擁有近400家門店體量的盒馬已經到了“守成”之時，需要把穩健作為新經濟周期中的選擇。
圖片來源：視覺中國
主編 | 付慶榮
一波未平，一波再起。盒馬此前暫停的X會員，或將于4月24日重新回歸。
圖源：盒馬
風聲四起，猜想不止。唯一可確定的是，告別“侯毅時代”的盒馬，正在鋪開一張新網格。
后者接棒之時，盒馬在多輪輿論風波中搖擺：暫停IPO、賣身中糧傳聞、降薪裁員、多地門地關停、全面折扣化……
9歲的它，是“新零售”的首創者，帶火了一批新物種。9歲的它，“八爪魚式”創新進化，卻在戰局最高點時，撿起了最傳統的活法——以“移山價”開啟全面折扣化。
有人說，盒馬越走越偏，忘了初心。但過往9年，侯毅掌舵的盒馬，的的確確活成了一些人生活中不可或缺的存在。
兩大代言人——憨態可掬的盒馬公仔、圓臉親和卻又雷厲風行的“老菜”，是盒馬橫跨B端C端最搶眼的流量看點。
正因為此，當向來侃侃而談的侯毅，在60歲突然宣布“退休”，外界倍感錯愕、陌生。大家在疑惑：盒馬究竟怎么了？未來又要去向何方？
這些問題，在過去一個月中，被反復推導、猜測，但答案未見明朗，反而愈加撲朔迷離。而近日，針對上述疑問，盒馬方面對商業地產頭條做出了回應。
圖源：盒馬官網
9年12種業態，“但投入上是比較克制的”
對于盒馬的“多事之春”，有一種比較集中的解讀是，“侯毅太能折騰了”。
盒馬9年12種業態試水，除盒馬鮮生之外，社區小店盒馬MINI、前置倉盒馬小站、早餐業態Pick’n Go、購物中心形態盒馬里、便利店形態盒馬F2等輪番登場，“一個風口都沒有落下”。
有觀點認為，盒馬頻繁試水新業態，本質上沒有找到確定的發展重心。而團隊組織，是經不起戰略飄搖的“內耗”。
對此，盒馬對商業地產頭條回應稱，“盒馬的多業態嘗試雖然頻繁，但投入上是比較克制的。”十幾種業態快速迭代，測試出很多真實的市場需求，以作為盒馬持續動態調整業務結構、優化盈利模型的重要依據。
王牌業態規模發展，其他業態“內嵌式生長”
那些經過驗證的“真實的需求”，目前沉淀出盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬NB奧萊店三大“王牌業務”，主打不同的業態模型和不同程度的規?；l展。
根據官網，上述三大王牌業務，目前門店數分別為346家、10家、148家。其中，盒馬鮮生已基本覆蓋全國一二線城市，以及主要三線城市；盒馬X會員店已落地上海、南京、蘇州、北京；盒馬NB奧萊店則輻射全國主要一線、新一線城市。
盒馬已規?；娜笾髁I態，在不同維度上引領了中國零售商超的迭代與進化。
2016年前后，中國零售商超普遍陷入經營低效、革新無門的窘境?；煦缰?，盒馬鮮生打響了新零售第一槍，從概念革新到可感可知的實操落地。
移動支付、30分鐘達、供應鏈邏輯“從產地到市場”顛覆為“從用戶到產地”，門店個性化選品、線上線下一體化的用戶價值運營……步步緊扣“人貨場”的本質零售邏輯，輔以貫穿始終的數字化鏈路。
圖源：盒馬官博
9年走來，盒馬生鮮門店中，“大海鮮”不再是標配，“盒區房”配送范圍從3公里擴展為5公里，以覆蓋更多客群；而曾經新鮮的掃碼支付，已經成了線下消費基操。
顯然，“新零售已經從一個新事物、新名詞，變成了無數消費者觸手可及的生活日常。”國人對這種全新的零售模式，完成了“質疑-認同-成為”的認知鏈路。
相較于盒馬鮮生“首創”意義，2020年10月誕生的盒馬X會員店，雖非盒馬首創，但卻改變了中國零售商在倉儲付費會員制市場“完全空白”的遺憾。
這門曾由國際零售巨頭主宰的生意，有普爾斯馬特、萬客隆、麥德龍進退沉浮，有山姆和Costco“籠中斗”，現在亦有盒馬X會員店打頭陣的中國玩家戲碼，fudi們相繼“跟風入局”。
雖業務規模參差，較山姆、Costco仍顯稚嫩甚至笨拙，但“中國人自己的付費會員制超市”的模樣愈發清晰。
盒馬表示，“大包裝小包裝經常成為盒馬VS山姆當中被討論的細節，商業競爭自有其規律和殘酷性，但論說中國公司懂中國人，這是一個值得標記的細節。”
除了更小的包裝之外，更近的選址、更小的門店、自有特色的供應鏈等，都是倉儲付費會員制的中國化敘事。
圖源：盒馬公眾號
