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在西湖岸邊、蘭亭溪畔、天臺石梁，那些宋妝的美姝婷婷裊裊，如隱居山林飽讀詩書的才女，又如京華錄里經商入世的奇女子，風情萬種，令山水增色；

在韶關梅嶺、湘西鳳凰、蘇揚古巷，仿佛明清穿越而來的男女，上承千百年來的古風古韻，下接民國初年國門初開的氣色，似乎離我們并不遙遠，卻又如見舊籍畫軸里的天地；

在西安城墻、洛陽宮堂、黃鶴樓滕王閣，唐朝的仕女和詩人穿行其中，入夜時碧瓦紅燈下，人面桃花、翠鈿金搖，與千百年前的宏大建筑交相輝映……

在我周游中原大地的旅程中，隨處可見復古的國風妝容，延展一些看，行業范疇除了服飾，還有攝影寫真、文創、傳統文化和生活方式體驗等，這已經是毋庸置疑的一股潮流，并且方興未艾。

在我出發前，已經看過許多關于新新人類的文化自信和追逐古風的文章，也看過關于曹縣、義烏那些新流行和新產業的分析報告，而在這一路上的真實見聞，讓我開始認真地思考一件事：從經濟和投資的角度看，國風漢服正當時未？這個產業未來又是怎樣的走向？

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如果這是一份投資報告，必然包括宏觀背景、優勢劣勢、定位和核心競爭力、財務分析等幾個方面，然后會形成幾個判斷和預測。

先說宏觀背景。有兩件事是肯定的：

第一，經歷了百年以來的東西方文化交匯，從西學東漸到中學為體西學為用，經歷了一番亂象之后到了改革開放階段，又出現過一種趨勢，就是本著經濟、科學技術和管理的領先而逐漸形成的西方優勢。

由于當年一度自廢武功，導致國學的傳播廣度和研究深度都不足，偽國學和無腦激粹分子成事不足敗事有余。而在當下，真正的國學和傳統文化正當弘揚之時，內容底蘊已經有所積累，而需求也正在蓬勃興起。本質上說，要是沒有本土的根，也就談不上與世界真正的包容和融合。

第二，新時代的年輕人尤其是90、95后，是沒有經歷過文化的起伏和碰撞的，他們伴隨著國家高速發展的物質紅利而成長，因此天然地可以不帶任何功利和現實目的地去選擇生活方式，以及文化和精神。

他們會非常熱衷投入于一些上一個世代人群不太理解的地方，有崇尚西方思想文化的、有喜歡二次元的，而有非常龐大的一個群體，熱愛歷史、東方哲學、詩詞茶酒、琴棋書畫甚至許多小眾的非物質文化遺產，而外在的國風服飾就是最簡單而顯眼的體現方式。

因此宏觀上講，有時代的背景和國家意志的倡導，又有較廣大的消費人群基礎，行業背景相當良性，發展空間也非常廣闊。而在實體經濟發展減緩的階段，基于精神層面的產業也適逢其會。

據艾媒咨詢的報告，漢服產業從2015年到2021年完成了1.9億元到101.6億元的激增，而隨后幾年雖然增速放緩，但每年也有20%左右的增幅。

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再說優勢和劣勢。

優勢很明顯。第一，國風漢服以及周邊配飾、文創、文化體驗等業務，底層是服裝、手工藝品和文化服務包括教培、旅游等行業，無論從硬件還是軟件上看供應鏈和市場建設都是極為成熟的，沒有任何制約。第二，在產品和服務設計方面，包括未來不斷的迭代和更新，因為有著數千年的文化積累，所以內容上沒有瓶頸。只要在全國博物館轉一圈，不管那個朝代都有數不清的服飾款式，而無論琴棋書畫詩酒茶哪一方面，也都有無數的點可以挖掘，畢竟這座寶山實在太大。第三，再有一條優勢就是這個行業已經不需要教育，太多的書籍、影視劇、博物館、會展包括自媒體，都已經為行業普及了大量基礎信息，在市場拓展上無需極大投入。第四，目前行業還處于波段發展的第一階梯，百花齊放，野蠻生長，還沒有形成頭部品牌和行業規范，因此有著巨大的想象空間。

劣勢也有。最大的問題是長尾效應和同質化，大家都是在同一座寶山里找寶藏，誰都不比誰更牛，往往有哪一個產品或者服務形成了熱點，就會大量跟風，畢竟歷史文化的東西可沒有專利限制。

而在所有差不多規模和品質的商家中要想脫穎而出，就像在幾十上百萬的自媒體博主中要拿到流量一樣困難。然后所帶來的問題就是利潤率的趨低，這是同質化的必然，也是成熟供應鏈優勢所帶來的反作用。在這個行業里品牌溢價不容易實現，因為所有的品牌內涵都是由歷史文化所賦予的，所有人都能共享而不是歸于某個品牌專屬。

有些做設計款、往日常生活走的，就是所謂的新唐裝、新中式，其商業模型更類似于傳統服裝，或者高定路線，其成本利潤結構和行業大不相同，嚴格意義上講已經是國風和服裝的一個跨界。

