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抖音的“金豬”，帶不飛短劇

電影導演“下凡”拍電視劇、短劇，早就不是新鮮事，水土不服的現象也屢次發生。

王璐定焦2024年6月17日

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

 

“周星馳的短劇在哪里看？”
自從去年短劇大火后，這個市場一直不缺關注度，剛進入6月，《金豬玉葉》的播出讓短劇更熱了。這部片子由抖音x周星馳出品、易小星監制，主題瞄準網絡詐騙，以橫屏、單集6分鐘左右，共24集的形式亮相。
在星爺效應帶動下，《金豬玉葉》開播時便熱度起飛，一小時播放量破百萬，24小時播放量近2000萬 ，甚至連從不看短劇的觀眾都注意到了。目前，該劇已經播出9集，但口碑遭遇兩極化。
先是被質疑“含星量”不足，有從業者指出，劇中滿屏諧音梗、社會熱點，但劇情缺乏深意，周星馳像是只掛了個名，后來又有部分短劇從業者指出，該劇除單集時長和短劇接近外，處處透露著電影氣質，不符合短劇的創作邏輯，連播出節奏也是每隔一天更新一集，不像其他短劇那樣一口氣放出，滿足觀眾爽感。
支持者認為，用電影的思維做短劇，屬于降維打擊，能讓原本被打上“low、狗血”標簽的短劇行業朝著精品化方向發展，另一部分人則認為，該劇沒能照顧到短劇觀眾的觀影習慣，不會成為爆款。
值得注意的是，《金豬玉葉》和其所屬的九五二七劇場，由抖音和周星馳共同打造，是抖音在2024年“辰星計劃”推后的精品短劇劇場IP，定位為以輕松搞笑方式講述小人物的悲歡故事。這也讓很多從業者將其與長視頻平臺的劇場化如“迷霧劇場”類比，認為短劇要迎來劇場化運營新階段。
作為該劇場的首部作品，《金豬玉葉》含星量高嗎？到底好不好看？抖音的精品短劇劇場IP能成功嗎？
（以下含輕微劇透）

《金豬玉葉》，“含星量”如何？

“100多處致敬周星馳？真沒看出來。”
一位觀眾看了《金豬玉葉》后感慨，他覺得該劇雖然打上了“周星馳首部短劇”的標簽，但內容完全不像星爺的風格。
首集內容播出后，《金豬玉葉》因為含星量低，登上熱搜。該劇男主趕忙回應，“星爺看過每集劇本，拍攝剪輯素材都有看。”
但觀眾對這一解釋并不買賬，隨著劇情不斷釋放，一些觀眾評價，沒看到周星馳的影子，反而易小星味兒很濃。
作為喜劇路上的前后輩，兩人在風格上有一定的相似性，喜歡將小人物作為故事主人公，但不同的是，周星馳式搞笑是典型的“喜劇的內核是悲劇”，無厘頭外表下包裹著小人物的艱辛與掙扎。
與周星馳相比，易小星的功力還差一截，主題稍顯流于表面。比如他執導并編劇的電影《沐浴之王》，雖然以搓澡工為主角趣味性很強，但被指出笑點淚點營造刻意，豆瓣評分5.9。
有細心的網友發現，《金豬玉葉》里有100多處致敬星爺，但更多是在臺詞和道具等層面上，比如男主屋里架子上的玩具，是《長江七號》里的七仔。
這在一些粉絲看來，只是流于表象。一位從未看過短劇的周星馳粉絲表示，他覺得周星馳電影最大的特點是主題內核深刻，在《少林足球》《大話西游》等片子里，搞笑只是表象。但《金豬玉葉》過于快餐，他沒有品出該劇的味道。
含星量之外，《金豬玉葉》作為一部短劇成色又如何？
資深短劇編劇小荷認為，《金豬玉葉》并不符合常規的短劇創作思路，很難讓原有的短劇觀眾買單。
兩者的差別在哪兒？
以首集為例，《金豬玉葉》先交代故事由頭：姐姐遭遇殺豬盤，但始終不愿意相信自己被網戀對象欺騙，于是女主為破姐姐的戀愛腦，開始尋找“渣男騙子”。隨后，鏡頭突然轉向職場，女主遭到與同事有著不正常關系的領導算計。
如果按短劇套路寫，這個故事就完全不一樣了。小荷舉例，一般得先上情緒，比如寫被詐騙的姐姐很慘，選擇跳樓并掉在妹妹面前之類的情節，然后引出妹妹去調查，演變為一個復仇向故事。當然，這并不是說短劇的套路更好，僅展現長短劇的編劇差異。
而《金豬玉葉》交代完姐姐被詐騙這一由頭后，緊接的是女主在公司遭遇不公，“短劇不會有這些多余支線。”小荷表示，該劇的創作思路更像長劇。
《金豬玉葉》中還包含了不少互聯網熱梗、姓名隱喻等時下熱點，她覺得這么做雖然很能討年輕人喜歡，但不是短劇思維。“受眾不懂這些晦澀表達，也沒心思細想，短劇要的就是直接。”
在更新頻率上，它也和短劇不一樣。為了滿足觀眾爽感追求，短劇一般會一次性更完，好讓觀眾花錢解鎖，但《金豬玉葉》是每隔一天更新一集。
這些都讓該劇遭遇了兩極化評價。
如今，一部分觀眾認為《金豬玉葉》在題材選擇、諷刺度、包袱密集度都突破了短劇上限，并給予高度評價，“電影導演拍短劇，降維打擊。”但也有部分觀眾覺得，該劇在強行隱喻，熱梗尷尬又粗糙，周星馳首部短劇，不及預期。

