從狂飆到狂甩，只需要一紙新規。
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作者 | Tin
來源｜剁椒Spicy
4月1日起，家用美容儀市場真正“變天”了。
在大限之前，山雨欲來風滿樓的“緩沖期”里，有人甩賣離場，有人直接跑路，還有人觀望等待，幻想著“有證以后賣得更貴”的未來。
新規正式執行后，各大電商平臺明面上都沒有了射頻美容儀的蹤影，品牌官方旗艦店里，OGP射頻、覓光膠原炮、雅萌ACE5/6、花至小紫彈等產品已不見，對話客服，也都紛紛表示“目前沒出售”“已經下架了”“在售產品不包含射頻類”。而某些不那么正規的電商平臺、微商以及二手平臺，則還有人在擦邊試探，含淚甩賣。
從“狂飆”到“狂甩”
從2014年至2016年的摸索期，到2017年家用美容儀發展元年，再到2018年至2023年，家用美容儀實現了狂飆。畢竟，日本、美國的家用美容儀市場滲透率為11%、20%，而2020年中國的這一市場數據僅為4%，有著巨大的市場開拓空間。
聞風而動的資本扎堆入局，梅花創投、騰訊投資、小米集團、順為資本、IDG資本等都在這一賽道下注。據不完全統計，2014年至2023年，美容儀市場融資事件至少28起。頭部的覓光、JOVS、可思美、飛莫等，都獲得了數輪融資。
值得一提的是，小米集團先后投資了inFace、可思美、氧芬，想賺女生的錢的心，頗為迫切了。
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在“所有女生”火熱的用戶需求面前，加上直播電商的東風，覓光、雅萌、宙斯、初普、花至、JOVS等品牌如雨后春筍般快速冒頭。連明星、網紅旗下的美妝品牌也趁勢“開撈”，例如范冰冰旗下美妝品牌Fan Beauty推出UP-S美容儀，美妝博主張沫凡創立的MO AMOUR也與初普推出聯名美容儀。
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遙想當年，2020年“雙11”，初普美容儀憑借在李佳琦的直播間1小時內GMV破億的成績，一戰成名。據青眼情報《2023中國化妝品年鑒》，2023年中國美容儀市場規模為183.7億元，同比上升70%。而據2023年前九個月天貓和淘寶美容儀銷量統計，覓光直接大賣10.76億，市場占比為11.04%。老二則是賣了超10億的雅萌。
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那是美容儀市場的黃金時代，也是美容儀品牌的最佳上升期。魔鏡洞察數據顯示，2023年天貓＋淘寶平臺的美容儀銷售額高達97.427億元，銷量達2045.6萬。其中，射頻美容儀作為高單價、高利潤的產品，成為了幾乎所有美容儀品牌的拉高GMV的拳頭產品。
《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》顯示，2023天貓淘寶家用美容TOP10品牌中，產品主要集中在射頻及LED兩大類別上，其中射頻類美容儀產品占比88%，LED美容儀產品占比83%。
主播們也動不動就開一個美容儀專場，一場直播下來，破千萬、破億都是常事。2023年618大促，廣東夫婦直播間熱火朝天，直接打造了極萌美容儀銷售額突破一億五千萬的直播記錄；雙11，賈乃亮光一個“覓光美容儀專場”，就憑講解 5 小時，賣出超 1 億元，打破品牌抖音專場銷售額紀錄。
似乎一切欣欣向榮，智研咨詢預測數據顯示，2026年，中國家用美容儀市場規模將破200億。
從狂飆到狂甩，只需要一紙新規。
5000多跳水為500多，3000多甩貨價直接200多，“白菜價”“跳水價”都不夠形容了，得叫“跳樓價”。抖音某品牌旗艦店上，射頻美容儀甚至直接跌到18.3元。
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雖然說，監管只是對射頻美容儀下“狠手”，并沒有一桿子打死所有美容儀產品。
從技術和原理的角度，家用美容儀主要分為LED美容儀、導入導出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀等5大主要品類。
射頻類美容儀的工作原理是：射頻能量穿透皮膚表層，實現對真皮層膠原纖維的加熱，使之收縮，從而讓松弛的皮膚變得緊致，以此實現去皺的效果。
中國人民解放軍總醫院第七醫學中心皮膚科主任楊蓉婭曾表示，“射頻具有穿透性，射頻家用美容設備的功率、能量遠低于醫療用的大型設備，只有通過臨床試驗才能證實產品是否真正具有其宣稱的效果”。
這樣說來，將射頻美容儀從“小家電”上升為“第三類醫療器械”，實施更嚴格監管，也是水到渠成的事。
圖片來源：《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》
據業內報告統計，射頻類產品中54%在 1500-5000 元價位，13%價格在5000元以上。其他產品，射頻類產品中高端價位的占比遙遙領先。當監管拿捏住了售價高、利潤高的射頻美容儀，對于沒有資質的美容儀品牌來說，等于直接掐住了七寸。能不能自救，就要看情況了。
2月份，花至首席產品官申迅就在訪談中表示，新規落地，預計有幾個月無法銷售射頻美容儀，將影響公司40%左右的營收。
瘋狂營銷的收割機？
