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9.9元的商戰，還是卷到了星巴克？

二十多年來，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國的存在。

山核桃財經無忌2024年4月26日
越來越多的打工人發現，曾經讓他們付款時感到囊中羞澀的星巴克，正在悄悄降價。
多位星巴克多年忠粉的消費者告訴「財經無忌」，他們的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”、“49.9兩杯”的優惠券。在不少電商平臺上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團等優惠。“平均下來一杯20元不到，和9.9肯定還有差距，但和星巴克之前的定價相比已經降很多了。”一位消費者這樣評價。

星巴克大力促銷

圖源：社交媒體、電商平臺截圖

在小紅書等社交媒體平臺上，也出現了諸多“星巴克如何買更便宜”的薅羊毛教學貼。不久前星巴克一年一度的“地球日免費咖啡”的活動更是引發了不少門店的排隊打卡現象。
在中國咖啡9.9元的商戰中，星巴克的價格下探已成既定事實。但就在不久前，來訪中國的星巴克創始人霍華德·舒爾茨卻又再次嘴硬地表示：“（星巴克）沒興趣加入價格戰”。這種言行不一的“雙面態度”越來越多地展現在星巴克對中國市場的布局上——不管是加大縣域的布局，還是產品、營銷的中國本土化嘗試，二十多年來，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國的存在。
雙面星巴克，究竟何以至此？

“嘴硬”的星巴克，偷偷降了價

過去一年間，由庫迪率先推出、瑞幸跟進，隨后成為行業基本操作的“9.9元”低價策略，讓中國咖啡行業成為了競爭紅海。但區別于競爭對手們的坦誠態度，星巴克在“降價”這件事上一直都顯得十分“嘴硬”。
不止是創始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國首席執行官王靜瑛也在公開場合多次表明：“星巴克對卷入價格戰不感興趣”。
但財報數據卻在悄悄打臉。星巴克中國2024財年Q1財報顯示，盡管整體收入、同店銷售額、同店交易量都呈現正增長，但該季度中國門店的平均客單價卻同比下滑9%。量上去了，價卻在下滑。盡管針對“客單價下滑”，星巴克中國反復強調是在“嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次”，但這也說明了其實星巴克已經在中國自降身價。
一邊說自己不參與咖啡行業的價格戰，但另一邊實際通過各類促銷和布局新興渠道，悄悄降價，口嫌體正直的星巴克自降身價的原因是多重的，既是無奈地被動卷入，當然也是有意為之。
首先，當前消費市場正在經歷低價周期，對于相對高頻剛需的飲品行業而言，低價已成為必需的武器。過去一年至今，打了一年的咖啡行業“價格戰”聲勢雖有放緩，比如瑞幸等巨頭對價格策略進行了針對性地調整，但低價顯然已成了行業新人最直接的引流手段，老人提升老客消費頻次的關鍵動作。
不久前，百勝集團旗下的肯悅咖啡KCOFFEE就通過“全場9.9”的限時活動，在消費者中賺了一波好感。據「財經無忌」觀察，至少在營銷和產品側，庫迪、瑞幸等玩家也并未停止強調“低價策略”，只不過玩家們在“降價”上的玩法和動作更加多元與隱蔽，具體表現為以下兩點：
  • 在產品端，“組合式降價”越來越多?？Х韧婕覀兩瞄L通過“明星產品+其他產品”的組合式促銷，帶動不同梯度產品的銷量。
  • 在營銷側，通過匹配企業的典型品牌活動將“降價”包裝成為一種品牌價值的宣傳。典型如MANNER的“咖啡送杯”活動、星巴克的“地球日免費喝咖啡”活動等。

MANNER的“送杯”活動和星巴克的“地球日免費喝咖啡”

圖源：品牌公眾號

其次，線上電商和本地生活巨頭的低價補貼大戰，也給星巴克的“低價”帶來了東風。
星巴克在上季財報中，特別提到了其數字業務（專星送和啡快）的持續增長。星巴克中國入駐抖音已有多年時間，目前，官方賬號粉絲已超500萬。早在2021年，據媒體報道，星巴克中國直播GMV就超過1200萬，是抖音咖啡行業的“頭部梯隊”。
「財經無忌」觀察“星巴克中國”抖音直播間發現，趁著抖音本地生活的東風，星巴克中國吃到了團購的紅利，據“抖音團購全國周榜”顯示，在今年4月前三周，星巴克中國的排名分別為25/39/77位。

