伴隨著茶飲行業快速增長，行業競爭不斷加劇，市場已經很難再從包裝和現有品類上找到新增長點，健康養生成為茶飲企業的新戰場。
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前言
繼奶咖，奶茶和果茶之后，中國茶飲行業是否還會誕生第四個巨頭品類？
行業聚光燈正打向中藥養生茶飲。
近日，泰升藥業旗下滋補品牌旗修堂總經理余斌向AgeFood表示，公司將通過子品牌“福天官”積極布局中藥草本養生茶飲市場，并計劃在年內開出超百家門店。
除了泰升藥業，近年來越來越多的企業和機構開始涉足這一茶飲領域。2023年，浙江省中醫院推出的中藥酸梅湯在網絡上走紅，創下了三天銷量20萬份的成績。此外，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”推出了養生咖啡，代表性產品包括羅漢果美式、黃精布丁拿鐵等。國藥集團旗下一方制藥也宣布推出本草茶飲子品牌“一方四季”。
余斌預計，中藥養生茶飲有機會與其他茶飲品類實現“三分天下”。據此推算，這一細分品類或能達到百億規模。
諸多信號表明中藥草本茶飲品類迎來最好的發展時機。
一方面原因在于健康養生概念的火熱。大眾希望在日常以食補完成身體調理。目前，保健產品也在向“食”而非“藥”的概念靠攏。比如湯臣倍健、斯維詩等品牌近年來推出的功能類軟糖。
另外一方面，隨著老齡化社會的到來，藥食同源類產品的客群基數在快速上升。當銀發老人們走在大街小巷上，他們會更愿意來上一杯好看又養生的現制飲品。
新茶飲的下一個增量
過去十年，我國茶飲市場實現了倍數增長。
數據顯示，2015年我國現制茶飲市場規模為422億元。2023年市場規模預計達到1498億元，2025年則有望突破2000億元。十年時間現制茶飲市場規模翻了將近5倍。
伴隨著茶飲行業快速增長，行業競爭情況也在不斷加劇。
我國茶飲門店數量已經超過10萬家。2023年全國茶飲行業連鎖化率達到49.1%，2024年這一數字預計將突破至51.6%。
高度競爭的市場已經很難再從包裝和現有品類上找到新增長點。部分從業者曾指出，當下茶飲行業已進入充分競爭階段，產品本身已不是秘密。
行業新增長點在哪？方向直指健康養生。
一個明顯趨勢是，自今年開年以來，茶飲企業頻頻圍繞健康類茶飲產品發力。3月底，喜茶聯名知名健身博主帕梅拉推出旗下多款產品的“輕負擔”版本。4月初，霸王茶姬宣布邀請“全民教練”劉耕宏為新品推廣。
隨著“營養選擇”標識在上海正式試行，各茶飲品牌陸續開始公布原料配方，進一步推動公眾健康意識的喚醒。
然而，市面上現有產品的配方只涉及到龐大食品原料的一部分。作為中國傳統食養文化的重要組成，藥食同源類中藥材草本在傳統茶飲產品中遠未得到開發。
“中國食品市場的獨特性在于是一個現代文化和傳統文化交織影響的市場。”旗修堂總經理余斌評價道。
我國藥食同源目錄中納入諸多既可以作為食品食用且又具有藥用價值可以被用于保健品的中藥材。以過去一年為例，國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布公告，將黨參、鐵皮石斛、西洋參、靈芝等9種物質納入按照傳統既是食品又是中藥材的物質（以下簡稱食藥物質）目錄。中國大眾消費者多樣化健康養生需求等待被進一步開發。
余斌告訴AgeFood，公司在滋補品發展的這數十年時間里感受到三個趨勢：
第一，大眾生活水平提高；第二，滋補行業在監管指引下走向規范化，藥食同源食品的年份道地品質明顯提升；第三，消費者為健康長壽消費的意識被喚醒。中藥草本養生茶飲作為滋補品領域的細分市場，更加容易實現產品開發并為渠道設計標準化流程。
作為未來消費市場的一大增量市場，中老年人群對于中藥茶飲有著開放的態度。一方面，中老年人群自小在中藥養生上受到耳濡目染的影響。另外一方面，中老年人群有心境以及足夠多的閑暇時間去品味養生茶飲。既方便又健康的養生茶飲產品將存在市場。
當下，全國60歲及以上老人每年新增數量超過一千萬。到2035年，60歲及以上老人數量將達到5億人。機會究竟該如何把握？
讓中藥茶飲不像藥
藥食同源產品的功能性在國內已具有較高的市場認知度。然而，這一品類遲遲未能迎來大規模發展，與多方面原因有關。
機構調研數據顯示，當消費者將中藥草本養生茶飲視為藥物，購買頻次將會比傳統茶飲更低。
