
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是什么導致了微觀感受與宏觀數據的背離？
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把時間線拉長，中國經濟增長進入由消費內需驅動的階段了嗎？
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如何看待2023年的消費市場？
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中國當前與未來的消費創新機會長什么樣？
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有哪些我們可能沒太注意到但實際上會對中國未來消費產生影響的慢變量？
從宏觀層面看消費的力量
從2023年中國經濟的成績單中，我們可以看到，中國GDP的增長幾乎完全依賴于消費品和服務業這兩個領域的增長。具體而言，2023年中國社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%，對經濟增長的貢獻高達82.5%。與此同時，服務業或者說接觸性消費行業在2023年實現了快速增長，全年的服務零售額比上年增長20%。
值得注意的是，就像開篇提到的，宏觀數據所體現的增長面貌，跟個體的體感存在較大差異。下圖反映了消費行為和消費者信心之間的背離。
圖中藍線代表消費者信心指數，桔線則是當月社會消費品零售總額同比增速。從數據看，消費者信心指數自2022年觸底以來，其恢復程度遠低于社零總額的恢復程度。換言之，盡管2023年的消費信心未能完全恢復，但是2023年消費者的消費行為比2022年好非常多，該花的錢還是花了。
消費近乎成為GDP增長的全部希望，其實并非偶然。當我們試著拆解歷年的GDP數據，會發現中國經濟結構正在經歷一場巨大的轉型，或者說換擋。
驅動經濟增長的三大動力——出口、投資、消費，也就是我們常說的三駕馬車，即使仍然還是那三駕馬車，但是誰是頭馬，誰是幫著拉車的，大概從2010年起就已經發生了變化。
我們一起來看看近年來這三駕馬車在經濟增長中的角色。
在相當長的時間里，投資是中國經濟高速增長的重要引擎。資本形成，即投資所拉動的固定資產投資，主要由三部分組成：各行業尤其是制造業的產能擴張、基礎設施建設與房地產。然而，自2010年起，投資對GDP的拉動作用開始減弱，資本形成總額的貢獻率從2007年的15%降至2019年的3.5%左右。
具體到2023年，房地產市場延續了過去兩年的低迷，對整體投資和基建投資增速造成了一定的拖累。好在得益于能源投資在基建領域的增長，以及高技術制造業與服務業投資產生的10.3%的年復合增長，最終2023年中國固定資產投資的增速雖有放緩，但是對經濟仍然有積極貢獻。
再來看出口和外貿。通常我們講外貿是指出口減進口的凈貢獻，或者叫凈出口。自2007年達到最高點以來，凈出口對中國經濟增長的貢獻率開始逐漸下降。雖然出口和貿易的總體規模沒有降低，但其對經濟增長的凈貢獻度卻在減少。
凈出口的貢獻比例下降，一個重要的原因是進口在顯著增加，其反映出中國消費市場在不斷擴大。如果你還有印象，2008年以后，大概是四萬億計劃實施之后，人們的吃穿用度會買很多外國品牌的產品。然而，大約從2015和2016 年開始，國內品牌在終端制成品方向逐漸占據主導地位，包括服裝鞋帽以及一些食品領域甚至頗有爭議的奶粉。此后，有些初級產品消費又開始轉向了進口，主要是一些有區域特色的產品比如車厘子、深海魚、帝王蟹。
2022 年，雖然我們飽受疫情困擾，但是出口實現了10.5%的增長。也正是因為2022年的基數較高，2023年前三個季度，外貿對經濟增長的貢獻為負，盡管其總量與規模并沒有大幅下滑。當然這是全球主要出口依賴型的國家，包括中國、印度、越南等都面臨的挑戰。對于生產型國家而言，2023年出口量增價減，中游行業競爭異常激烈。從2023年全年的數據看，外貿進出口與2022年比有所放緩。
不論如何，我們仍然需要外需，因為我們以全球大約17%的人口創造了全球1/3的制造業增加值，我們需要“賣東西”。不過，往長遠看，在全球化遭遇挑戰的大背景下，中國在尋求建設新的、廣泛的貿易體系時，也需要讓貿易伙伴能掙到錢，也就是說我們需要“買東西”。
具體到消費。隨著時間的推移，消費對中國經濟的貢獻和增長貢獻占比持續提高。從增速看，2011年到2019年，最終消費支出實際增速的中樞水平約為7%，持續高于資本形成的增速。疫情期間，消費分項的波動較大，2020年到2022年三年平均增長為3.5%左右。2023年，消費成為中國經濟增長的主要貢獻者。
內需的持續增加和出口的放緩，符合中國經濟結構調整的方向。