星巴克中國抖音直播間

圖源：抖音截圖

星巴克也同樣很早與美團外賣合作，打通了會員數據，雙方合作也不止在配送上，更衍生到美團的直播內容端。去年4月，美團開啟首場外賣直播，6月打出首個餐飲618。在去年618美團的神券節活動中，星巴克就推出美團外賣專屬新品，靠著19.9元的美團神券，收割了一波新客。

星巴克參與美團618神券節活動

圖源：網絡

可以說，在美團和抖音的本地生活的競爭中，官方流量傾斜和大筆補貼下，巨頭大戰，作為頭部商家的星巴克吃飽紅利。
不過，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價”也離不開內因。
星巴克中國曾在2022年發布其2025中國戰略愿景，在這一規劃中，星巴克立下了“中國總門店數量達到9000家、凈收入翻倍、營業利潤為當前四倍”的激進目標，這也倒逼星巴克必須要對中國市場做出更多的轉型嘗試。
回到價格策略上，低價其實不是一種戰略，低成本的低價才是戰略?？陀^來說，星巴克在中國咖啡行業的“價格戰”中，優勢和劣勢其實都很明顯。
優勢在于，星巴克具備完備的供應鏈，因此能更好掌控成本，同時隨著星巴克加快在下沉市場拓店的節奏，依靠品牌力可以拿下相對少的租金，重資產成本降低，規模優勢均攤成本，確保盈利。
但劣勢也擺在臺面上。低價所帶來的后遺癥其實是星巴克對高端定位的損耗。高端定位是星巴克品牌的區隔性所在，但也正是其如今在中國市場呈現“雙面性”的根本原因。

一邊堅守高端化，一邊討好年輕人

一位咖啡行業人士曾向「財經無忌」提到，過去一年咖啡行業價格戰所帶來的最大的副作用在于：“讓消費者覺得，一杯咖啡就應該值9.9”。他進一步解釋，這對大眾咖啡（指中低端）而言，比如庫迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以價換量”能夠走得通。但對像星巴克這樣的高端咖啡而言，這與其品牌定位呈現出了明顯的割裂。
這也是為什么，在面向中國消費者時，特別是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費者，星巴克展現出了其雙面性：一邊堅持高端的西式小資風格，另一邊則是走下神壇，主動討好這屆中國年輕人。
多變，是這屆中國年輕人最明顯的特點。他們既買得了大牌包，也瘋搶拼多多直播間的卷紙，既能為幾千一次的療愈服務付費，也同樣可以特種兵旅游?；氐娇Х刃袠I，想要討好這群多變的年輕人，參考瑞幸等咖啡玩家們的實踐，其實也為星巴克提供了“開卷答案”：
一是在產品上，一方面，必須通過持續高頻推新滿足消費者的獵奇心理，另一邊則需要穩定自己的菜單，打造利口性強、更適合中國寶寶的咖啡飲品。
二是在營銷上，必須“會玩能玩”，聯名、私域運營這些老一套已經被瑞幸們玩成了咖啡行業的標配。
三是在渠道上，在具體點位和城市布局上考慮“如何離消費者更近一點”。
星巴克也是這么做的，但做得卻十分“擰巴”。
首先，在產品上，星巴克并非沒有進行本土化口味的嘗試，也在提高自己的上新速度。
去年10月，由星巴克中國團隊研發，被其稱為“從里到外都是全新”的“濃”系列，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號，而口味更甜的“奶咖”這一概念的普及來自星巴克的對手——瑞幸的生椰拿鐵。星巴克同樣也曾嘗試推出“茶咖”，還曾順應中國新年，如針對龍年推出紅燒肉風味的“年豐咸香拿鐵”，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人們對星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛果系列”。
出圈的爆品越來越少的原因，一在星巴克產品口味上的擰巴。星巴克一面確實在努力迎合中國人的口味，但在具體的產品研發上卻想要的太多。
例如在“茶咖”這一品類上，星巴克在2023年就曾推出的星巴克專星送時空系列的第一期就是茶咖。但一方面“時空系列”的賣點在于“為外送而生”，打的是“外賣到家=到店消費”的體驗牌。另一方面，從產品口味上來看，推出的桂花風味鐵觀音拿鐵和烏梅山楂紅茶美式，同時疊加了“名茶+果味+奶味”等成分，從實際效果來看，并沒有達到想要的結果。
還有一個最典型的例子就是“酒咖”。事實上，星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻選威士忌桶釀咖啡，但“酒咖”真正在大眾圈引爆還要提到被瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”。
除了產品思路的糾結，在營銷思維上，星巴克盡管努力在討好年輕人，但其營銷卻無法打動年輕人。比如在國產咖啡品牌們已經駕輕就熟的跨界聯名上，星巴克也在主動跟進。去年，星巴克中國就和“大鬧天宮”聯名，專門上新了新品“流凍拿鐵”還有一系列的周邊，這也是星巴克首次跟中國本土IP進行飲品聯名。

