中國處于什么樣的“消費時代”？科技進步會對經濟社會產生什么新的變化？去品牌化的品牌會在中國出現嗎？
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從日本的人口結構變化、社會經濟發展、消費觀念演變歷程中，一定程度上可以獲取一些關于中國消費市場的啟發和靈感。
新年伊始，天圖投資團隊來到日本東京，在深度考察和研習日本消費經濟的同時，與三浦展及田中信彥等日本相關領域的專家展開現場交流，收獲頗豐。
三浦展（Miura Atsushi），長期研究日本消費發展趨勢40余年，并寫下了國內消費行業爭相研究的《第四消費時代》、《孤獨社會》、《下流社會》等著作，被譽為“日本消費研究第一人”。
當天的交流中，三浦展回顧了日本消費時代的變遷及背后的發展動因，他對未來社會發展趨勢的看法。
以下對三浦展老師交流的部分內容進行整理分享。
去年我接觸了許多來到日本交流的中國商界人士。關于消費，大家提出了很多問題，問題提得越多，回答的內容就越來越復雜。
今天，我也將和大家一起來探討，日本消費社會在過去100年的變遷過程，背后動因以及接下來可能的方向。
三浦展
第一到第四消費時代變遷
第一消費時代（1914-1936）。日本城市的發展讓人口有了一次爆炸性增長，勞動人口的增加推動了經濟與消費的增長，人們開始崇尚時尚文化和享受，中產階級家庭的生活方式也隨之興起。
第二消費時代（1952-1974）。二戰結束后，日本社會進入和平發展的年代，進而帶來了嬰兒潮。勞動人口的不斷爆炸式增長，以家庭為單位的大規模消費開始出現，批量生產商品在全國普及和推廣。“大的就是好的”，大眾消費社會也在這個時期逐漸形成。
第三消費時代（1975-1997）。石油危機之后，日本進入“低增長期”，消費單位開始由家庭轉向個人，人們更向往富裕多元化的城市生活，開始強調個性化和差異化。人們開始說，千篇一律的大眾已經消失，并分化成不同的小群體和小部分。人們也從過去更注重東西的數量到強調東西的質量，從看重物質到提倡服務。
第四消費時代（1998-2020）。在經歷了消費社會充分的發展后，日本社會里的人們開始追求簡樸，注重人際關系，“共享”的概念也出現得更加頻繁。
在第一到第四消費時代中，我們可以看到幾個比較大的變化。
- 人口結構的變化
在日本第二消費時代到第三消費時代的過程中，夫妻及孩子組成的小家庭由750萬戶達到了1,500萬戶，家庭數量在日本增長了一倍。
對于企業意味著什么？不斷有新的家庭組建，不斷生孩子，再不斷有新的家庭組建，將會有更多的機會把電視機、洗衣機、電冰箱、自行車、汽車賣給新組建的家庭。
在當時，就不斷地有大規模的生產，大規模的售賣，大量的家庭進行購買，這是非常典型的第二消費時代的特征。
大概在1975年左右，這樣由夫妻及孩子組成的小家庭幾乎不再增長了。而單人家庭開始出現，從1980年左右的500萬戶，增長到2010年的1,500萬戶，這樣的家庭結構數量增長了三倍。
在這時候，什么樣的企業能夠掙到錢？為個人消費提供商品和服務的企業才能掙到錢。
家庭消費已經飽和，不斷增長的個人消費場景成為新的業態，只有在這個賽道的日本企業才有可能得到進一步發展和存活的空間，我也提出一個詞叫“單身經濟”。
- 消費增長的關系
每一個消費階段與經濟增長也是緊密聯系的。第一消費時代中，日本經濟快速發展，出現了“中產階級”，一部分人先富起來的時代直到二戰結束。
二戰后，日本經濟開始騰飛，快速成為全球第二大經濟體。在這個過程中，人口增長導致勞動力增加，工業得到極大的發展，老百姓的收入也得到極大地提高，出現了第二消費時代。