如果把中國經濟比作一棟房子，最下面的地基是促進經濟增長的基礎，而中間的柱子是經濟增長的動力。最上面的天花板則代表經濟增長的最終形態，其結構反映不同模式的經濟規模比重。
2015年及以前，內需和外貿對經濟貢獻的占比可能各占1/3。然而，當前和未來，內需對中國經濟的貢獻可能要占到2/3，外需與國際化則可能只占1/3。
當我們討論2023年的消費，我們在討論什么？
回望過去一年，中國消費市場出現了很多典型的消費現象。比如：
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“買不到票的演唱會”
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“折扣店大出風頭”
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“北京SKP年銷售額增長10.8%”
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“瑞幸涅槃重生”
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“東方樹葉贏得市場”
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“家樂福閉店潮”
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“山姆會員店加速開店”
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“潑天的富貴輪到了哈爾濱”
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“中國超過日本成為全球最大的汽車出口國”
……
有些現象看起來頗為矛盾，其實反映了后疫情時代人們的消費心理——理性與悅己并存。人們該花的錢還是花了，只是花錢的方式變了，變得注重個人感受和體驗，直白地說是“我不一定要別人覺得我好，我要我覺得自己好”。比如：雖然都說消費降級，我們在五一、十一假期出游時，免不了仍然要訂非常貴的酒店，我們也還是會走進SKP為高端百貨買單；雖然都希望能攢錢，但我們仍然愿意花大價錢去看一票難求的演唱會。
年底最熱的消費現象“潑天的富貴輪到了哈爾濱”也能體現這種消費心理。不久前，我與一位營銷界很厲害的人聊天，他剛好是哈爾濱人，他在談到哈爾濱旅游時有兩個很有意思的觀察。
一來，中國從四五年前進入到一個新的階段，人們愿意為體驗和情感價值付費，而不僅僅追求品牌知名度或者“讓別人看起來覺得好”。這是當下和未來很重要的消費趨勢之一。也許正是因為這個原因，再加上東北人的性格特點，讓這次潑天的富貴終于輪到了哈爾濱。他說，你看南方改革開放早、經濟發展得好，服務的精細度和商業化很好，但是哈爾濱人所代表的東北人的一大特點就是“一定要你覺得高興，我才有面子”，所以他們創造了“寵”著游客的服務體驗，或者說人們提供了不同的情緒價值。
哈爾濱的爆火是服務業崛起的例子之一，山姆逆勢開店則是零售逆勢向上的例子。過去三年，線下超市的發展面臨頗多挑戰，許多傳統商超經歷了閉店潮，然而，沃爾瑪中國卻通過山姆會員店實現了銷售額的快速增長。相較于傳統商超，山姆會員店顯然不是最便宜的，它的品類算不上特別豐富，選品可能也不是互聯網上的網紅產品，它仍然成了沃爾瑪中國業績增長的主要來源，它在中國開出了將近50家店，其中還有幾家開在了非一線城市。某種程度上，這意味著中國的消費者走到了一個階段——我要的不是多選，我要的是好東西，我也愿意為我認為好的東西支付一定的溢價。
中國獨特的消費創新機會
在消費投資領域，2020到2021年是投資消費最熱的階段之一。當時比較火的消費品牌分為兩類。第一種是流量運營型，只要砸錢買量，GMV就能增長。雖然ROI會降，復購與毛利可能不理想，但是見效快，投錢進去就能促增長；第二種是產品驅動型，依靠有競爭力的產品來贏得消費者，以實現品牌復購和更長的用戶生命周期價值。相較于前一種，這種方式會更累，可能發展會慢一些，但毫無疑問是更可持續的。
回到當下，消費創新的一個長期趨勢是，消費創業越來越多地開始與科技結合。底層邏輯是，無論科技創新多么火熱，其最終的出口或者說科技產業鏈的盡頭幾乎只有兩個：軍事和消費。其中，消費市場無疑是體量最龐大的。
中國消費創新有其獨特性：
首先，中國擁有豐富的底層基礎設施，包括新基建、倉儲、物流體系、線上支付、新內容平臺等等，它們為科技創新與商業落地提供了良好的支撐。
其次，在供給側，中國在成為世界工廠的過程中積累了很長很全的、具有性價比的產業鏈，這些產業鏈與前沿科技結合，就能夠創造出許多不同于以往的新供給。這種結合不僅提高了生產效率，也催生了新的產品和服務。
