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LV暴跌，“賣不動”成奢侈品常態？

“雖然每年3月都是行情不好的時候，但今年確實不一樣?！?/p>

十里靈獸2024年4月2日

暴跌的奢侈品

“二奢行情從去年下半年開始逐漸崩盤，簡直可以用跌麻了來形容。”二奢中古店主馬龍說道，尤其是當有很多同行在清倉處理，甚至消失在這個行業時才讓他警醒。“雖然每年3月都是行情不好的時候，但今年確實不一樣。”
馬龍的二奢中古店位于北京亦莊的街邊，紅綠的主色調搭配在這條街十分顯眼，500平方米的上下層設計，店內的貨架上密密麻麻擺著數千只回收的包。其中，除了成色較新的愛馬仕用透明袋包著，其他價值數千至上萬元的手袋則按品牌零散地堆放。
在《靈獸》探店期間，一位顧客手里拿著LV小麻將包走進店里，經過馬龍的評估后，給了她在二手市場的報價，可猶豫再三后還是沒舍得賣。
因為這是她的第一個奢侈品包，當時由于預算有限就買了大熱的入門款，想著保值再變現。但至少從目前來看保值的幻想破滅了。
“LV還算抗跌的，虧也沒虧多少，除了達芙妮系列從公價2.5萬元，9成新收來1.5萬元，現在1萬元出頭都賣的費勁。”馬龍看著自己高價回收的包表示。
最心痛的要屬GUCCI這個牌子，行情直線下跌，原來高價收的那些包，都在幾千幾千的往下跌，光今年來看整體就下跌了15%左右。
二手奢侈品包脫離公價和專柜場景，而是由市場供需和店主共同決定。“成本已經決定要賣多少錢，包括買入價和談判的時間。”馬龍說，盡管他擁有一定的定價權，但面對市場的巨大波動，他也感到無能為力，仿佛身處洪流中，無法自拔。
馬龍口中的“洪流”是一種對行業的無奈，因為他也是奢侈品崩盤下的受害者。
近期，全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch（發發奇）其股價暴跌逾40%，市值大幅縮水。同樣，寺庫也面臨著與Farfetch相同的困境，早在去年，寺庫收到納斯達克退市通知，并計劃請求聽證。
如果想要試圖用奢侈品和電商的本質屬性來解讀此事，還不夠自洽。
事實證明，有錢人和中產們不再報復性和沖動性購買奢侈品才是二奢乃至整個奢侈品崩盤的主要原因。
幾天前，古馳母公司開云集團開盤不久后股價大跌，跌幅一度擴大至15%，或將成為史上最大跌幅。而這次“閃崩”被認為主要是由于古馳在亞太地區的銷售額出現急劇下滑。
無獨有偶，Burberry由于假日季表現不佳，在短短三個月內再次下調了對2024財年全年的利潤預期，預計營業利潤將在4.1億至4.6億英鎊之間，不及此前的5.52億英鎊至6.68億英鎊。受此影響，Burberry當日股價暴跌12%，創2012年以來最大的跌幅，市值創三年來新低。
而在截至去年12月30日的三個月內，英國奢侈品牌Mulberry銷售額同比下跌1.5%，但按固定匯率計算實際增長0.6%。該品牌坦承，公司正面臨艱難時期，整體收入表現受到經濟大環境的低迷和奢侈品消費支出下降影響。
毫無疑問，這些扮演著定海神針角色的頭部奢侈品牌正陷入業績增長放緩甚至虧損的困局，“賣不動”正成為奢侈品行業的常態。