1973年石油危機之后，日本進入經濟相對緩慢增長的階段，出現個人為單位的消費，進入第三消費時代。
1990年之后，日本泡沫經濟破滅，雖然沒有大的衰退，但GDP幾乎進入不增不漲的狀態，進入所謂的“失去的30年”。
- 產業結構變化
再來看一下每個消費階段下，日本產業結構的變化。就整體而言，在第一到第四消費時代，第三產業的增長速度是非?？斓?，隨著經濟和社會的發展得到了長足的進步。
服務行業存在波峰和波谷，忙的時候非常的忙，閑的時候也很閑。大量的第三產業出現之后，日本社會發現長期穩定的雇傭對于產業的發展是不太有利的，所以開始去摸索非常規的模式，采用臨時工和小時工等非正式雇傭，這樣對于第三產業的發展是更加合理的存在。
但同時也會帶來一個問題，大量的非正式雇傭員工基本按照小時掙錢，都屬于低收入人群。經濟發展帶來了第三產業高度發展，卻同時也帶來了收入的下滑。
第四消費時代的現象特點
- Self Care 和 Community Care
現今日本人口可以用兩個詞來形容：Self Care和Community Care。
根據日本單人家庭的發展現狀，未來會慢慢成為中老年單人家庭的社會，進一步也會變成“孤獨社會”。
對于老人家庭來說，self care由此變得非常重要。普通常見的小毛病感冒發熱，自己買藥、自我照顧產生的消費會占到很大的比重。
但同時，老年生活中身體治療的方方面面不能僅僅通過self care去解決。因此，另一個概念會變得非常重要——community care，家庭以外可以互相照顧的社區，成為了一種消費的場景。
對一些老人來說，也許生活可以通過一部分的self care去解決生活中的問題。但還有一些問題是需要通過community care的社區互相關照去解決的，這種場景將成為中老年單身社會中不可缺少的一環。
- 對健康的關注逐漸年輕化
日本統計局關于家庭支出的統計，在近年來增加了單人家庭消費支出。盡管收入沒有增長，消費有些停滯，但自我關懷的健康類消費支出仍然是正向的。
其中，保健品支出的增長速度非常快。一人生活很怕自己生病沒人照顧，當有一點癥狀的時候，立刻就會吃保健品來確保自己的健康。34歲以下的年輕人，無論是男性還是女性，保健品支出幾乎一倍的增長。
以前我們都認為只有上了年紀才開始關注健康，年輕人不怎么關注健康。但是在日本，年輕人也開始關注。
當整個社會進入老年化，尤其當他們知道要工作到75歲才能拿到退休金的時候，會讓年輕人很早開始布局關注自己的健康。
在全民都如此關注健康的大環境下，很多商品的屬性開始發生了變化。
床墊和枕頭等在中國屬于家居用品，但在日本屬于保健用品，包括被子、床墊、枕頭都屬于大健康范圍，這些用品還能提供保養按摩、恢復疲勞的功能。
- 共享社會逐漸形成
具體通過什么形式來形成社區關懷呢？“share house共享住宅”隨之出現，成為一個典型的模式。
10年前，當日本開始出現share house的時候，我也無法理解為什么要去和別人合租。日本人還是比較注重隱私的，日本大學絕大多數學校是沒有宿舍的，大學生都是自己一個人住一套房子，很少與別人合租。
但是現在，開始有很多日本年輕人愿意與他人合租，而且這個趨勢在不斷地上升。
對于sharehouse的快速增長，我認為也許是它可以提供這6種價值。
第一，形成圈子。住在共享住宅里，你可以獲得一個community，與各種人住在一起本身就是個小的社區，可以獲得各種機會，相互幫助。
