作為繼City walk之后又一出圈的生活方式，“公園20分鐘”反映了年輕人的哪些需求轉變？于品牌而言更應該關注哪些趨勢？
圖片來源：視覺中國
過去一提到公園，就想到歇涼、打太極、下象棋、賞花等各種慢節奏的生活，但如今公園一改傳統的固有印象，成為人們休閑出行的“新興目的地”。過去的五一假期，據官方數據顯示，上海的公園共接待游客超530萬人次，北京市屬公園及中國園林博物館游客接待量創十年新高，客流破紀錄的背后，公園儼然已成為假期出行的熱門選擇。
無獨有偶，最近網上也掀起一陣“公園熱”，草坪上擠滿了或躺或坐的年輕人，逛公園隱隱成為一種潮流的生活方式。那么是什么吸引著年輕人爭相打卡？“逛公園”走紅的背后原因是什么？這對消費品牌來說是否有機可乘？
逛公園，年輕人自己的“gap moment”
繼騎行、City walk、露營之后，現代人又有了新的解壓方式——“逛公園”。走出家和公司的兩點一線，晃悠到公園“無所事事”，看看柳樹嫩芽、湖邊飛鳥，一天的“班味兒”在此消散，精神得到重振。
在社交平臺，這一生活方式被稱為“公園20分鐘效應”，誰也不會想到，這個5年前刊登在《國際環境健康研究雜志》上的理論會在這個春天引發如此多的共鳴，最有力的佐證便是社交平臺上相關話題熱度飆升，并多次登上熱搜榜單。
以小紅書為例，根據千瓜數據，小紅書平臺#公園20分鐘效應 話題自今年以來討論量居高不下，近一個月瀏覽總量高達5594萬。參與話題的用戶中，24歲以下人群占比過半，34歲以下人群占比超過95%，職場中不允許被“gap”的年輕人，在公園找到了喘口氣的出口。
看似是跟風引起的網紅現象，背后往往有深層因素的推動。從City walk到寺廟游，再到如今的逛公園，雖然形式有所不同，但都反映了當代年輕人對精神療愈的渴望，以及對“短逃離”這種生活方式的青睞。不同的是，逛公園還包含了消費者對于療愈、時間與金錢的多重考量和平衡，它既提供了自由放松的空間，同時耗時短、花費少且抬腳可及，這種不用費力就能擁有的“松弛感”吸引著年輕人打卡分享。從這個角度來看，逛公園堪稱高性價比版“City walk”，理性的年輕人，連精神放松也開始“精打細算”。
當越來越多的年輕人涌入公園，品牌也緊隨其后尋找營銷的新契機。千瓜數據顯示，近一個月小紅書平臺#公園20分鐘效應 的話題下，品牌種草筆記和商業筆記數量增長迅猛。其中種草筆記數量同比上一周期增長305%，商業筆記數量同比上一周期增長477%。從投放力度來看，近一個月來參與該話題的商業種草筆記數量前三名的品牌分別是霸王茶姬、陌森和廣汽傳祺，預估閱讀量最高的筆記所提到的品牌為廣汽傳祺、索尼和puma。無論是美妝還是茶飲品牌，都在利用“公園20分鐘效應”這一話題增加曝光度，通過富有感染力的語言和文字，品牌在話題下與用戶建立互動，從而拉近與年輕人之間的距離。
此外，在公園場景中，產品也被賦予了更豐富的內涵，自然、環保、躺平、療愈……各種概念都能與之碰撞，由此產生功能之外新的價值。因而，除了在線上進行營銷種草，不少品牌也在公園開展線下活動，與用戶進行更直接的交互。比如奧樂齊在辰山植物園舉辦春日露營活動，用趣味充氣沙發等周邊產品激勵用戶打卡，再借助“公園20分鐘效應”話題進行線上傳播；小紅書電商近日也在上海魯迅公園舉辦了自己的首個家居展，將100件家居商品搬進公園草坪，邀請用戶深度體驗。
可以看到，公園場景確實為品牌帶來了新的機會點，不過在競爭愈加激烈的今天，品牌營銷絕不僅是簡單地搭臺賣產品，而是要創造差異化，真正走進用戶的精神世界。因此，在卷入這場熱潮之前，不如先看看哪些品牌正在參與其中，它們又是如何進行場景的搭建和種草的。
“公園+”爆火后，品牌都在如何借勢營銷？
※此處的“公園”指廣義的范圍，包括城市公園、口袋公園、植物園、動物園、森林公園等。
通過盤點近期品牌在公園營銷的案例，我們看到了“公園”背后隱藏的那些社交屬性、情緒價值甚至是個性需求。而品牌則通過尋找與消費者的共性，用產品與用戶建立新的連接。