這一中國化敘事，在盒馬奧萊業務上，同見效果。盒馬NB奧萊首店推出，初探“中國版ALDI”、“中國版堂吉訶德”模式。后二者經營方式不同，但都以“超高自有品牌+折扣化”為特色，盈利能力異常堅挺。
此前，盒馬首席商品官披露的數據顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。
在上述三種主力業態之外，“有些業態雖然不獨立生長，但都內嵌在大盒馬組織內。”比如，便利店業態盒馬F2，驗證了白領群體對便利就餐的需求，于是盒馬鮮生的寫字樓門店大多設有自選餐產品線。
商品力是唯一核心競爭力，實現自負盈虧
無論是獨立業態，還是內嵌于“大盒馬”的產品線，被市場認可，歸根結底是因為“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。
盒馬始終以“高質低價”為基本錨點，打造垂直供應鏈。經過9年動態調優，形成了完善且自適的供應鏈組織架構：
盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心，還有專門的團隊基于對消費者的研究和理解，提出商品需求。
以盒馬烘焙為例，其之所以能擺脫“山姆學徒”的影子成為長紅品類，根本原因是，大部分商品都自創標準、自研SOP。例如，榴蓮千層蛋糕，獨創12層皮8層奶油3層榴蓮肉的標準，再找供應商生產。
圖源：盒馬app
自建標準與“移山價”策略結合，推動供應鏈深度調優。“去年移山的時候，盒馬和山姆有共享的供應商，后來都陸續轉換了，各自深度綁定供應商。”比如，盒馬榴蓮千層蛋糕所使用的榴蓮果肉，是向國內進口榴蓮肉市場份額10%的供應商采購的。
深度自有供應鏈，形成強效用戶粘合劑。在社交平臺上，很多消費者表示，“已經不能沒有盒馬了”。
以食品為例，在各種“盒馬復購TOP1”帖子下面，往往跟著幾千條評論，“酒釀腦袋”頻繁出沒，“面包腦袋”更是一支大軍。除了比較主流的可頌、麻薯、瑞士卷、榴蓮千層，還把許多“盒馬獨家”買成網紅大單品，22.6元4個菠蘿包、9.9元6個丑蛋糕、9.9元10個綠豆餅、7.9元一袋手作玉米粑粑……
圖源：小紅書@盒馬
基于硬核商品力，結合一系列降本增效和精細化運營措施，盒馬鮮生于2022年第四季度起實現全面盈利。
另據阿里巴巴集團2023財報披露，盒馬整體GMV超過550億人民幣，在線交易GMV占比超65%；同期經營一年以上的盒馬鮮生自營門店中，90%以上實現正現金流。
可以說，侯毅掌舵盒馬9年，完成了新零售探索期（2016~2018）、新零售打磨期（2019~2021）、新零售成熟期（2022年）。期間，盒馬以自己的方式“塑造”了中產形象和標簽。從大海鮮到烘焙、鮮花、乳制品、“盒區房”，都是中產群像的典型截面。
圖源：盒馬官博
但當疫情黑天鵝不期而至，全球經濟動蕩下行的時代新背景中，“中產崩塌”的論調從需求端彌漫至供給端，一個超級性價比的時代已經來了。
守住中產的盒馬，不得不變了。曾經勾勒的一個個中產消費圖鑒，僅有精致顯然不夠，還要足夠“精明”。
如同首都經濟貿易大學教授陳立平指出，“精明正在成為中產的一種生活方式，而不是簡單追求低價、低質量的商品。”
CFO掌舵，換帥的盒馬會更精明？
侯毅榮退，任職阿里8年、盒馬6年的CFO嚴筱磊走馬上任。
不少聲音解讀，盒馬此番人事換防，如同張勇卸任阿里巴巴集團董事會主席兼CEO一樣，標志著“消費升級時代落幕”。盒馬需要重新調整業務結構和發展計劃，縱深打入“消費降級時代”。
對此，盒馬回應商業地產頭條稱，“CFO接棒一號位，確實傳達出拋棄幻想、克制過冬的心態。不可否認，當今世界正在穿越又一經濟周期，當企業身處其中時，需要把穩健作為其中的選項。擁有近400家門店體量的盒馬已經到了‘守成’之時，掌管著錢袋子、更嚴謹、更精于計算的CFO也許是更合適的選擇。”
但“盒馬鮮生定位沒有變化，依然是瞄準消費升級需求”，這意味著，新CEO時代的盒馬，需要重新理解“新”中產。
圖源：盒馬官博
事實上，“全民折扣化”、“性價比為王”表現之下，通過品質消費提升幸福感的需求始終存在。“從消費端來看，中產階層正在減少一些高消費、高端品牌、以及不必要的消費支出，并轉而選擇簡約實用，性價比高的商品和服務。”陳立平對媒體表示。