第二，個性化。在日本買賣的新房基本上都是統一裝修好的，精裝修長得一模一樣，人們都覺得沒有意思。租共享住宅的話，房東往往會把房子重新裝修，每一套每一間都不一樣，有很強的個性化和差異性。
第三，經濟性。與他人合租的費用會比較少，可以拎包入住，減少初期投入。
第四，安全性。與他人同住，防盜防災有一定保障，而且生病的時候比較有安全感，尤其是女性。
第五，多元化。一般日本房東不愿意租房子給非正式員工，因為收入不穩定，也不愿意出租給外國人、中老年人、單身媽媽，但是共享住宅沒有這些限制，甚至還有為單身媽媽特制的共享住宅。
第六，工作的機會性。各種各樣背景的人們聚集到一個屋檐下，有著更多相處交流和合作的機會。
除此以外，還存在很多類似share house的社區業態，比如社區共享食堂。
這樣的社區食堂常常是會員制，大家交錢入會，每個人在家里做好飯后端來一起共享。這種每天在一起吃飯的社區食堂對單身生活的人來說是非常有必要的。
現在日本還出現了一個新的現象，在中國早就出現過——小飯桌。媽媽下班很晚沒人給孩子做飯，在學校周邊區域的家庭住宅里開設為中小學生提供餐飲、休息的場所，這種“小飯桌”的業態也出現在了日本。
此外，這種共享的形式還引申出了很多其他的業態。日本雖然每家每戶都有洗衣機，投幣洗衣房仍然存在。咖啡洗衣店業態就是這樣產生的。
在等洗衣服洗的時候無所事事，你可以在這喝咖啡，可以做工作，或者把家務活拿來做，也可以帶孩子來玩。
開發出洗衣房的附帶空間，為社區提供了相互交流的空間場域。日本無論從政府層面或是專業層面都非常的認可，并鼓勵這樣的業態，現在已經在全國展開，還獲得了日本設計的大獎。
當日本進入到第四和第五消費時代，物質進入高度飽和的時代后，“share”非常重要。
第五消費時代
下面，我再進一步闡述一下第五消費時代的一些社會跡象。
- Wellbeing 已成為政府和大企業目標
在日本，當下有一個詞非?；穑@個詞叫“Wellbeing”。這個詞很難用中文準確翻譯，其實是兩個英文單詞連在一起，Well 和Being，就是活著，好好地活著。這是一種長期穩定的社會安寧、生活保障的狀態。
身體健康、有自己的生活目標，社會對性別、年齡、殘疾、種族充滿包容，有非常好的自然環境，有足夠生活的金錢。這種狀態是非常穩定的，被稱之為叫“Wellbeing”。
- 第五消費時代的7個“S”
同時，7個S的特征也愈發明顯。
Slow。更加地慢?？觳妥兟?，快時尚變慢時尚，更多手工制作的傾向。
Small。從喜歡大規模的東西、大商場、大購物中心，開始傾向喜歡小規模的、離自己身邊更近的、更加貼近于自己實際生活的東西，比如小的商圈、小的業態，更加受到重視。
Sociable。小小的空間將會帶來更多的social。因為小，人和人的距離更加貼近，帶來更好的社交化關系。隨著科技的進步，無人化技術會有更多的進步。但正是因為到處都是無人化，才需要更多的社交，在自己生活的復雜圈子內需要更多的social。
Soft。由硬件優先的城市發展和產品開發轉向更軟性的內核性內容。
Sensuous。從原來追求性能及功能，到現在更注重感官上的體驗。
Sustainable。可持續性，更強調綠色以及再利用。
Solution of Social Problems。解決社會問題，為社會提供價值。
- 去連鎖品牌化趨勢
在東京西邊立川的商業體GREEN SPRINGS是Wellbeing的代表。整個環境充滿了綠色，像大自然一樣非常幽靜，沒有那么強的商業氣息。
在這片區域有很多的商店，但基本上沒有一個是連鎖店。連鎖意味著效率化，意味著fast，但這都是今天沒有那么被喜歡的東西，所以反而沒有連鎖品牌。