當人們在公園漫步時，不僅從自然和陽光中汲取力量，也與周圍的人建立“輕社交”，以此打破某種孤獨的狀態。圍繞公園這一社交場景的挖掘，Keep在今年春天開展了一場特別的路跑活動。
3月30日，2024年Keep「城市K馬」“跑春風”首站落地廣州海珠湖濕地公園?；顒右院Ｖ楹珗@花畔塔影為起點，開設5KM樂跑、10KM精英跑、20KM競速跑三大組別。為了參與者在公園跑步的過程中感受自然的生機與活力，現場裝置以綠色為主色調，整體融入創意綠色元素和環保理念，并用趣味指示牌增強跑者的互動興趣。
更重要的是，活動創新性開放了“3人以上組隊”功能，成為國內首個支持“組隊參賽”的路跑賽事。賽事現場共有70多個隊伍成功組隊，組隊參賽的用戶可獲得額外的抽獎激勵。在全國線上賽中，共有130多座城市700多個跑團參與本次活動。這種組隊路跑模式，既能讓核心用戶帶動更多的跑步“搭子”加入其中，也向用戶傳遞了品牌用跑步加強人與人的鏈接的理念。
和City walk類似，面對“逛公園”這波熱度，運動行業和相關品牌也有著天然優勢。他們本身就有著“社交”基因，能通過運動連接“附近”，自然地和公園場景進行融合。通過“公園+運動”，品牌不僅能在用戶心中樹立積極、健康的形象，還能在互動中深化心智，提升品牌在用戶心中的影響力。
除了在植物園、濕地公園等地舉辦活動，通過動物聯名與消費者產生情緒共鳴也是一個不錯的選擇。
4月11日，三星在南京紅山動物園開展AI快閃店活動，不僅以動物園“大明星”們的形象做為主題打造體驗區，還正式成為水豚福寶的認養者，與園方共同致力于為動物打造可持續的生存環境。
三星認養的水豚也叫作“卡皮巴拉”，因其無論何時都一副處事不驚的態度在網絡上走紅。年輕人將其視為精神寫照，并塑造了一種新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。隨著越來越多人加入“豚門”，水豚的表情包、短視頻也在互聯網上出圈，相關水豚周邊開始爆賣。這也給消費品牌帶來了新的機會，據CBNData統計，自2023年以來，喜茶、名創優品、永和大王、必勝客等品牌都以卡皮巴拉為靈感，推出周邊衍生品。
除了卡皮巴拉，其他動物明星如熊貓界的“花花”、猴子界的“杜杜”也受到了品牌的青睞。據CBNData不完全統計，近半年以來，南京紅山動物園和北京動物園成為品牌聯名的兩大熱門選擇。
在年輕人看來，動物即是自己的精神掩體，他們把動物表情包當自己的“嘴替”，用動物表達自己的情緒和人生態度。在這種趨勢之下，品牌與動物園進行聯名，生產網紅動物的相關衍生品，可以更好地與年輕人產生情感共振，從而實現有效破圈。不過隨著時間的推移，網紅動物的新鮮感可能會逐漸減弱，品牌需要不斷探索和挖掘更多小眾動物的獨特魅力，并賦予更深層次的精神寓意，以此來提升與消費者之間的精神共鳴。
在與自然融合這件事上，市集品牌一直走在前列，并為消費品牌提供了可參考的案例。
今年4月11日至4月14日，“plant b城市森林計劃”在杭州植物園植物區大草坪舉行，共邀請了超過100家品牌參與。整個活動由時尚運動、自然可持續、非遺傳承、中式養生、戶外運動等板塊組成，展現了傳統與現代、煙火氣與潮流范的有效融合。此外，場內各個角落還有藝術裝置、互動游戲、彈唱表演以及森林科普知識等穿插其中，為消費者提供豐富且多元的消費體驗。
早在2021年開始，plant b就已經將市集開到了森林，據悉，“plant b城市森林計劃”的理念是“把自然戶外當作生活的B選擇”。隨著人們對戶外活動的熱愛和參與度的提升，以及當前“公園熱”的催化，品牌也可以通過以市集為平臺的營銷方式，展示自身特色和理念。在市集強互動的優勢下，品牌還可以通過場景創新、多元活動、文化體驗等的結合，不斷增強活動的吸引力，創新消費體驗場景。