艾媒咨詢數據顯示，75.47%的消費者表示相對于傳統茶飲而言，更愿意購買中藥草本茶飲。超過70%的消費者滿意中藥草本茶飲的功能效果。50.61%的消費者每月3-5次飲用中藥草本茶飲。對比來看，部分調研結果顯示，受訪者中每周消費2-4次奶茶的數量占比最高。
除此之外，中藥茶飲的產品設計在過往也并不理想。余斌認為，中藥茶飲的時尚性應該是產品開發中首要考慮的因素。
“首先要讓消費者關注到這件產品并且愿意嘗試，得讓產品看起來有食欲。其次產品要做到好喝。如果不好喝，不管有什么功效，都不會有復購。健康和安全無添加是底線，要符合國家藥品和食品規范。”他表示，福天官每一種草本都有按國家標準的外檢報告，核心草本例如陳皮、西洋參、佛手等更是有著非遺的傳承技術。
在小紅書等社交媒體上，獲得較多網友分享的中藥茶飲產品往往在外觀上與中藥有明顯區別。
好喝同樣利于品牌傳播。青山資本曾在報告中指出，雖然食品飲料健康概念需求增長，但消費者終究不會犧牲掉好吃的體驗來為之讓步。以口味為主的即時刺激的爽感依然是王道。
而在市場教育方面，余斌主要關注兩個方向：
首先是文化層面，依托傳統中醫理念以及中藥滋補文化。通過涉及中藥的歷史典籍內容來幫助消費者了解中藥材的價值，特別是年份藥食同源的價值。旗修堂也將通過IP福天官微短劇持續去傳播年份滋補的文化價值。
其次是心智層面，向消費者傳遞健康養生是一個長期過程，草本并不是用來治病的藥物，無法起到立竿見影的效果。讓消費者基于年份滋補的角度來理解這一產品。
以中老年人群為例：“我們稱中老人為資深養生群體。40-45歲人群已開始從多方面進行食方食補。同時他們也系統性地學習了許多養生相關知識。這得益于現在有非常多的渠道能夠提供給他們相關信息。”他表示。
渠道創新創造勢能
中藥茶飲基于自身藥食同源的特性，在渠道開拓上擁有比傳統茶飲選址開店加盟更多的選擇。已有越來越多的人注意到，中藥茶飲產品加藥店渠道所具備的潛力。
中國零售藥店的門店數量與連鎖化率比當下的茶飲行業更高，而行業集中度較低。益豐藥業曾在年報中表示，截至2022年末，我國零售藥店總數達62.33萬家，連鎖化率達到57.76%，零售藥店CR10的銷售占比為30.91%。
旗修堂曾與藥店長期合作，并在合作過程中關注到藥店正面臨的兩大痛點。
第一，零售藥店行業競爭在加劇，藥店平均客流量減少，且還在繼續被O2O渠道分流。
第二，藥店主要經營產品為藥品。后者受到宣傳限制，且非生活高頻產品，使藥店面臨獲取新用戶難，獲取高粘性用戶難等問題，需要引入更有價值的產品或服務。
“這些年來我們和藥店在終端活動等推廣方面嘗試了各種解決方案。但一直難以幫助藥店形成一套高效的可以自主循環、具有自我造血能力的模式。茶飲行業的火熱給了我們啟發。”
中康科技副總裁李俊國曾表示，藥品零售產業具有雙重屬性，一是醫保支付商品的承接，這屬于公共服務屬性，但不是盈利的重心；二是非醫保商品的經營，這屬于市場化需求響應，是實現經營收益重點發力的方向。只有這兩種能力都具備，產業才能實現“雙輪驅動、價值滿足”。
余斌向AgeFood表示，旗修堂旗下子品牌福天官與藥店合作開設中藥茶飲門店，能夠強強聯合、合作共贏。
“一方面，公司主做滋補品，在C端有品牌背書。另外一方面，藥店渠道是在數十年的時間里不斷發展成熟的。很多藥店坐落在優質商務區、居民社區等地段，能夠直接解決傳統茶飲行業中選址難，優質路段貴的問題，幫助企業前期節省很大一部分成本和時間。”在產品定價方面，福天官推出了包括10元、18元價格帶的中藥茶飲產品，通過平價來吸引更多消費者嘗試和復購。
如今，除了滋補賽道的企業，養生茶飲行業也在吸引其他參與者，各方各有優劣勢。
其一是傳統茶飲品牌，但想要切入到中藥養生領域需要借助專業度比較強的合作伙伴。
其二是藥店自立門戶。但現代藥店都是通路渠道，經營的產品均為各大藥企的產品，在中藥材供應鏈資源和品牌操盤能力方面比較有限。
在中藥滋補領域另一備受關注的品牌是老字號同仁堂。
同仁堂健康副總經理俞睿璇曾表示，推出知嘛健康是同仁堂健康的一個重要舉措。同仁堂在全國有將近2000個傳統門店，過去一直采用銷售產品的傳統銷售方式。知嘛健康采取不同戰略，通過新零售的商業模式為目標人群和消費者提供從咖啡到診療的健康服務一站式解決方案。
她表示，同仁堂健康在健康管理板塊一直都在轉型，周期經歷了大約十多年，將前端自營渠道，后端包括12個生產基地在內的供應鏈體系完全打通。
“對于藥店合作的草本養生茶飲模式充滿信心”余斌表示。
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