其他一眾品牌被迫面臨「化我者生，破我者進，似我者死」的困難局面。
圖片來源：視覺中國
作者 | 肖 超（蘇州）
監制 | 邵樂樂（上海）
經過2023年的價格戰，大概已經沒有咖啡品牌能說出「感謝瑞幸幫忙開拓市場」這類冠冕堂皇的話了。
進入2024年，瑞幸9.9元縮水的消息屢被關注，伴隨著瑞幸2023Q4營業利潤率下滑至3.0%的低點，對于瑞幸價格戰意義的質疑之聲也再度出現。雖然瑞幸在財報電話會上表示未來將會堅持目前的發展策略和定價策略，但只字不再明提9.9還是讓這話蒙上一層陰影。
另一邊，庫迪則在近日官宣將借門店數量突破7千家之際將全場9.9的時間延續至至少5月1日，似乎是在正面繼續出擊。但對于庫迪， 比起9.9，大家甚至更關心在爆出強推茅臺保健酒和關店數量增加等負面消息后，庫迪的現金流還能否支撐其長期持續經營。
毋庸置疑，自2023年上半年開啟的8.8/9.9元咖啡之爭，是以瑞幸和庫迪為核心參戰方的市場份額攻防戰。
自2022年Q1瑞幸首次實現經營性盈利開始，以弱化第三空間屬性、提供更偏日常消費的低客單價、推出更加適口性的爆款產品為主要思路的「瑞幸共識」，帶動了繼2018年之后的又一輪咖啡融資熱潮，并由此誕生了一大批沿著瑞幸道路、意在加速開店搶占市場的區域性連鎖咖啡品牌。
這其中，庫迪無疑是最懂瑞幸、也最會站在瑞幸的肩膀上揚長避短的那個。以三年萬店的豪言為目標，庫迪上來就以極低的價格開赴市場。但就如同我們一直強調的那樣，瑞幸自身的曲折經歷，使得咖啡幾乎是國內餐飲業中唯一一個在行業老大走出好遠、其他品牌還在猶豫是否跟隨的細分品類。
在前期的行業共識達成的如此之晚的情況下，后期的行業共識又形成的如此迅速，直接導致后期所有初創類品牌的進入，都將面臨瑞幸這個已然十分強大的對手——這不僅體現在瑞幸的門店規模和運營效率，同樣難能可貴的是，直到今天，瑞幸也從未讓出過行業的爆品定義權，現象級的咖啡產品仍然只出自瑞幸之手且部分難以復制，而這，明顯區別于茶飲行業。
因此，當庫迪以低價進入市場，瑞幸可以毫無顧慮的積極應對、開打價格戰。并在強大的品牌效應和充足的資金實力作用下，瑞幸近乎將自己開辟出的這條平價咖啡道路完全截斷，其他一眾品牌被迫面臨「化我者生，破我者進，似我者死」的困難局面。
結果就是，價格戰打到今天，庫迪雖然開出了7千家門店但至今仍未證明自身的單店盈利能力和持續經營能力，能否坐穩行業第三還是未知數；難以拿出同等體量資金與決心進行價格戰的行業第四至第十，則被遠遠甩開難以望瑞幸項背，瑞幸的行業地位，在犧牲部分盈利的代價之下，實則是更加穩固了——價格戰或許已不再激烈，瑞幸在國內的下個對手除了自己，也幾乎很難有再出身于咖啡行業的可能。
而作為已經確立絕對頭部地位的瑞幸，在繼續擴大已有市場份額的同時，對于整個咖啡行業發展階段的指引和用戶消費習慣的培育，也將背負更大的責任。開拓新市場新用戶的經濟性、第二曲線落地的前瞻性，都將是本土市場咖啡品牌探索邊際的關鍵因素。
相對排名：瑞幸頭部地位越發穩固
時間回到2022年，在前一年爆品生椰拿鐵的持續帶動下，瑞幸在第一季度首次實現經營性盈利，瑞幸共識正式被市場所接受并發起模仿，涌現了諸如本來不該有、比星咖啡、輕醒咖啡、四葉咖這類的區域性連鎖咖啡品牌，各類茶飲開始嘗試咖啡副牌、進入國內的Tims也在加速落地。
此時，2022年10月才開出首店的庫迪咖啡還尚未走入市場中心，排在星巴克與瑞幸之后、備受關注的行業新星，還叫做幸運咖。
