以前作為經濟發展重要支撐的房地產處于特殊的調整期，那么，各地要尋找經濟發展的新動能，旅游開始成為經濟拼圖里很重要的一塊。
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這周早些時候，文化和旅游部數據中心發布了2024年“五一“文旅成績單。在多項數據同比再創新高的同時，很多人也留意到每日人均消費等數據相較2023年端午節以來的五次主要假期和2019年同期出現了下降。
我們應該怎么解讀這種變化？僅僅從消費降級或者消費心理的改變來分析，是否足夠充分和縝密？數據變化背后，是否也傳達出某種結構性的變化和新趨勢？圍繞上述問題，豐叔和李翔近期進行了一場深入的對話。
“五一”文旅數據出來后，引發了不一樣的解讀
李翔：“五一”長假的數據出來了——假期五天，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。從這些大的數字上來看，算得上是形勢一片大好了。
但隨后就有人拋出人均每日消費的數據——今年“五一”假期人均消費566元，每日人均消費113.15元；略高于2023年同期，卻低于2019年同期的151元，也低于2023年端午節以來的五次主要假期。這些數據似乎又指向了另一個結論。
李豐：嗯，相比2019年五一，人均消費下降了一點，每日人均消費下降了大概四分之一。我注意到有很多從消費心理趨于保守或者消費降級的角度來解讀這些數據的。這些都沒問題，不過刨除情緒因素之外，我覺得還有一些不同的視角。
其實，大家比較關注的就是兩組對比——2024年分別和2023、2019年的數據對比。我們來逐一展開。
2024年五一 vs. 2023年五一：可能會被忽視的基數效應
李豐：2023年“五一”這個時間點是有特殊性的。那年一月，國內剛剛放開疫情管控后不久，春節前后又經歷了一輪感染高峰。無論是從心理還是身體狀況出發，那個春節長假，被長久壓抑的出游需求不能說得到了充分的釋放。所以，2023年的“五一”才算是真正意義上防疫政策放開后的第一個長假。
這帶來了下面幾個結果：
第一，長期積壓的出行需求集中爆發，出行人次比一般長假還要再多一些。2023年”五一“全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。
第二，當時的酒店價格也比正常情況再貴一些。這是因為2022年末防疫政策轉向前，很多餐廳和酒店，尤其是那些抗風險能力較差的單體、非大型連鎖企業，或者一些位于受疫情反復影響較為嚴重的城市或地區的企業，因為經營壓力大等原因已經倒閉。有數據顯示，疫情三年中國酒店業總供給累計下降了26%。防疫政策放開后，雖然能預見到需求的逐漸回升，但行業真正要重啟，無論從從業者的心態、資金和資源的準備上，還是從前期籌備、設計裝修到正式運營都需要一個過程。這很容易理解，即便行情回升成為業界共識，也沒法短期內立馬新開出幾萬間房。
所以，2023年“五一”，酒店的供應是跟不上需求暴增的，供不應求必然導致價格上漲。餐廳的情況也是類似。
此外，大家應該還記得，2023年“五一”有很多網友吐槽機票貴。2022年四大航司總共虧損超過1218億元，航司確實不太會像餐飲、酒店那樣出現相當數量的倒閉。但正如我們前面所說，2023年的“五一”算是防疫政策放開后真正意義上的第一個長假，航司應該還是預期到了報復性增長，即便價格貴人們應該還是會參與。不過，航班數量通常是基于對客流量的市場預期來計劃和安排的，在經歷了三年疫情后，航司對于長假居民出行熱情的前期預期也可能會不足，就會帶來一定程度的供不應求，也導致機票價格上漲。
這樣一來，機酒、用餐都貴了，這些往往是旅行成本的大頭，也就有了2023年“五一”假期非常亮眼的文旅數據，與此同時，也為2024年貢獻了一個較高的基數。
我們再來看2024年的情況。
首先，相較于2023年，2024年有更多人在出行消費，總出游人次和總花費上都實現了同比增長。這些增長是基于2023年的特殊高基數實現的，至少已經說明在今天，不管你說是消費降級還是消費趨于理性化，確定的是越來越多的人開始樂于享受旅游這種體驗式消費的快樂。