中產撐起LV中國神話

做二奢生意多年的馬龍曾對自己的客戶有過畫像，他觀察到，這些顧客要么是極其富有，購買輕奢品僅僅為了消遣，要么是年齡在30歲左右，勉強能夠被歸類為“中產”的階層。最近，馬龍更加清楚感受到，后者這一部分群體是格外脆弱，以至于奢侈品牌也在“拋棄”他們。
最明顯的信號是，過去三年間，奢侈品通過頻繁的價格上調，傳遞著“這是比股票、基金、債券更穩健”的投資方式。例如，LV在一年內提價三次，單次漲幅最高15%；Dior的平均漲幅也超過了10%；而Chanel在近三年的累計漲幅更是超過了60%。
與快消品的漲價邏輯不同，奢侈品由于品牌溢價高，不基于成本定價，所以并非通貨膨脹導致，而是為理想生活的心理預期價值買單。就比如，坐等半年之久定制的愛馬仕喜馬拉雅，還是普皮愛馬仕，亦或是初入職場白領的第一只入門款LV。
原本，中產將這些奢侈品牌視為“標配”，如今卻被動“逐出門外”，品牌們用一次次提價無非是在勸退這些中產和普通人，篩選真富豪。
此番舉動并非過度解讀，早在疫情期間，流傳的一份LV的會議紀要就有所提及，LVMH為核心的高凈值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入300萬元以上，或家庭年收入1000萬元以上。
換句話說，LV用漲價的行動試圖與中產劃清界限?？蛇@背后似乎完全忽視了一個事實：過去40年里，奢侈品在中國的快速成長正是得益于廣大中產階級的支持。
自1992年起，北京王府井銷售LV產品，LV順勢捕捉到了中國經濟增長帶來的紅利。到了2010年，中國消費者不斷增長的購買力甚至成功彌補了歐美金融危機后的消費萎縮，幫助LV的營收突破200億歐元。
就連LV的掌門人Arnault都在采訪中表示，“現在的中國是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊買奢侈品。”2020年年報甚至被媒體解讀為：感謝中國。
事實上，奢侈品市場的迅猛發展始于千禧年之后。經濟的發展催生了全球增長速度最快的高凈值人群，根據最新的新財富500富人榜，其總財富在過去二十年里增長了33倍，達到16.5萬億美元；同時，依據世界銀行的標準，中國擁有3億中產階級，成為全球最龐大的中產階級群體。
在這個階段，中產階級開始模仿上流社會的生活方式，從穿著打扮到飲食習慣，再到高消費的愛好如彈鋼琴、騎馬、登山，這些曾經的“高消費”活動逐漸變得人人可為。即使是普通的白領員工，也會努力節省開支，參與這些活動。LV的包也因此變成了街頭隨處可見的“必備品”。
但從2022年開始，一切發生了變化。
中國消費者對于奢侈品的熱情似乎驟減——國內個人奢侈品市場首次出現了10%的下滑，結束了長達五年的增長期。與此同時，全國住戶存款激增17.84萬億，同比增幅幾乎翻倍。
這并非是因為中產階級不愿意消費，而是經濟形勢逼迫他們更加謹慎，抵御風險。
因此，也不怪奢侈品拋棄中產，在普通消費者乃至中產階級對價格上漲的奢侈品表現出難以承受之際，只有位于金字塔頂端的VIP客戶卻依舊消費如故——年消費額超過100萬的客戶，才是奢侈品集團依賴的主要支柱。

對零售業的影響

中產階級不斷追求上流社會的生活方式，而上流社會則不斷尋找新的方式以區別于中產階級，形成了一種“你追我趕”的局面，試圖區別開，宛如撲克牌中的大小王一般，它們會穿著法國貴族的代表性船鞋，之所以選擇船鞋原因就是絕不會有農夫穿它。
然而，拋棄中產，依仗富人的LV，真的能結出更大的果實嗎？
眾所周知，奢侈品市場廣泛，包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華游艇、高端家具、美食、酒精飲料、私人飛機及藝術品等九大細分領域。其中，豪車、個人奢侈品和豪華酒店三大領域合計占據了整個市場80%的份額。特別是在過去三年中，豪車和個人奢侈品成為了市場增長的主要動力。
到了2023年，情況發生了顯著變化，奢侈旅游開始超越LV和勞斯萊斯，成為富裕人群的新寵。德勤的報告預測，全球豪華旅游市場在接下來的五年里將增長45%，達到2兆美元的規模。
對于奢侈品品牌而言，僅憑服裝或包來吸引富裕消費者是具有一定風險的。在奢侈品與富裕消費者之間的天平上，富裕消費者始終占據著更重的一端。與中產階級不同，富裕人群擁有更廣闊的選擇空間，他們不會向往LV，更不會忠誠于LV、愛馬仕等少數品牌。
這一趨勢是有數據佐證的。
北京SKP在2023年的銷售額達到了265億元，比2022年增長了10.8%，因此被12年蟬聯國內收入最高的購物商場。這一年銷售額的數據意味著，平均每日，SKP的收入超過7200萬元。換個更直觀的方式來看，如果以一只價值8萬元的香奈兒2.55黑金包為例，北京SKP平均每天能售出約900只。
然而，透過這些細節來看，盡管SKP的銷售額年年上升，但近幾年其增長幅度卻有明顯收縮的趨勢。
在2021年之前，北京SKP的銷售增長較為迅速，2017年的銷售額為125億元，同比增長了30%；到2021年，銷售額接近240億元，同比增長達35%。但到了2022年，銷售額相比前一年略有減少，為239億元。2023年的銷售額雖然同比增長約10%，至265億元，但這一增速與2021年的35%相比明顯放緩。
雖然高端百貨商場的業績并未出現顯著下滑，但增長放緩的陰影始終存在。
另一方面，海南免稅店的銷售情況也為這一趨勢提供了證據。2022年，海南免稅銷售額下降了約30%。到了2023年，隨著國內旅游的復蘇和大量游客的回歸，加之海南省出臺的消費刺激措施，免稅銷售額實現了約25%的同比增長，但仍未回到2021年的水平。
此外，免稅店的購物人次增長幅度落后于游客數量的增長，顯示出轉化率有所下降。同時，購物者的人均消費也下降了超過25%，這可能是由于折扣幅度減小、代購活動減少和消費者變得更加理性的結果。
或許，只有在經濟復蘇、人們的資產穩定增值之后，奢侈品消費才有望全面回暖。

本文轉載自靈獸（ID：lingshouke），已獲授權，版權歸靈獸所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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