據窄門餐眼的數據，2022年全年，開業門店數量前三的咖啡品牌為瑞幸咖啡（新開2939家）、幸運咖（新開1521家）和麥咖啡（新開763家）?；⑿崞鋾r援引據瑞幸內部人士的表述稱，瑞幸內部并不把星巴克視為眼下最關鍵的對手，聊到幸運咖的次數比星巴克多；幸運咖也在一段時間內采取與瑞幸貼身肉搏的戰術，在一些下沉市場緊挨瑞幸開店。
2022年10月也首次遞交招股書的蜜雪冰城正風頭正盛。彼時行業內部盛傳的蜜雪冰城對于幸運咖的規劃是，2024年開到1萬家店、再造一個IPO。
但后面的故事并不如那般預想。2023年2月，庫迪首推9.9；4月，瑞幸應戰9.9，庫迪8.8；6月，瑞幸宣布9.9常態化。如我們在《逼近萬店，瑞幸漸顯「黑洞效應」》中提到的行業觀察：開在街對面的庫迪和瑞幸打架，現在至少兩家都還活著，而附近的幸運咖，則因為杯單價的優勢被8.8和9.9沖擊的也所剩不多，直接閉店關張了。
價格戰在沖擊所有品牌。包括星巴克、幸運咖、Tims、挪瓦、Seesaw、代數學家和等等更多叫不上名字的小型連鎖甚至是獨立咖啡店在內，都推出過類似9.9的應戰措施。但沒有人有庫迪狂奔的決心和瑞幸堅守的底氣，短時間、小范圍的嘗試之后，9.9通常會被品牌放棄而另尋出路。
數據來源：窄門餐眼
瑞幸和庫迪實在是太快了。瑞幸2022年全年開店數2939家，到2023年Q4單季度開店數2975家；2023年最高的單季度開店數則出現在Q3，庫迪多出3675家。再看幸運咖，全年新開門店數1284家，甚至慢于2022年的自己。
行業差距正在被拉大。在1.6萬家的瑞幸、7千多家的星巴克和庫迪之后，不足3千家的幸運咖再往下，絕大多數曾經被資本支持的連鎖咖啡甚至難以維持幾百家的規模。關店潮、被卷死，2023年對于90%的咖啡品牌都應該是痛苦的一年。此消彼長的同行襯托下，其實因為半自動咖啡機和咖啡調性等因素早就不被寄予擴張厚望的Manner，慢慢悠悠開出的1千家門店反而讓它風評上升了。
整體來說，超過星巴克、全年營收近250億的瑞幸無疑彈藥充足，放眼整個國內現制飲品市場也只僅次于蜜雪冰城；而據蜜雪冰城招股書披露的2023年前三季度營收數據，咖啡行業排名第三的庫迪營收為數量級的縮小到近40億元，幸運咖則不足后者的二分之一。瑞幸的市場地位，無疑是更穩固了。
且頭部品牌的擴張步伐尚未明顯放緩。在2023年初庫迪提出2023年2500家、2024年6000家、2025年1萬家的三年萬店計劃后，庫迪僅用兩個季度就完成了2023年的全年計劃，并在Q3將目標提高至2025年2萬家店。瑞幸這邊，門店目標也從年初的1萬家提高至1.5萬家，并在Q4完成計劃后繼續維持了史高的開店速度，貫徹了「2023年公司優先考慮擴大市場份額」的思路。
2023Q4電話會上，瑞幸繼續表示，未來的首要戰略重點仍是繼續專注于擴大市場份額。雖然補貼程度降低，但有傳言稱，瑞幸在2024年的開店目標是突破3萬家。
同時，雖然庫迪明確表示將會維持9.9補貼、并堅決否認了對于其經營能力的質疑，但我們更傾向于相信，若非出于對全盤戰局的信心，瑞幸沒有理由也非必要率先降低火力。
Q4數據的低迷來自于各種客觀因素，而據極海數據顯示的近90天瑞幸新開3031家、關店164家和庫迪新開445家、關店685家之間的巨大差距，應當也多少說明一些原因。
絕對規模：咖啡消費人群還在高效擴大
關于瑞幸收縮9.9補貼的原因，以及9.9對于利潤端的影響（1.6萬家×日銷300杯×90天×每杯1元讓利 = 每季度4.5億元凈利潤損失），我們已經在《瑞幸為何收縮9.9元補貼》有過詳細分析，在此不再贅述。