第三，在需求側，盡管人們常說消費降級，中國的消費市場也還在不斷擴大。2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。在全球數一數二的單一消費市場里，傳播渠道不斷迭代、拓寬，互聯網滲透率全球領先。隨著高等教育普及度的提高，中國的消費主力軍對技術和信息的理解能力遠高于從前?；诖耍鞣N新需求不斷涌現。
因此，新供給創造新需求，新需求拉動新供給，以帶來新增長，這成了一個新的循環。我們今天所看見的新的科技消費品的代表行業，如新能源車、智能手機、掃地機器人等等，都經歷了這樣的發展過程。這些科技制造與生產結合、與服務業結合的新物種，是只有在中國才能做得更好的。此外，在中國激烈的競爭環境中勝出的代表企業，有機會走向全球，成為代表中國的國際公司。
以新能源車為例。剛剛過去的2023年，中國超越日本成為汽車出口包括新能源車出口的全球第一名。這背后中國汽車行業經歷了如下幾件事：
在供給側，2003年起，中國成為全球汽車零部件的主要生產國，但是以中低附加值為主。隨著汽車行業發生結構性的轉變，即燃油發動機驅動轉成電池驅動，中國的汽車產業鏈不斷升級，逐漸掌握了新能源汽車電池、電機等核心技術，并在整車制造方面取得了領先地位。
在需求側，2009年，中國成為全球最大的新車市場，2023年中國連續第九年成為全球最大的新能源車市場。
所以說，中國先成為汽車中低附加值環節的制造大國，變成了汽車消費第一的國家，再往下當汽車行業從燃油車換道到電車，才有今天我們的新能源車實現彎道超車成為全球第一。在許多其他行業，都有像新能源車這樣被“重做”與再造的機會。
我舉兩個峰瑞這兩年新投的早期項目的例子。
一家公司叫速境SPEEDIANCE，做的是智能化的力量健身器械。在做力量訓練時，傳統健身產品傾向于使用物理重量，所以有個詞叫舉鐵，速境采用直驅電機實現了數字重量。它能夠做成數字重量的原因是，得益于新能源、機器人等行業在中國的發展，中國的電機做到了全球領先的價格便宜、性能靠譜。數字重量帶來了很多好處，一方面，它完全實現了力量的數字化，因此每個人的訓練都可以變得個性化，另一方面，它不用時刻有教練來陪伴和保護，可以節省人力成本，從這個角度它也改變了健身服務業。2023年，速境在國內和國外的銷量都超出了預期。
另一家公司叫戴樂科技，主要做智能樂器。這家公司2016年就成立了，我們跟團隊認識時，他們的體感架子鼓產品已經在海外火了很長一段時間。之所以叫體感架子鼓和數字吉他，是因為戴樂通過體感動作捕捉技術及數字化音頻合成技術 ，改變了傳統樂器的使用習慣和發聲方式。這也是通過科技的方法來重新定義傳統樂器。
雖然這些公司都在發展的早期階段，但是他們都是依靠科技與傳統產業鏈升級，來打造新產品，滿足新需求。他們所滿足的需求，也正好是前面我提到的理性與悅己，“我要我自己覺得好”。
影響中國未來消費的3個慢變量
在研究消費和內需的時候，人口是一個不可忽視的重要因素。往長遠看，人口結構與分布是影響中國消費的中長期慢變量。
▎戶籍人口城市化率的提高
2022年6月，國家發展改革委在“十四五”新型城鎮化實施方案中特別提到“城鎮化是我國最大的需求潛力所在。”2021年末，中國常住人口城鎮化率達到64.72%，戶籍人口城鎮化率提高到46.7%。這兩個數據相差了接近20%，意味著大約1/3的城市常住人口沒有所在城市的戶口。戶籍人口城鎮化率的提高，會帶來巨大的經濟機遇。這些新的戶籍人口圍繞城市公共資源的消耗、享受會出現變化，這會累積成一個深層的變量。
▎第一產業的勞動力遷移
依據不同的統計口徑，中國農村勞動力占總勞動力的比例為25%左右。這其中真正從事農業生產的人口比例較低，且呈逐漸下降的趨勢。這些農業相關的勞動力，最后會去到哪里，在哪里居住和生活，會轉化到哪些產業，收入多少，如何消費，也會對中國未來的消費產生影響。這個變量和第一個慢變量之間是有聯系的。因為這些原本的農業勞動力，可能會遷移到城市，成為新的戶籍居民，他們將要面對租房、購房、教育、養老等一系列消費問題。
▎振興下沉市場
依據“十四五”新型城鎮化實施方案，即使中國基本實現城鎮化，仍將有4億左右的人口生活在農村。與城市人口相比，大部分農村人口的資產性收入較少。過去幾年，已經出臺了很多政策來促進農村宅基地和耕地的流轉，使農民能夠獲得工資性收入之外的收入保障。當農民的收入來源增加、資產性收入的持續性變好之后，他們的消費會發生變化，他們可能更容易在城鎮里定居，隨著戶籍制度改革的深化，他們也能夠以城市居民身份開始工作、消費。
這三個變量關系到幾億人的生存和發展。不管我們是否能夠感同身受，這幾億人最終在哪里居住、工作、消費，關系到中國的消費市場如何變化，也關系到中國的城市化怎么推進。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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