消費者對完美護膚品的理解：三甲背書、功效精簡、價格十元。
圖片來源：pexels
50億歐元，是歐萊雅增長最快的“皮膚科學美容部門”去年的營收，也是妮維雅（Nivea）一個品牌在2023年的銷售額。
本月初，妮維雅母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf）發布財報，顯示2023財年銷售額創歷史新高，同比增長10.8%至95億歐元，直接將這家德國日化巨頭捧上 “2023全球業績增長最快美容公司”的位置。
分品牌看，除了首次突破50億歐元收入大關的妮維雅之外，醫藥背景的優色林（Eucerin）和Aquaphor的表現也十分亮眼，兩個品牌所在的Derma部門有機銷售額同比增長24%至13億歐元。
美容行業觀察記者Daniela Morosini認為，奢侈美容品牌歷來的賣點之一是功效聲明，但現在許多價格較低的產品也提出了同樣的主張。功效護膚市場正迎來平價時代。
“藥企”進場，功效護膚消費降級?
“日本制造”席卷全球的80年代，東京涉谷區西武百貨商場一樓，顧客一進門就會發現倩碧的兩個專柜橫亙在門口，稍往里走兩步才是資生堂的店鋪。
《紐約時報》在1985年的一篇報道中不無驕傲地提到，“在美容市場，一家美國品牌贏過了‘日本巨頭’”，指的即是當年倩碧在日本百貨渠道的表現超過資生堂。彼時，倩碧每年增長約 30%，而后者增長率僅有1.6%。
這篇文章的作者認為，倩碧專注降低皮膚敏感和面向年輕群體的價格定位，切中當時日本年輕女性市場。
倩碧是雅詩蘭黛旗下第一個針對皮膚健康的功效品牌，由皮膚學醫生創建，其英文名Clinique來自法語“診所”，定價比雅詩蘭黛更為親民。
約半個世紀之后，相似的一幕也在中國上演。
一開始是“成分黨”的興起，人們將煙酰胺、A 醇、玻尿酸、「377」等上百種成分掛在嘴邊；后來唯成分論被否定，人們開始追問某種成分的來源、配方和標準。如今的消費者在購買美容產品前的常見操作是，先仔細看包裝上的配方，查閱小紅書、知乎等平臺，權衡、比照口碑后，再開始比價。
雖已意識到護膚轉向功效化的趨勢，但化妝品和奢侈集團的美妝業務增長放緩明顯，這與他們長期普遍關注高端市場有關。而那些擁有制藥背景、產品多定位于大眾市場的日化集團則越來越多地走向臺前。
“拜爾斯道夫的戰略構成了四輪驅動動力，即使現在在有一個輪子暫時失去其動力的情況下，集團也能平穩向前運行。”集團首席執行官文森特·華納里（Vincent Warnery）曾在三季度報時評價增長的原因。
拜爾斯道夫旗下品牌組成多以定位大眾的皮膚學護膚品牌為主，主力品牌妮維雅橫跨日化和護膚線，價格多在百元以下。優色林則主要針對痘痘肌膚。拜爾斯道夫的奢侈美容部門僅有萊伯妮和香緹卡兩個品牌。
皮爾法伯（Pierre Fabre）是另一個例子，集團旗下消費部門產品多針對特定皮膚癥狀，比如Dexeryl宣稱對特應性皮炎的效果明顯，雅漾主打曬后的鎮靜舒緩等。皮爾法伯是全球第二大皮膚學護膚品集團，也是法國最大的私營制藥公司。
近兩年，皮爾法伯明顯加快了品牌重組的步伐，包括出售一些表現平平的高端美容品牌，納入更多更加專注于臨床護膚的品牌。
去年4月，皮爾法伯宣布收購針對癌癥治療副作用的藥妝品牌MEME。繼向逸仙電商出售卸妝品牌EVE LOM和高端護膚品牌科蘭黎之后，Glytone和頭皮護理品牌馥綠德雅（Rene Furterer）也分別被來美國護膚集團Clinical Skin和中國化妝品集團橘宜收入囊中。
剝離非化妝品業務后，強生在2022年拆分消費者健康業務后成立的Kenvue也表現不俗，以皮膚健康與美容業務為計，2023年全年銷售額達318億元。Kenvue的美容品牌以定位大眾市場的功效美容品牌為主，有包括主打抗老成分A醇的露得清、保濕成分的lubriderm、維C系列的城野醫生和針對痘痘的可伶可俐等。
近日傳出IPO的Galderma集團是另一家功效護膚隱形巨頭。Galderma擁有平價的功效護膚品牌絲塔芙Cetaphil，以及多個注射類美容產品和診療類皮膚科學類產品，但都未進入中國市場。
去年，Galderma的銷售額增長了 8.5%，去除貨幣影響后達到了 48億美元，創下歷史新高，絲塔芙實現了多季度的兩位數增長。
想象空間在哪
消費者對制藥背景或藥妝渠道品牌的青睞，可以說是功效護膚市場發展的必然結果：當人們意識到外用涂抹型護膚品的局限之后，自然會偏向更權威背書、且最具性價比的功效性產品。
2019年爆火的“協和維生素E乳”就是Z世代消費者對完美的功效護膚品的理解：三甲背書、功效精簡、價格十元。雖然“協和維生素E乳”最終被扒“與北京協和醫院無關”，更屢屢被指夸大宣傳，但不妨礙該產品在多個線下渠道仍然留有一席之地。
一般認為，跨國制藥背景企業的優勢在于精簡高效的產品組合，長期的技術積累以及相對低廉的價格。當然，制約跨國企業進入國內市場的因素也有很多：例如藥妝零售渠道的缺席、相對嚴格的功效監管，以及動物實驗等相關規定的限制等等。
在這一背景之下，防曬市場或許仍有功效品牌施展拳腳的機會。
今年年初，美國食品藥品監督局（FDA）和歐洲化學品管理局（ECHA）在年初對兩款已經得到批準的防曬成分“破天荒”地采取動物實驗要求引發業內關注。業內人士向美妝垂類媒體“青眼”表示，雖然兩款成分都經獲批準，但根據新認知重新評估安全性是很自然的事，尤其是可透皮的防曬成分，長期以來都是致癌風險高發領域。
由于高倍數和膚感清爽，我國消費者對資生堂、安熱沙、碧柔等日系防曬產品較為熟悉，但日系產品的清爽膚感來源于酒精，酒精則是常見的致敏成分。
據2024年天貓年貨節進口防曬霜熱賣榜（按近7日銷量與成交金額排序，截至1月28日15點）顯示，主打物理防曬（即利用反光粒子形成防曬膜，成分不透皮的防曬產品）的美系產品銷量亮眼，其中功效護膚品牌EltaMD排名第九，皮膚科學美容品牌TIZO排名十二。業內人士分析，日系美妝品牌整體后撤，對重視成分安全的美系防曬產品來說或許是個好消息。
當然，隨著功效和成分成為越來越多品牌的底色，消費者癡迷于鉆研科研功效的階段也終將過去。另一個完全嶄新的市場也將開啟，如何定義美這一永恒的問題，也會迎來全新的答案。
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