還有一個非常有個性的地方叫下北澤。這里開設了很多有個性的小店，漸漸變成東京最受歡迎的住宅區。但越來越多的人氣帶來了矛盾的循環。
越來越多人氣，租金也年年看漲，當租金越來越貴的時候，個性化的小店就開不起了。取而代之的是連鎖品牌入駐，從而原本的個性就沒有了。
小田急電鐵公司接手了這片區域后，希望恢復原本有個性的風貌，將租金控制在很低的水平，每一家能夠進入這個區域的店都是精心挑選，獨特的店鋪得以引進。
日本最近的調查發現，越是年輕的消費者，越希望住宅周圍不修建大型購物中心，希望有更多的個性化小店。當下的年輕人從小就成長于連鎖品牌泛濫的環境中，因為會更加喜歡一些非連鎖的充滿個性的店鋪。
- 古著的吸引力
古著在日本非常受歡迎，它有這樣的一些特點。第一，它擁有孤品屬性。哪怕當年是批量化生產的產物，但在多年后這件衣服仍可能是一件都找不到叫孤品。
第二，古著服飾有著故事性。這件衣服曾經三浦展穿過，這是個故事，現在的日本年輕人會覺得這個事情很有意思。
第三，古著不像現在工業化產品那樣都是設計好的，它搭配是沒有邊界的。它還可以是去性別化的，男女都可以穿，擁有搭配的自由。
根據數據預測，二手市場規模已達到3萬億日元左右，未來還會繼續有很快增速地增長。
（以下為對話實錄）
中國處于什么樣的“消費時代？
馮衛東：
三浦老師好！您的《第四消費時代》以及最新的書我都看了，下面將按照我的理解和消化來向您提出一些問題。
對于中國是否進入了第四消費時代，有兩種代表性看法。一種看法是，拼多多的崛起，意味著中國已經進入了第四消費時代；另一種看法是，中國只是因為暫時的經濟急劇沖擊，導致暫時性的信心不足，從而選擇拼多多。
請問三浦先生，您認為中國處在一個什么樣的階段？用什么標準來判斷中國有沒有進入第四消費時代？
三浦展：
我與中國的企業家和投資人進行交流已經有7年的時間了。
我逐漸明白了一些事。中國現在第二消費時代已經結束了。但中國的第二階段，是包含著第三階段的。
為什么這么說呢？中國已經不是“少品種大量生產”的國家了。
40年前，塑料瓶裝飲料在日本是一瓶也沒有的，罐裝咖啡只有2種，啤酒只有4種?，F在已經有幾十上百種了，各種類型的產品都有500種左右。這些都是進入第三消費社會之后，40年間增加的。
但是在中國已經有很多了，也就是說，第二消費時代，是包含著第三消費時代發展起來的。
因此，從這個意義上來說，下一個消費時代不是第三，而一定是第四。這是我當前的理解。
馮衛東：
非常有啟發，因為中國是一個超大規模國家，按照人口的話是日本的10倍，我們的地區發展也非常不平衡，所以說我們有獨特的生態多樣性和市場縱深性等等，會帶來消費世代更替上相當大的不同，未來的小眾化和規模化也許是并行不悖的。
“低欲望社會”是怎么形成的？
馮衛東：
我也在進一步地思考消費時代理論。第四消費時代有一個比較重要的特征叫做低欲望社會，不買房、不結婚、不生孩子。
比如說日本比較典型的叫做“失落的30年”，歐洲也有“失落的15年”了，在“失落年代”，日本和歐洲的人均GDP都沒什么增長。
但是，美國一直持續增長，一枝獨秀。我覺得美國好像沒有低欲望社會的特點。但是日本，歐洲，接下來可能是中國都有這樣不結婚不生孩子的特點，日本可能是把這個問題解決得比較好，有很多啟發。
想問三浦先生，第三消費時代日本不結婚率急劇上升，主要的驅動因素是什么？這種觀念的轉變，是文化差異導致的，還是長期經濟不增長，特別是人均GDP不增長導致的？
三浦展：
首先，關于不結婚的問題。不結婚的原因在每個時代都有不同的原因，但是有一個原因貫穿始終，就是女性經濟能力的提升。