但衡量價格戰的效果，在關心財務數字之余，既然以擴大市場份額為目的，那么在分析了存量市場中的相對市場地位確立之后，也要關注瑞幸對增量新咖啡人群的轉化效果、即在助力咖啡市場絕對規模增長過程中的經濟性。
實際上，在整體消費環境低迷、冬天是飲品淡季、熱飲本身的毛利就比冷飲要低、外加持續補貼的共同影響下，即便瑞幸在2023年Q4營業利潤率3.0%，全年利潤率整體算下來也仍有12.1%，這也是瑞幸評價其「公司整體利潤水平健康可控、符合公司預期及戰略發展方向」的原因所在。
瑞幸也并非未在利潤率上證明過自己。2022年Q3，瑞幸營業利潤率首次實現15%的雙位數，并超過星巴克同期的14.2%；2023年Q2瑞幸18.9%繼續新高繼續超過星巴克（17.3%）。縱使星巴克作為國際巨頭有更多的額外支出，但能夠做到不相上下的數字足以說明瑞幸已經獲得規模效應和高效的運營能力。
回到用戶增長的角度，瑞幸2023年新增交易客戶數超過9500萬、累計交易客戶數達到2.3億，已然是個不錯的成績。
前者意味著瑞幸全年4個季度在門店同比增長約40%、50%、70%、100%的情況下，月均平均交易客戶數同比增長85%、108%、133%和154%；后者意味著瑞幸已經獲得了相當大的用戶基數，作為參考，同樣是截至2023年末的數據，喜茶會員總數在1億量級、麥當勞中國線上注冊會員數為2.6億。
如果進一步計算平均到單店的月均交易用戶數增長，瑞幸4個季度的這一指標同比增長率為30%、38%、38%和29%。雖然第四季度的增速的確環比下滑，但考慮到Q2初推9.9、Q3又有醬香拿鐵強勢拉動，相對來說29%仍然算得上是快速增長。增量空間會隨著門店數量的增加必然縮小但尚未顯頹勢，也是瑞幸在2024年繼續計劃大力度加密門店的基礎。
消費人群基數的擴大也必然意味著與茶飲、飲料市場的重合與競爭。考慮到客單價和潛在市場規模，考慮到瑞幸已然是國內現制飲品行業門店數量第二的存在，相當一部分從業者的市場調研顯示，在河南、山東等新線市場，消費者、商場招商等人對于瑞幸和諸多茶飲品牌的認知都同屬于「好喝的現制飲品」一類。
就現狀而言，瑞幸抵擋住了以蜜雪冰城/幸運咖為首的，包括古茗、茶百道、滬上阿姨等在內的茶飲行業集體性對于咖啡副牌的嘗試與擴張。但伴隨著新增門店仍然側重于二線以上城市的加密而非下沉城市開拓的隱憂，瑞幸自身發掘第二曲線，將目光部分投向海外市場也是預期合理的選擇。
自2023年4月首次登陸新加坡后，瑞幸已經在當地開出30家門店，并可能會繼續向東南亞擴張。雖然相比之下，庫迪的出海節奏要更激進一些，目前已經至少在韓國、日本、加拿大、泰國、越南、印尼、澳大利亞等十個國家開出低個位數的當地門店。
在消費者端，外界對于瑞幸的另一層普遍擔憂來自于，降價容易漲價難，在未來補貼結束之后，消費者是否還愿意為此前正常價格的咖啡買單。這的確是任何品牌在選擇打折之前應該要謹慎思考的問題，但瑞幸的特殊性也在于，它確實已然經歷過先補貼、再漲價的發展歷程。
在瑞幸2020年財務造假爆雷前，其2019年Q4的杯單價還是9.7元。這一數據在此后逐年增長，2022年恢復為約14.8元。以2023年全年門店端收入/總杯數粗略計算，最新的杯單價約為12.7元，有所下降，但仍處于健康范疇。
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