其次，和2023年不同，2024年酒店整體價格在今年“五一”出現量“增”價“跌”的態勢。這跟民宿這類非標住宿的增加有些關系。
2023年，攜程全年新入駐民宿商家數量同比增長122%。今年4月25日，途家民宿發布的《2024五一民宿出游預測報告》顯示，截至4月24日，全平臺熱門城市的民宿預訂量平均較去年增加兩成，成為民宿最火“五一”，與此同時，均價同比下降10%左右。
以及，今年五一有個現象叫“反向旅游”。“反向旅游”和旅游目的地分散化，使得機票和酒店的集中效應或者叫“潮汐效應”減少很多，就像不同類型城市的交通狀況，所以2024年的機票和酒店價格也會有所下降。2023年，因為有積壓性的旅游需求集中釋放，很多人先扎堆去了最典型的旅游目的地，比如三亞、大理、成都、長沙等等，也就是潮汐效應很明顯，供不應求使得2023年的機酒更容易水漲船高。
坦白講，旅游的分散度提高，對中國這樣的人口大國來說應該是好事，雖然這個“五一”大家還是覺得哪里人都很多。
2024年五一 vs. 2019年五一：假期天數多寡如何影響人均每日消費
李翔：那跟2019年五一比，今年人均每日消費下降是什么原因？
李豐：對?？赡苡腥藭f，好吧，2023是個特殊的時間點，那為什么2024年跟2019年比，人均每日消費掉了不少？刨除大家都在說的消費趨于理性、消費降級等因素，有一個容易被忽視的點是，2024年和2023年的五一假期是五天，而2019年是四天。可比天數并不一致。
可比天數不同，會有什么影響呢？
舉個例子，你去一趟日本，會產生一些一次性的花費，比如機票、住宿費等等。2019年的五一假期是4天，2024年的五一是5天假。
李翔：所以分攤到每天的固定成本是更高的。
李豐：對。假設往返機票都是5000元，這一固定開支分攤到5天就是每天1000元，分攤到4天就是每天1250元。
數據升降背后，可以讀出哪些文旅市場的趨勢性變化
李豐：國內旅游市場也在發生一些有趣的變化。
李翔：說到這里，我想到前段時間看到國聯證券研究所的一個研報。他們關注了日本在1992年到2022年這所謂“失去的三十年”里旅游市場的變化。在那個周期里，可能跟消費能力有關，整個日本社會的年輕人對外部世界的好奇心在衰退，相反對國內和周邊國家的興趣在提升。他們去海外旅行的熱門目的地變成了中國、韓國等周邊的亞洲國家，歐美旅游的人氣反而在下降。以及，旅游時，他們住宿的選擇也偏好民宿。
李豐：中國和日本還是有差異，主要體現在中國本身的地域特點差別很大。疫情前，除了北上廣深這些超大型城市，國內游的熱門目的地主要集中于傳統旅游城市。今年不同，像三亞、大理、麗江這些標簽性較強的傳統旅游目的地沒有往年那么火熱，所謂“潑天的流量”去到了一些過去并不熱門、甚至不怎么起眼的地方。新聞里把它總結成“反向旅游”。
這就跟作為非標的“民宿”的走熱的邏輯類似。人們不再甘于只去一些司空見慣的旅游目的地、隨大流走標準化的旅游路線，住標準化的商務或度假酒店。相反，人們更愿意追求更定制化、個性化的旅游體驗。我們在之前的節目里也有講到，人們在消費上開始變得更悅己，更注重自己的體驗。比如，帶著父母或孩子出去旅游，可能更愿意住一個帶院子的民宿，可以自己做做飯，在院子里開懷暢飲。這是大多數標準化酒店不能提供的。
李翔：一個原因可能是，有些大型連鎖商務酒店還沒有能力把他們的酒店開到比較小的地方。
李豐：那我的問題來了，除了剛說的主觀意愿上更注重自己的體驗，還有哪些因素促成了境內游的一些新變化？
李翔：可能有兩個原因。疫情期間，很多人無法進行長途旅行，只能對周邊目的地進行再發現，于是有了更多的旅游選項。比方說，阿那亞變得很火也是在疫情這幾年發生的。此外，小紅書這類社交平臺也具備了很強的制造熱點旅游目的地的能力，可以將這種發現傳播到更廣泛的群體，流水線般地打造網紅城市。
李豐：但能讓這一切發生的前提在于，能爭取得到所謂的“潑天的流量”，且能接得住。如果一個地方沒有值得看值得玩的，或者旅游服務和基礎設施乏善可陳，人們也不會愿意去。
說到這里，值得一提的一個大背景是，距離2015年“堅持綠水青山就是金山銀山”被寫進《關于加快推進生態文明建設的意見》這一文件已經過去了快十年。這個確實是有實效的。