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那接下來沿著優勢劣勢來做財務分析。

考察了絕大多數的線下店，租比售的業務要大得多。

因為使用場景的限制，除了出游和特定活動平時都不會穿，所以購買的用戶不多，即便購買的也很少會反復多次。但購買用戶又對商品的品質要求比較高，所以這一個套路的財務模型不容易實現，客戶不夠多、復購少、品質要求高，而定價卻又被大量同質化、低品質的產品拖累，怎么才能走通是個問題。

而在租用這個市場上，基本上都和旅游景點、攝影寫真行業緊密關聯，而這兩個市場都是魚龍混雜、亂象較多的地方。

諾貝爾獎得主經濟學家阿克爾洛夫的檸檬市場理論就說明了這類市場的特質，就是信息不對稱情況下，市場傾向于通過平均價格來做判斷，然后就會陷入劣幣驅逐良幣的惡性循環。

租用國風服裝的價格不到百元，加上攝影服務或者多套服裝的套餐價格也不過兩三百元，熱門旅游景點的報價也沒有超過五百，包含了兩到三套服裝、化妝、配飾以及一到兩小時的拍攝、20-25張照片。

我估算了一下節假日的收入可以有三四千，淡季一天能有一兩單，扣除房租、員工工資和投入，每年老板能有三十萬以上的收益，這是處于景點周邊、有自然人流量保證的情況，而其他店鋪就需要考慮獲客的問題了。

雖然部分商家可以通過互聯網平臺建立口碑溢價，但是大多數還是只能在低質低價中生存。如果這些小B端的商家也只能勉強生存的狀態，行業的發展就缺少財務角度的誘惑。

結論是：行業的大類產品成本很低，因為供應鏈非常成熟，但是市場成長性受限，小B商家是一次性投入，C端個人用戶也較少復購，因此在一段熱潮時期之后很難持續增長，而目前從終端市場的激烈競爭態勢判斷，最早的紅利期已近尾聲。

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最后我們看一下定位和核心競爭力。

目前的行業定位還是特型服飾和娛樂屬性，前者類似于小禮服，后者類似于劇服和COSPLAY。這一定位顯然和傳統文化復興的大背景還差得很遠。

如果不能在使用場景上有更大的突破，那么這個巨大的空間還需要時間來慢慢填補。旗袍和新中式是國風生活化的典型，并且正在成長中，而更古老的唐宋乃止秦漢服飾如何進入日常生活場景是一個課題。

如果有一天在大街上、在地鐵上大家看到穿著古裝的人們覺得自然而然、習以為常，那么它才算完成了向服飾大類目的轉變。

另一條途徑是聯動，從而創造更多的場景，例如瑜伽創造了瑜伽服的市場，太極和八段錦創造了功服的市場，那么除了旅拍和活動以外，有沒有可能出現復古生活社區？有沒有可能絲竹、茶道、書法國畫也能成為更大眾的、更日常化的生活休閑方式？

只有當定位完成以后，談核心競爭力才有意義。目前來說，產業集中的地域就是優勢，例如曹縣，成本低、一站式采購就是優勢，而這些優勢不足以支撐一個行業的長期發展。

就新商業的業態而言，核心競爭力往往來自于三個方面：產品特質、品牌價值和渠道優勢。

產品特質包括原料材質、技術工藝和獨到設計，戶外服裝的透氣、保暖、防雨的面料就是材質競爭力，法式意式裁剪和鏤空鞋底就是技術競爭力，洞洞鞋和山本耀司暗黑風就是設計競爭力。

那么，紗綢棉麻的材質有沒有改進空間，更耐臟好打理？工藝上有沒有重現某種失傳技術的能力，有沒有與現代生活更多結合的考量？設計上能不能出現令人眼目一新并且有極強識別力的視覺效果？

品牌價值包括理念和價值觀，也包括由產品特質而帶來的品牌標簽，還有通過建立行業標準所帶來的品牌高度。我們現在所看到的行業品牌，例如夢回漢唐、盛唐牡丹、如夢霓裳等等，都還只是對古代文化元素的移植，而自身的愿景、價值觀和精神還不夠明晰。

而這也的確是一個非常難以完成的任務，漢韻、唐風、宋雅、李白、羲之、貴妃、清照……所有一切在普通人的腦子里都已經自成認知，并且自小就在不斷固化，要形成全新的品牌認知的確是個巨大挑戰，但如果誰能趟出一條通路，就能形成品牌溢價。

渠道優勢很簡單，說白了就是怎樣觸達更多的人群，并且形成一定的粘性。眼下行業渠道還只是普通代理機制，門店、電商和自媒體規?；蛔?，也缺乏粘性。

也許借助于文化可以形成更大更有粘性的群體，例如圍繞國學的不同類目、影視文化和生活方式去聚攏人群，常態化的線上與線下互動，自發地持續拓展。

某種程度上說，工夫在詩外，賴以形成渠道優勢、保持活躍度的是內容，而得以獲益的也不僅是國風漢服，文創配飾、圖書課程、文化商旅都能在這樣的私域中得以生長。

總結來說，就是以國風漢服為代表的復古傳統的產業，正當其時，順應時流，空間遠大，但是當下正處于第一波熱潮的后期，優勢仍然存在，而劣勢與競爭的效應也在加大。

能脫穎而出、建立起獨到競爭優勢的，就有機會獲取更多的人群和市場，形成品牌，占領制高點，賽道上的幾匹頭馬或許將在不久的未來亮相于人前。

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