順應“精明”的消費新趨勢，盒馬未來去向，已經有了一些輪廓。
暫緩規?；鲁?，盒馬鮮生今年將開70家新店
據悉，今年盒馬鮮生仍是拓店的第一大業態，盒馬X會員店、盒馬NB奧萊店則協同布局。
在官方已回應“3月初數家門店相繼關閉”屬于正常尾部門店淘汰后，近日，盒馬進一步對商業地產頭條透露：
“盒馬鮮生今年仍將保持擴張節奏，計劃在一二線城市開70家新店。暫時沒有大規模下探更低線市場的計劃。江浙滬和大灣區一帶有很多富裕的小城市，距離近，供應鏈協同方便，今年會進入一些新城。”
盒馬鮮生開店速度不減，同時繼續推進線上“1小時達”服務從3公里擴大至5公里，讓更多用戶享受到“盒區房”的便利。不過，配送距離變長、用戶基數增長，也意味著盒馬鮮生必須統籌運力等線性增長的成本，力求可持續的穩定增長。
值得注意的是，盒馬鮮生門店自去年12月暫停續費X會員。調整小半年后，今年4月10日，盒馬APP就盒馬X黃金會員、X鉆石會員相關內容進行公開征求意見，盒馬X黃金會員、X鉆石會員擬于4月24日恢復開卡、續費服務。屆時，所有盒馬X會員店VIP將無縫升級為盒馬X黃金會員。
在社交平臺上，對盒馬會員制的回歸，“又愛又恨”的網友不在少數。“不能沒有盒馬，雖然它有時候很差”。
相較盒馬鮮生明確的拓店策略，盒馬X會員店則存在一定的波動空間。因上海普陀真如店3月31日閉店，引發業界猜想，其他盒馬X會員店是否會關閉或轉型？盒馬會不會放棄會員店業務？
對此盒馬堅稱，“不會放棄X會員店這種業態，而是會重新梳理，繼續探索差異化競爭。”
上海普陀區真如店于3月31日閉店后，將搬遷至第一家自持物業的盒馬X會員店桃浦旗艦店，后者將于下半年開業。
百度地圖顯示，盒馬X會員店桃浦旗艦店距離原真如店車程約25分鐘，可以覆蓋普陀區用戶的會員制消費需求。據悉，桃浦店旗艦店面積、規格、布局等方面較之現有X會員店都有較大升級。
盒馬X會員店桃浦旗艦店 圖源：盒馬
將“移山價”進行到底，倒逼商品力進階
2023年8月，盒馬在一年一度的818大嘴節期間，于全國15城推出“移山價”，涉及烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。而后10月，降價商品擴充至5000多款。至2023年底，盒馬對外表示，2024年“移山價”繼續，并對安格斯150天谷飼牛肉等頭牌商品進行降價。
“全面供應鏈調優”，成為盒馬新的賺錢法則。近日，盒馬進一步解釋稱，“‘移山價’不是單純價格戰，其真正的價值是激發內部對供應鏈體系的全面調優。”
圖源：盒馬公眾號
自“移山價”以來，盒馬多款產品銷量激增。以去年8月的數據為例，全國門店銷售環比7月增長281%；最早推出“移山價”的上海、北京，牛排銷量環比均翻倍。
通過“移山價”快速打爆多款單品，助推垂直供應鏈調優：已于去年4月投產的自建昆山烘焙工廠、與供應商合作深度綁定的南京草莓盒子工廠，運轉效能都將更加良性。最終，從源頭上把商品價格打下來。
圖源：盒馬官博
掌握絕對的單品銷量籌碼，則有利于縮減商品SKU的決策。“每個商品的開發和采購可以更慎重、更嚴謹，從而提升商品開發和采購的成功率。但具體的商品會根據消費者的需求來動態調整。”
身處零售業新一輪轉型變革之中，盒馬迎來新的舵手，從大刀闊斧“開疆”轉入到精打細算“守成”?，F階段，被放大鏡審視的盒馬，做出的各種改革、調整，均有一定程度的不確定性。
相較于山姆、Costco這類成熟的跨國企業，盒馬面臨的局面要復雜得多：一方面它從阿里內部誕生，有天然的數字化基因優勢；另一方面用戶習慣、零售業的思維都被互聯網塑造。
盒馬的精明能不能適配上用戶的精明——想要品質，還想要更低的商品價格，這是當下盒馬最大的難題。
本文轉載自WIN商業地產頭條（ID：Dtoutiao），已獲授權，版權歸WIN商業地產頭條所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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