通過上述案例，我們看到在公園這一開放空間下品牌們的營銷策略日益豐富。有的聚焦于消費者情感需求的滿足，有的提供深度體驗式營銷，但根本都是瞄準年輕人尋求放松和治愈的情緒痛點，將消費者的需求不斷細分，再通過在公園搭建合適的場景，將產品與人進行連接。
“公園+”營銷新趨勢的背后，釋放了什么信號？
無論是借助City walk的潮流，還是利用逛公園的熱潮，歸根結底，品牌營銷的核心在于穿透各種場景，為用戶帶來全新的體驗、產品和價值。在這一背景下，“公園+”營銷僅僅是品牌玩法的一個代表，我們更應該關注的是這一趨勢背后的營銷動向和潛在機遇：
“逛公園”成為熱門出行趨勢的背后，反映了當代消費者尤其是年輕人對于情緒價值的高度重視。
他們既愿意“日行三萬步”去探索城市，也會在繁忙的生活中擠出20分鐘碎片時間來治愈自己，主打的就是一個“低成本治愈，最大化快樂”。在這種心態的推動下，類似公園20分鐘、周末的酒店一天、下班后的兩小時等以“短逃離”為底色的新興場景將不斷涌現，消費者也從物質消費轉向精神消費，他們更偏好那些能夠提供獨特體驗、彰顯個人品味和生活態度的產品和服務。
品牌可以利用這一趨勢，通過打造短時快速的活動，吸引消費者積極參與?；蚴窃诳拷M者日常生活的場所，提供便捷的“逃離空間”，從而為用戶帶來豐富的生活體驗，不斷增強品牌與消費者之間的情感聯系。
許多時候，消費者的購買是基于感性的判斷，特別是當消費者感到放松時，自然的植入更有可能得到用戶的正面反饋。上述品牌也深深知曉這一點，隨著公園主體與逃離、斷聯、療愈等屬性緊緊綁定，品牌通過跑步、親子游戲、娛樂等強參與感的活動，借助自然環境喚醒用戶多巴胺，與用戶共創美好的生活片段。在消費者無戒心的狀態下，品牌再進行多點、高頻的營銷刺激，從而使營銷種草達到潤物細無聲的效果。
在當下激烈的競爭環境中，這種“去商業化”的營銷策略也是更高維度的打法。其核心在于以用戶為中心，通過提供深度體驗和情感共鳴的活動，與用戶建立深層次、細節感的情感聯系，從而更有效地傳遞品牌理念。而根據“峰終效應”，品牌可以設置競技、社交等情節來觸達消費者的情緒高點，抑或是在結尾處留下美好體驗，這種方式不僅能讓品牌更容易被消費者記住，也有助于形成差異化競爭優勢，形成獨特的品牌印象。
在“公園+”趨勢的背后，地方政府也成為重要推手，例如空間拓展、體驗創新等實踐都加速著公園營銷的發展。
首先是隨著“留白增綠”行動的推進，城市綠色空間不斷拓展，這為實現“公園20分鐘效應”提供了堅實的基礎。此外，許多公園延長了開放時間，并結合自身特色推出夜間光影藝術空間、公園奇妙夜等豐富活動，滿足人們的娛樂休閑需求，這進一步拓展了公園這一場景的想象力，使其成為居民日常生活的重要場所。
與此同時，文旅融合發展的加快也為公園營銷注入了新的活力。比如今年3月30日，杭州“三江兩岸”春日行活動在富陽東梓關村啟動，活動以油菜花田為天然舞臺，將自然景觀與文化體驗相結合，邀請游客開展春日文旅體驗。這種模式不僅豐富了旅游產品的內容，也展示了公園營銷與文化旅游深度結合的潛力，為品牌提供了新的營銷思路。
城市綠色空間不斷增加、政策環境持續優化，“公園+”營銷預計將成為品牌營銷的重要組成部分，具有廣闊的發展前景。品牌在緊跟這一趨勢的同時，也要注重營銷創新，不斷提升消費者的消費體驗。
結語
作為繼City walk之后又一出圈的生活方式，“公園20分鐘”為消費者提供了新的線下體驗空間，相同的內核之下，網絡上還出現了“菜市場20分鐘”“午餐20分鐘”等各種版本，在高壓的生活中，人們學會從身邊和點滴中尋找快樂和小確幸。這場“春日自救”的背后，反映的是人們生活態度的轉變，和對片刻休憩的渴求。于品牌而言，更應該關注的是城市公共空間的價值，以及除工作和生活之外“第三空間”的營銷潛力。
審校|逆光、桬棠
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
