面對中國獨特的消費土壤和流量環境，如何在激烈的競爭中找到自己的生態位、并制定更適合中國受眾的本土化策略，是Fenty Beauty想要深入中國市場繞不開的難題。
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自2019年通過天貓海外旗艦店進入中國市場以來，這個在海外位列名人美妝top1的美國彩妝品牌，一直沒有贏得它該有的聲量。
直到這次活動，在蕾哈娜的加成下，品牌再次站到了聚光燈前。線上，“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等詞條頻頻登上熱搜，微博品牌討論量達2.4億，小紅書上#Fenty Beauty筆記達到4萬篇。飛瓜數據顯示，蕾哈娜抖音直播首秀半小時場觀超400萬、直播銷售額大漲至300萬—750萬元。
線下，活動現場人流密集，因為實行預約制，小紅書上出現了不少加價倒賣名額的帖子。女性觀眾流連在這個濃縮了“中國式網感”的體驗空間內，拍照、打卡，但比起Fenty Beauty，她們在社交媒體上更喜歡用的關鍵詞是“riri（蕾哈娜的昵稱）”。
從品牌2月官宣代言人單依純、3月進駐抖音開設官方旗艦店、4月全面進駐絲芙蘭、再到蕾哈娜本人親自造勢等動作來看，Fenty Beauty已經卯足了勁兒要啃下中國市場。
只是這次，它能復刻在歐美的成功，掘金中國嗎？
“帶貨女王”蕾哈娜，和她的商業帝國
明星搞副業的現象很常見，但如同蕾哈娜這樣把生意做得風生水起，甚至登上了福布斯全球億萬富豪榜的，并不多見。
而蕾哈娜本人強大的吸金能力，早在她與彪馬教科書級別的合作中就有所體現。
2014年底，業績低迷、市場地位搖搖欲墜的的彪馬，押注蕾哈娜擔任品牌女裝創意總監與品牌形象大使。
2015年6月，彪馬推出蕾哈娜設計的單品厚底經典絨面革運動鞋FENTY x PUMA Creeper，上架3個小時便售罄。在《Footwear News》2016年“年度之鞋”評選中 Creeper力壓Yeezy Boost 拿下第一。它的成功也將彪馬拉回一線品牌序列。
和如今放下身段攤煎餅、上直播間一樣，當年為了推爆Creeper，蕾哈娜傾盡全力宣傳，除了自己在各個場合對品牌的露出，圈中好友幾乎人腳一雙。
而Creeper的火爆也釋放了蕾哈娜在帶貨上的潛能。2017年，蕾哈娜與奢侈品集團LVMH下屬的美妝孵化器Kendo達成合作，推出了美妝品牌Fenty Beauty。第一個財年，Fenty Beauty全球銷售額就突破5億歐元。
Fenty Beauty的熱度，同樣與蕾哈娜全身心投入的推廣功不可沒。在Instagram上擁有1.4億粉絲的蕾哈娜不僅經常在賬號上發布品牌相關動態，還親自拍宣傳片、在各種場景下帶貨。
2023年2月，蕾哈娜在超級碗中場秀上使用Fenty Beauty定妝粉餅補妝。據 Cosmetics Business 數據，表演之后Fenty Beauty的谷歌搜索量暴漲883%。
2023超級碗中場秀，蕾哈娜3秒的補妝鏡頭
在蕾哈娜強大的“名人效應”下，Fenty Beauty以年收入4.77億英鎊（約等于人民幣44億元）、9.76的總評分，位列2023年全球十大名人美妝品牌排行榜榜首。在中國，這份年收入僅次于珀萊雅、上海家化、貝泰妮和水羊股份，位列第五。
名人美妝Top 1，但不止于名人
所謂“名人美妝”，明星創始人的流量當然是品牌前期最好的加速器，但Fenty Beauty之所以能夠長紅7年，也與它在產品、渠道、價格、推廣各個環節上的打造息息相關。
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粉絲與蕾哈娜在社交媒體上發布內容；來源：Fenty Beauty官網
雖然在品牌起盤階段，明星的流量帶來了顯著紅利。但發展至今，明確的品牌宗旨、多元且創新的產品、貼近消費者的營銷策略，這些綜合在一起才是Fenty Beauty持續在市場領先的關鍵。
逐夢中國，Fenty Beauty的挑戰才剛開始
在海外，雖然Fenty Beauty仍屬于現象級的存在，但遙遙領先的地位如今似乎正受到威脅。
近憂來自于美國知名女星賽琳娜·戈麥斯的個人美妝品牌Rare Beauty。該品牌推出不到三年，年銷售額就達到5億美元，在“2023年全球十大名人美妝品牌”中位列第三。
2023年名人美妝排名；來源：cosmetify
如果把ins粉絲數作為考量名人美妝潛力的標準，賽琳娜·戈麥斯的ins粉絲數高達4.1億，是蕾哈娜的3倍。Cosmetify發布的報告顯示，2022年最受關注的名人美妝品牌是Rare Beauty，搜索量超過Fenty Beauty。
遠慮則來自于隨著名人美妝的泛化，Fenty Beauty的獨特性正在被削弱。
越來越多名人加入搞美妝副業的陣營。據彭博社統計，過去3年市面上至少涌現出50多個名人美妝，包括美國著名女歌手碧昂絲推出的護發品牌Cécred、Lady Gaga的美妝品牌Haus Labs、NBA球星勒布朗·詹姆斯推出的男士理容品牌The Shop。
同時，對多元文化的包容曾經為Fenty Beauty打造了品牌獨有的光環，如今，帶有創始人烙印的價值觀也成了出廠標配。比如Rare Beauty倡導自我接納、心理健康并關注慈善事業；Haus Labs以"愛自己"為理念，鼓勵消費者表達自我。
在激烈的競爭下，名人美妝的風還未吹到的中國既是一片藍海，也是Fenty Beauty成為一個全球性品牌必須要攻下的城池。
但Fenty Beauty想要逐夢中國美妝圈，并非易事。從過去5年的表現來看，品牌并沒有占住任何一條細分賽道，而是作為一個孤零零的“舶來品”存在著。數據上，Fenty Beauty海外旗艦店粉絲數為125萬，銷量過萬的產品只有2個。
如今，Fenty Beauty試圖在中國再次發力，這次它帶了更好的資源、更強大的決心，但中國美妝市場也早已天翻地覆。
中低端的價格帶里，國貨美妝強勢崛起，對海外美妝形成圍剿之勢，從近兩年e.l.f、露華濃以及NYX悉數退出中國市場可見一斑。高端線則站滿了用多年營銷投入砸出了地盤的大牌，從它們的手里搶份額，亦無異于虎口奪食。
在營銷上，中國獨特的消費土壤和流量環境，也讓名人美妝品牌擅長的DTC打法（明星社交平臺種草+官網轉化）無法直接照搬。不少VC投資人表示過：“中國消費生意線上線下玩法可以說是全球最復雜，沒有之一。”
此時此刻，它面對的是一個不同于美國的競爭氛圍、以及更加不確定的未來。
如何在激烈的競爭中找到自己的生態位、并制定更適合中國受眾的本土化策略，是Fenty Beauty想要深入中國市場繞不開的難題。
但好消息是，蕾哈娜的中國行，為Fenty Beauty打出了一個漂亮的開局，如何利用這張“王牌”大顯身手，則是對品牌接下來的考驗。
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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