不同咖啡品牌近期聯名案例

圖源：品牌社交媒體

不過，僅從IP屬性來看，從星巴克目前的動作來看，創新思路較為保守。比起國內玩家跨行業、跨品類的聯名，某種程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯名是一個不會出錯的選擇，但并沒有產生更多的破圈效應。
與此同時，在渠道上，星巴克也在積極將其“第三空間”下探到縣城。在上一季度財報電話會上，王靜瑛透露，截止上一季度，在3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋了857個，新入駐的城市達到27個，其中新增門店超七成為五線城市。

星巴克中國vs瑞幸

圖源：窄門餐飲

縣城是咖啡巨頭們的下一個角力場。據「窄門餐飲」數據顯示，截至目前，星巴克四五線城市及以下門店數占比約為5.5%，瑞幸約為16%，星巴克遠落后于國內玩家，這對門店集中在一二線城市的星巴克來說，進攻縣域無疑是一場持久戰。

入華25年，越努力為何越不幸？

從1999年正式在中國開設門店算起，星巴克二十五年的“中國實踐”正印證了那句話：越努力越不幸。
一邊是抄作業努力本土化，但另一邊卻似乎越來越不懂中國。
核心問題出在哪里？本質上是星巴克高估了“高單價+強空間+西式風格”的固有模式在中國咖啡市場的增長，這種模式并非沒有增長空間，而是他們的預期太高了。
以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，在過去穿越消費周期的過程中，驗證了兩大樸素的規律，這也是整個咖啡行業歷史的共識：
第一個共識是同質化的底色。隨著行業發展進入中后期，咖啡行業品類的同質化競爭程度會越來越高。尤其隨著咖啡消費習慣走向成熟，門店品類的競爭更加集中在傳統的咖啡含量更高的單品上。門店口味創新節奏逐步放緩是必然性事件。
而這都會引向一個結局：連鎖咖啡品牌產品之間的差異性，會隨著時間流逝變得更小，沒有品牌可以壟斷一個單品，瑞幸過去的“咖啡奶茶化”已印證了上述規律。
第二個共識是咖啡需求的分層。從長遠來看，消費者的咖啡需求最終會分化成以下三類——
一是功能性需求，對口感要求低，對價格敏感，對品牌忠誠度低，比如9.9一杯的美式，消費者喝瑞幸、幸運咖還是便利店咖啡，本質上沒有區別；二是升級性需求，這類消費者向往品質和口感，對價格相對不敏感，更加重視品牌，三是獵奇性需求，咖啡只是充當社交貨幣，對口感、品牌等要求不高，比如各地地域咖啡店推出的特調。
這種長期的“大共識”孕育出了全球咖啡巨頭星巴克，但中國咖啡市場也有自己的小共識，這是通用性和獨特性的差異，這恰好是星巴克需要加緊追趕喝學習的地方。
“小共識”體現在兩個方面：
一是基因，中國咖啡沒有口味的歷史基因，因此注定了咖啡巨頭們要承擔市場教育者的角色。瑞幸的出現無疑抬高了競爭，但不能單純地認為當下的中國咖啡市場已經“供大于求”，需求還有挖掘的空間。
二是競爭。星巴克最大的對手瑞幸，某種程度上崛起于星巴克忽略的大眾市場，疊加中國移動互聯網的發展，而這部分人群為瑞幸帶來了流量紅利，為其后續的規模效應奠定基礎，這也是為什么瑞幸短時間內比星巴克早進入“萬店時代”的原因所在。
大共識疊加小共識，短期來看，星巴克激進的目標下，還是會中國市場繼續卷?，F階段，更多的中國咖啡品牌正在尋找更多的模型、更多的方法，做出更多的嘗試，星巴克的實踐印證了這一點，這個行業在未來依舊會出現新玩家與新想象。
參考資料：
1、國金證券：日本咖啡行業啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競爭與終局
本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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