八十年代離婚率上漲的時候，個人消費、獨居生活消費非常的快樂，才不結婚呢！這樣的價值觀大行其道。
但是今天很多女性不結婚，當然不是說覺得自己消費很快樂，她們更多人想要有事業上的追求。不生孩子并不是因為自己欲望低，而是經濟上的原因。養孩子花的錢太多了。
我40多年前讀大學的時候，學費大概一年5萬日元，而現在是55萬日元，40年間工資可沒有漲11倍。
日本并不是低欲望，而是欲望變得復雜化、個性化、個人化。從社會學家的角度去看是這樣的。經濟學角度來看，那就是因為收入減少了。
去品牌化與連鎖品牌會“較勁”嗎？
馮衛東：
我還想談一談關于品牌的問題。日本出現了很多的品牌，但是是一種反品牌的價值主張，像無印良品、大創。確實也有一些特色社區存在，他們是主要以非連鎖品牌或者不是品牌，以單店形式存在，但一旦做好了，人氣來了之后，就會發現這些連鎖品牌又進來了。
當游客多起來的時候，因為游客沒有鄰里的信任感，所以他還得信任品牌，所以說連鎖品牌的入侵也是難以抵擋的。
剛才您舉的例子，社區會要求強行把房租降下來，讓這些非品牌單店能夠存活下去，但是社會的效率邏輯可能是始終在保持這樣一個“較勁”，要追求效率，要品牌化，讓大家認知世界和購買決策變得簡單。
不知道三浦先生對這個“較勁”在日本的表現和未來到底會表現成什么樣，是不是其實最終還是各種各樣的品牌？
三浦展：
連鎖店，就像我們生活中的水電，沒有的話會非常的不方便。但是你們家有水電，你會覺得很高興嗎？這是理所應當的東西。
地震來了、水電斷了的時候我們才會察覺到它們的重要性。但在一般情況下，這些并沒有什么特別的價值，因為水電本身是沒有個性的。
人們還是會去消費對自己有意義的東西。如果說什么是對自己有意義的消費，這一點上連鎖品牌就很弱。
當然有個別的樣品、香皂等或許很有影響力，連鎖店這個業態本身很弱。
雖然九成的需求都可以靠連鎖店來滿足，但剩下的一成，人們總會想做一些符合自己個性的事，滿足自己個性的消費需求，而去個性化的門店。
馮衛東：
品牌始終是協助消費者高效選擇的重要手段。商業世界并沒有去品牌化，只是某些品類成熟到不需要專家品牌來協助選擇，這些品類在《升級定位》理論中被稱為弱勢品類。
它們去品牌化了，但顧客會使用無印良品這樣的渠道品牌來完成對許多弱勢的小百貨品類的選擇；而像清酒、威士忌這樣的強勢品類，就存在許多專家品牌甚至還不斷有新品牌出現。
技術革新是否會對人類間的交互產生變化？
馮衛東：
個性化的、人與人之間的交互，有可能會被技術革命深刻地改變，比如人工智能革命、虛擬現實元宇宙等等。
一方面，人工智能足夠理解你，可以為你創造一個個性化的虛擬世界。同時，人與人之間聚集在一起，為了相互照料，將來的人形機器人可能也能完成這些。在這樣的技術的沖擊之下，日本的社區養老未來會變成什么樣？
技術革新對于消費社會、孤獨社會的改變也許是存在的，對于人際關系可能也會是一個變革性的力量?；诟呖萍嫉娜斯ぶ悄埽祟惖慕M織方式會不會發生深刻的變化？
三浦展：
我認為人還是應該盡可能更多地跟人交流。
但有的人確實就非常不擅長溝通，或者有人在公司里是被迫在溝通的，自己一個人的時候并不想和人溝通。
這樣的時候，通過ChatGPT之類的AI溝通，緩解壓力和孤獨，我認可這種高科技所帶來的解決方案。
但如果人人都變成這樣了，那也很麻煩。關鍵還是看人們如何利用技術?，F在有很多不善交流的“御宅族”、“啃老族”之類的人，他們如果在戀愛或者與人交流中使用這些技術，或許就能做到正常的溝通了。
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