“狂甩”之下，直接引發了“射頻美容儀抄底熱潮”。有人撿漏，就有人開罵：誰的錢都不是大風刮來的，我當初花七八千買的，現在你甩三五百，合著就自己當了冤大頭唄。
當初花的大價錢，是不是在為瘋狂營銷而買單？是不少買家的疑問。
據業內人士透露，不少美容儀原料成本其實只占總成本的10%，加上研發也僅有15%左右。其高利潤可想而知。而要如何讓消費者買單？鋪天蓋地的營銷必不可少。有爆料稱，射頻類美容儀器給到主播的傭金甚至高達60%！
在小紅書、知乎、B站等社交平臺上，關于“美容儀是不是智商稅”等相關問題的討論層出不窮。但對于真正的買家來說，幾乎都跳過了這個問題。畢竟，明星代言、瘋狂投放、直播帶貨、達人種草、IP合作……這些無處不在的營銷已經占據了用戶心智。有媒體稱：社交媒體平臺的崛起，正式給了已經擁有完整產業鏈的國產美容儀品牌真正崛起的機會。
以行業頭部品牌覓光為例，短視頻種草、達人直播等就是它快速占領市場的幾大利器。
根據數科社統計，2021年時，覓光在抖音的關聯賬號為111個，直播抖音號92個、視頻抖音號22個，但到了2022年，其關聯賬號總數飆升到了1225個，直播賬號和視頻抖音號分別漲到了962個和298個。2022年“雙11”，它僅在抖音平臺就和合作了100位達人，達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額，品牌自播只占3%。
小紅書同樣成為品牌的“必爭之地”。小紅書上目前已有美容儀相關的51萬+篇筆記，6700+件商品，其中做一些產品植入、露出，這誰看了不迷糊？
圖片來源：小紅書
同時，還有大量美女明星先后進行背書，如俞飛鴻代言雅萌，娜扎代言絲可，童瑤代言初普，鞏俐代言金茉，周冬雨代言極萌，周也代言Comper……代言之外，還有很多女星、網紅、KOL的品牌合作推廣。當她們在鏡頭前暗示你她們的美貌來自某款美容儀，你值得擁有，你說這誘惑大不大？
從左至右：俞飛鴻、娜扎、童瑤 圖片來源：小紅書
高頻、賣力、大范圍的營銷攻勢下，各大品牌銷售節節高。但與之不大匹配的，是來自用戶的口碑。在“黑貓投訴”平臺上，與美容儀關聯的投訴超3500條，皮膚燙傷、漏電、接觸不良、重金屬超標、效果夸大，都是常見的投訴項。
而之前有媒體就市面上的美容儀進行測評時，符合標準的產品不說“全軍覆沒”，也可以說是“所剩無幾”。覓光、初普等大品牌都因為虛假宣傳、品控問題等被推上輿論風口浪尖，遑論行業中的中小品牌。
圖片來源：黑貓投訴
“營銷迷人眼，深情不堪許”，亂象背后是監管的不足。2018年，家用美容儀迎來第一次監管收緊，被正式納入小家電監管類目；而今年4月1日起，家用射頻美容儀正式納入第三類醫療器械管理。強監管政策的正式實施，意味著什么？
1、行業準入門檻的提升，產品上市成本的增加。一些趁熱撈錢的中小品牌沒有過硬的技術力、品牌力，很難再從中獲利，退出這一賽道是必然的。
2、對產品技術、品質的追求達到新高。監管之下，沒有金剛鉆，難攬瓷器活，對廣大品牌提出了新要求。
3、營銷的收縮、趨穩。一方面，花大價錢搞代言、直播、種草，拉動銷售的模式不好跑了；另一方面，品牌要想走得長遠，在技術研發的投入必然增長，錢得花在刀刃上了?？梢灶A見的是，今后，美容儀領域的代言數量將有所下降，并在代言人選擇上更為謹慎。
混戰之后，能否塵埃落定？
新時代來臨，洗牌時刻到了。誰能上桌，誰得下桌，是否有人掀桌？都是未知數。
有業內人稱：中國市場上可以合法使用的射頻美容儀數量將大幅減少。
畢竟，想賣射頻美容儀，就得“持證上崗”，就得需要進行臨床試驗，提供科學依據來證明安全性和有效性。但這個證有多難拿呢？“通常需要花費品牌2~3年時間，投入千萬元費用都不一定能下來。”
目前，只有4個與射頻治療儀相關的臨床試驗項目在科學技術部備案，分別是花至、覓光、雅萌、OGP時光機。而從備案到真正拿證到手，還有很長路要走。大量投入的錢和時間，更不是中小品牌能耗得起的。
找到下一個突圍點，成為了各大品牌的緊急考驗。
有的品牌開始推非射頻類的新賣點、新產品：從去年開始，雅萌推出了兩款微電流美容儀和美眼儀，花至推出LED大排燈嫩膚面罩，初普推出了金刻刀美容儀、光子嫩眼儀。LED光、光子成了不少品牌的新聚焦點。
天貓新品創新中心數據顯示，僅在2022年8月至2023年7月，天貓淘寶家用美容儀中LED美容儀增長超1619%，射頻美容儀增長率僅為55%，可見一些品牌市場反應速度之快。
有的品牌則巧思連連：比如金茉新推出的G20e，核心技術是高頻間歇高脈沖、真皮超吸科技。極萌推出第二代膠原炮Max，核心技術是超光子促生科技、5D感應微電流，看起來和射頻并無關聯。只是這些新品，和老款幾乎一模一樣，要么新瓶舊酒，擦邊上架；要么就是他們的研發人員堪比光速、連夜研發出來的。
還有一些國外品牌絲可、Newwa等，眼看內地行不通，開始利用自己在港澳、歐美原有的市場優勢，把射頻美容儀賣到新規監管之外的市場。而一些國內品牌，則開始瞄準新目標：日韓市場。
有人努力磕資質，有人另辟細分賽道、上架新品，有人冒險擦邊，也有人轉移陣地。而誰能率先度過“陣痛期”，拼的是市場反應速度、爆品擊穿力和產品品質&口碑。
至于誰可能成為下一個階段領跑者？市場就是最好的“賽馬機制”。一切拭目以待。
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