俞敏洪和董宇輝再次證明了“人”的不穩定性，兩人多次透露出的個人偏好也降低了東方甄選靠超級IP帶飛的可能。
圖片來源：視覺中國
作者 | 云飛揚 Bamboo
來源 | 新榜
這個618，東方甄選上熱搜的次數有點多。
5月31日，在物美創始人張文中的直播間，張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。
6月9日，在新節目《我愛我，很棒》中，董宇輝提到自己非?？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時非常反感被稱作“網紅”，覺得這不是一個褒義詞。
作為東方甄選唯二的兩個超級IP，在618這個重要的大促節點，俞敏洪、董宇輝卻先后引發爭議討論。反應到資本市場，就是東方甄選股價的持續下跌。
事后俞敏洪發布致歉聲明，表示這只是“朋友之間謙虛的表達，并不意味著自己對新東方和東方甄選的經營不再負責任”，但這似乎沒有影響到業內對東方甄選未來走向的持續討論。
成也文化直播，難也文化直播。
文化直播讓東方甄選打造出了獨一無二的文化氛圍，但為東方甄選一手塑造文化氛圍的俞敏洪、董宇輝，卻又在面對直播帶貨的強商業屬性時，不約而同地表達出些許的不適應，這對東方甄選來說，恐怕也是一個難題。
糾結的董宇輝和俞敏洪
從各種數據表現來看，董宇輝都稱得上全網最有流量的帶貨主播之一，還擁有很多主播都羨慕的“丈母娘”粉絲的支持，但董宇輝自己卻深感困惑。在節目《我愛我，很棒》中，董宇輝自曝現在面臨著嚴重的睡眠問題，需要吃好幾顆安眠藥才能入睡。
這或許是因為他始終無法接受自己的帶貨主播身份。從過往的公開表達來看，董宇輝一直是反消費主義的，早在還未走紅時，董宇輝就在直播間呼吁網友理性消費。在去年和俞敏洪的對談中，董宇輝也表達了這種困惑：“我要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人。”
教師出身的董宇輝似乎打心底里不想讓自己沾染太多“銅臭味”，不像很多人希望的那樣，他似乎沒那么想成為一個行業頂尖的帶貨主播。
所以，當其他主播熱火朝天喊“123上鏈接”的時候，董宇輝卻游離在618之外。抖音在5月24日正式啟動618大促，但此后連續3天，董宇輝都沒有出現在與輝同行的直播間。
此舉當然可以理解為頭部直播間在擺脫對單一IP的依賴，但更多地，或許還是跟董宇輝自己的選擇有關。
618之外，董宇輝此前的一些做法也曾引起討論，比如清空微博、抗拒帶貨美妝產品、號召粉絲理性消費等。
如果董宇輝只是他自己，那么一切都不是問題，但如今董宇輝要思考的，還有整個與輝同行。今年3月，董宇輝透露抖音約談過他，希望與輝同行可以發展得再快一些。
看上去，董宇輝時至今日仍無法真正擁抱帶貨主播這門職業，俞敏洪的尷尬則是，接任東方甄選CEO后，他也沒能像外界預期的那樣，將東方甄選帶上發展的快車道，反而暴露了不少問題。
最近，“東方甄選美麗生活”一改之前的溫文爾雅，轉而走起“321上鏈接”式的直播風格。要知道，就在去年，俞敏洪曾公開表示看不起網絡上那種賣賣賣買買買的嚎叫。
這種直播風格的轉變，被外界解讀為東方甄選業績壓力下的動作走形。毋庸置疑，東方甄選仍然是業內最具影響力的帶貨公司之一，但外界對東方甄選的期待一直都是“超級學霸考90分就算失敗”。這可能也是俞敏洪的壓力所在。
在最近的輿情風波中，外界真正擔心的或許不是俞敏洪說“東方甄選亂七八糟”，而是他說要將更多時間留給自己，跟做生意離得稍微遠一點。
去年，俞敏洪經常出現在東方甄選直播間，僅4-5月就參與了10場名家訪談，通過對談莫言、劉慈欣、周鴻祎等名人為東方甄選引流。但在今年，俞敏洪在東方甄選的出鏡頻次大大降低，似乎將重心放到了新東方的文旅業務上。
在董宇輝多次顯露去意的情況下，如果俞敏洪也“撂挑子”，那東方甄選要遭受的沖擊確實不小。