電影思維，能“整頓”短劇嗎？

電影導演“下凡”拍電視劇、短劇，早就不是新鮮事，水土不服的現象也屢次發生。比如王晶拍的豪門題材短劇《億萬傻王子》，因為情懷+老梗以及和同類短劇換湯不換藥的故事情節，最終撲街。百集的《億萬傻王子》在第19集過后，抖音平臺點贊量多在個位數。
那么為什么周星馳的《金豬玉葉》能引發如此大的關注？
不止一位短劇制作方表示，一方面，周星馳的電影是80后、90后的經典記憶，他具有國民號召力，另一方面，現在的短劇市場魚龍混雜，大家期待星爺能帶來新變量。
自2023年短劇市場大火以后，如今還處于野蠻生長的狀態。在表現形式上，豎屏橫屏皆有；在時長上，有1-2分鐘一集，有單集5分鐘；就連名稱上，豎屏短劇、橫屏短劇、小程序劇等叫法，也是五花八門。同時，行業被詬病數據不透明，上下游各種暗箱操作，熱錢和泡沫并存。
不過，最大的問題出在內容上，“土、Low、簡單粗暴”，是很多人給短劇打上的標簽，每隔一段時間，還會有不少短劇因內容擦邊涉嫌違規被下架。
近期，九州文化出品的《大佬，你女兒被婆婆家欺負慘了》因劇情低俗，臺詞、畫面、情節等涉嫌違規被下架。九州也公開回復，已將該劇的制作公司列入黑名單，辭退審核負責人并重組審核團隊。
這些都讓大家對短劇行業能否長期繁榮下去存疑。不止一位短劇制作方表示，自己做的就是“流水線產品”，根本談不上“作品”，只是想賺快錢。不過在高額的投流（可以理解為投放短劇的“廣告”）成本下，已經有一批人離開短劇市場。
為了更好地規范市場，6月1日，微短劇實行分類分層審核，而周星馳首部短劇恰好在這一時間段上線，從業者關心的是，短劇的精品化方向究竟在哪里？短劇+周星馳是不是能打個樣？
“《金豬玉葉》最大的問題是，短劇的直接爽感不夠足，情節鋪墊上又不如長劇細膩。加上周星馳三個字，觀眾期待值又很高。”影視從業者小米認為，所謂的升級，只是簡單地把長劇切割成了短劇。主創也曾透露，《金豬玉葉》其實是將一部120分鐘的電影切成24集，用了土豆、蔣詩萌、徐志勝等喜劇熟臉。
總體來看，在故事和演員上，該劇是電影思維。但在拍攝時間上，更像短劇思路，拍攝時間13天，易小星曾表示，該劇制作成本在百萬量級，接近頭部短劇水平。
多位從業者表示，并不是一定要按照短劇的套路，才能獲得觀眾認可，小米認為，“關鍵是要做適配”。比如，近期熱播的愛情短劇《盛夏的果實》，遵循的也不是短劇套路，而是短視頻模式，典型特點是，每集穿插了很多抒情音樂和男女主獨白，因為風格小清新、故事很有新意，像一部壓縮版的青春劇，受到了年輕人喜歡。
不過，即便《金豬玉葉》受到爭議，從生意的角度來說，這部劇穩賺不賠。“短劇的投流成本占到總成本的八九成，該劇因為周星馳自帶話題度，省去了大量投流費用。”一位從業者表示。