前段時間，我去位于北京郊區懷柔的雁棲湖做個分享，我上一次去那里還是好幾年前。我其實有點詫異，現在的雁棲湖跟我印象中的已經截然不同。
李翔：疫情期間，我去了山西大同，覺得特別棒。那里除了著名的石窟，還有很多寺廟，城墻也保護得不錯。有一次我跟人聊天，說起對大同的印象，對方就特別驚訝，因為他很多年前去完全不是這種印象。這些年，很多城市在景觀和基礎設施建設上的變化還是挺大的。
李豐：如果以五年為周期看青山綠水和環境恢復這件事，現在去一些地方的旅游體驗和感受肯定比五年前好很多，尤其是對于那些第一次去的游客們來說。
也有文化層面的教育和影響。這兩年，很多熱門旅游城市都是憑著傳統文化底蘊“出圈”的，比如河南、陜西、江浙都做得很有特色。傳統文化成為城市游的重要加分項。“五一”期間，我在電視上看到很多老外來中國旅游也會嘗試一些傳統或民族服飾。就像你說的，小紅書這類社交媒體也讓這些特色得以放大。
李翔：是的，像甘肅省博物館的馬踏飛燕就是從社交媒體上火起來的。放在過去，你很難想象會有人為了看馬踏飛燕專門策劃一場旅行，再排很久的隊，擠到人堆里，只為觀賞一件青銅器。
李豐：對，現在但凡是旅游旺季，一些歷史文化積淀深厚的城市的博物館，常常預約不到。我猜大家除了好奇和獵奇，確確實實是想要去看一些文化歷史，哪怕是去到一些小眾的地方。
還有一件事也很有意思。今年迎來“潑天富貴”的哈爾濱、淄博、天水，恰好是三個不同級別的城市的代表。放在五年前，除了少數旅游城市，很多地方對于發展旅游并不那么上心，也不太在意外地游客的體驗，甚至有些城市經常傳出宰客的新聞。
如今的情形不同了，現在各地政府都想要旅游的“潑天流量”。早在2020年“國慶”，為了方便游客打卡，重慶把一座跨江大橋讓出來給游客觀景，打造“寵粉城市”的形象。剛過去的這個五一，重慶也還是封橋迎客。
地方政府的意識還是有很多改變的。這可能跟我們的經濟結構調整有關系。大家作為個體也多少能感知到，以前作為經濟發展重要支撐的房地產處于特殊的調整期。那么，各地要尋找經濟發展的新動能，旅游開始成為經濟拼圖里很重要的一塊。
李翔：是的，城市之間也有競爭壓力。
李豐：剛才講到的這些事情，都是長期漸變的過程。所以，透過“五一”假期數據，刨去大家已經熱議過的消費心理和降級問題，我們其實可以看到一系列趨勢性的變化：
- 市場層面：旅游變得更大眾化，有更多人參與，也變得更下沉，更個性化。這種個性化體現在重視個人的感受與體驗，也包括對文化和歷史的重新關注。
- 環境層面：文旅“卷”的背后，既是近年來生態環境長效治理的結果，也和各地政府希望通過促進文旅消費作為擴大內需的重要抓手，在文旅宣傳及服務意識上的顯著提升息息相關。
- 基建層面：這里的基建是指和高鐵、私家車和高速公路相關的。比如，高鐵網絡的鋪開和高效，以及高速公路里程的增加與私家車保有量的提高，使得人們旅游出行方式在發生結構性的變化。
如何看待國際旅行的恢復？
李豐：國際旅行方面，也有一些值得關注的動態。目前能看到一些數據顯示，民航國際客運航線航班量恢復至2019年同期的70%多一點。
李翔：供給在恢復。
李豐：對。但出境游的復蘇是冷熱不均的。東南亞、日韓等短途國家是出境熱門目的地，長途出境要少一些，這跟假期的長短有關系。日本旅游非?；馃幔赡苡袇R率因素。雙向免簽政策，則對泰國、新加坡的旅游有很大拉動。
大家還是很愿意出國旅游的。與之相關的新聞有兩個。一個是5月6日起，換發補發出入境證件可以“全程網辦”。以前換發護照可能是個麻煩的事，現在便利性在提升。二是最近中國宣布將對法國等12國公民短期來華的免簽政策延長至2025年年底。雖然目前我們對于很多歐洲國家，仍為單向免簽，但相信至少接下來我們獲取歐洲簽證的便利度應該能進一步提高。
接下來的“十一”假期是一個長假期。隨著國際航班供應量的回升，護照換發愈發便利，我們可以期待一下”十一“假期國際長線（比如歐洲）旅行能恢復到什么樣的水平。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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