抖音不止想要一個“金豬”

對于這部劇來說，另一不容忽視的參與方是抖音。抖音想把這部劇的聲量打出來，完成精品短劇劇場IP的搭建。
2021年，抖音便開始關注短劇，如推出新番計劃，給予創作者現金和流量扶持。2024年初，抖音又推出 “辰星計劃”，并發布了兩種合作模式，一是投資出品，另一種是聯運出品（即創作者負責開發制作，抖音提供流量和運營支持）?！督鹭i玉葉》便是該計劃推出的精品短劇劇場IP下的首部作品。
據從業者赫赫觀察，目前抖音播出的短劇可大致分為兩類，一類是走精品化，和電影電視劇公司、MCN合作，打造廠牌，一類是商業化短劇，抖音更多作為播出渠道商，賺投流的錢。對于后者，抖音的位置已經十分穩固，現在重點發展前者。
其實對于精品化中長內容，抖音一直都有布局，比如和頭部綜藝制作公司合作，大力發力綜藝。它曾試圖結合算法推薦機制改造綜藝生產模式，在2022-2023年弄出了百川模式。拉來6位頭部綜藝制作人搞賽馬，制作首期節目后放到抖音平臺跑數據，最終留下數據最好的《百川樂時空》完成剩下11期錄制，但節目水花不大。
資深綜藝制作人殼殼認為，“百川模式”之所以沒有做好，首先是因為制作邏輯問題，抖音用大數據做綜藝，但長內容的生產邏輯不應該遵循流量導向。其次，綜藝是陪伴性而非獨占性，抖音的互動、點贊、評論機制要求獨占性。
最后是抖音更重視綜藝與內部生態的聯動，即便節目沒有出圈，也可以完成商業化。比如抖音的一些綜N代之所以能存在，是因為采取直播形式積累下來的客戶，可以直接變成節目的贊助商，而綜N代本身作為一個IP，自帶粉絲屬性，易于招商。
簡言之，抖音平臺在用自己的思維做綜藝，這在一定程度上和內容制作相悖，導致無法產生爆款 ，但從業者認為，這一思路和短劇很搭。
曾和抖音合作過的影視制作方大齊告訴「定焦」，和抖音合作最大的好處是，有數據支持。不同于長內容，對于短劇，他們很依賴抖音提供的數據。
某頭部影視公司負責人也曾公開表示，他們在和抖音制作短劇時，抖音后臺會以秒為單位告訴創作者，與同類型的內容相比，“有多少在拋棄你”。當數據逐漸匯總，會形成兩條曲線，棄劇率高則直接撲街，棄劇率低則有可能成為爆款。相較于此前長劇從創作周期結束到用戶反饋需要1-2年的時間，抖音會在24小時內將相關數據都反饋給創作者，他們也會根據數據不斷復盤、調整。
小荷表示，這套數據就是roi值，即投流數據。他們在創作時會根據數值最高的點，看什么內容最吸引觀眾，然后在故事上進行模仿。
抖音之所以花大氣力做精品短劇劇場，在內容層面，能拉來一批長視頻資源。如今抖音已經和檸萌影視、華策影視、長信傳媒、壞猴子、北京精彩、登峰國際等頭部劇集、電影公司展開了合作。
在變現層面，短劇的“錢景”也很大，品牌客戶定制廣告、和文旅部門合作、商品植入等，無論創作者還是品牌商家，都在向短劇靠攏。
《金豬玉葉》背后，抖音在嘗試集平臺的力量養大不同類型的標桿短劇，打造各個垂類劇場IP?？梢岳斫鉃槎虅⌒问降拿造F劇場、騰訊視頻的X劇場，好處是既能打出品牌，讓觀眾從被算法吸引到主動選擇，又能吸引品牌投放。
此前有媒體報道，抖音和周星馳方面在九五二七劇場上的投入預計至少在3000萬元左右，而《金豬玉葉》第二季的招商已經在今年2月售出，今年該劇場還計劃對周星馳電影IP進行短劇開發。
不過，這個市場競爭也很激烈，小程序、APP、長短視頻都是短劇的播出平臺，誰能率先打出短劇第一廠牌的標簽，才能享受到最多紅利。
“這場短劇游戲，短期贏的是創作者，中期贏的是少量制作資本，長期贏的是平臺。”一位制作方表示，《金豬玉葉》能否成功對于抖音來說十分重要。
*應受訪者要求，文中小荷、殼殼為化名。

本文轉載自定焦（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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