在今年1月的東方甄選分析師會議上，有人詢問俞敏洪會擔任多久的東方甄選CEO，俞敏洪回復：“我現在還沒有規劃。我的目標非常簡單，帶領東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩的發展軌道。”
目前來看，俞敏洪還需要為東方甄選費不少功夫。
“分手”半年后，“東方甄選”和“與輝同行”怎么樣了？
“銷冠”董宇輝和CEO俞敏洪各有各的煩惱，將視角放到“與輝同行”和“東方甄選”上，兩大主賬號具體表現又如何？
去年年底，“與輝同行”一經上線單月漲粉超千萬，雖然目前粉絲量仍未超過粉絲量3000萬級的“東方甄選”，但近半年粉絲量一直呈現上升趨勢。
董宇輝忠實粉絲不僅提純到了他的直播賬號“與輝同行”，還涌入他的個人抖音賬號，新抖數據顯示，“董宇輝”近半年粉絲量飆升615萬，截至發稿前，粉絲量超過2560萬。
相比之下，“東方甄選”近半年粉絲量持續呈現掉粉趨勢，新抖數據顯示，該賬號近半年掉粉達87萬。
雖然俞敏洪和董宇輝等人不止一次在直播中提到抵制飯圈文化，但東方甄選和董宇輝的直播間多多少少繞不開粉絲經濟。
如果將其比作一場選秀，曾經的新東方老師們輪番在直播間登場，董宇輝、頓頓、yoyo、小七和明明等人率先受到觀眾的喜愛，成為“占領出道位”的核心人員，董宇輝則在獨特的個人魅力和算法的作用下，成為團隊主C。
當主C單飛solo出道后，即便團體人氣下降，但依然有能打的門面和藝能擔當，維持特定的粉絲群體。
據新榜編輯部觀察，“東方甄選”近半年仍采用主播排班制度，明明和小七存在感變得更強，抗起更多黃金時段，此外，林林和舒陽等新人主播出鏡率變得更高。
雖然直播節奏并未受到影響，但“東方甄選”的直播戰績的確隨著董宇輝的離開受到一定影響。
數據顯示，去年12月小作文風波后，“東方甄選”今年1月帶貨預估銷售幾近腰斬，2月到5月預估帶貨銷售額保持在2~3億元左右。
作為一家上市企業，東方甄選早早地開始分散風險，開拓了十余個美妝、圖書和酒水等垂類矩陣賬號。
數據顯示，帶有東方甄選認證的抖音直播賬號至少有13個，矩陣粉絲量超1400萬。從平穩的漲粉和帶貨趨勢看，這些賬號運營并未受到太多“小作文”風波的影響。
在矩陣賬號中，“東方甄選美麗生活”帶貨成績尤其搶眼。曾經活躍在主賬號的頓頓和yoyo已經將重心放到美妝板塊，更多地出現在“東方甄選美麗生活”賬號上。
與東方甄選出圈的直播風格不同，“東方甄選美麗生活”的直播風格更活潑，也出現過“321上鏈接”叫賣式直播的畫面。
雖然俞敏洪曾在去年公開批評過這種直播風格，但這并不影響“東方甄選美麗生活”成為矩陣中帶貨能力最強的垂類賬號。數據顯示，“東方甄選美麗生活”近半年多次登上抖音帶貨GMV排行榜Top10。
另一邊，“與輝同行”在娓娓道來式直播風格基礎上，添加了更強烈的文藝風格。
從京劇到流行歌曲，從吉他到古箏，再從人文地理到詩詞歌賦，董宇輝和安安、鵬鵬、輝輝、盼盼、董董等主播經常在直播間一邊展示才藝一邊帶貨，甚至有時不帶貨也要直播“文藝匯演”。
作為老板兼主播的董宇輝，似乎不用再擔心因為講太多延申知識沒賣貨而被編導提醒，也對直播內容有了更大的掌控權。
他將重心放在了名家對談和文旅直播上。從陳建斌、張藝謀等電影劇組到海爾創始人張瑞敏再到諾貝爾文學獎得主古爾納，直播間訪談成為了固定欄目；從湖北行到河南行再到近期的山西行，兼任新東方文旅集團副總裁的董宇輝帶動了不少地方的文旅產業。
首播至今，雖然“與輝同行”成立僅半年，但“丈母娘們”的瘋狂下單一次又一次將其推向焦點。
數據顯示，“與輝同行”直播帶貨首月預估銷售額便向10億發起沖擊，今年2月到5月，帶貨數據有所回落，每月預估銷售額保持在4~6億元左右。
放眼整個抖音帶貨大盤，“與輝同行”在帶貨榜上反超“東方甄選”，連續5個月躋身抖音帶貨榜Top5，其中1月和3月拿下了帶貨榜榜首；“東方甄選”也依然是抖音帶貨的扛把子，穩定保持在帶貨榜的前6名。
從粉絲量到帶貨成績，“與輝同行”和“東方甄選”難免會被放在一起比較，但歸根到底，二個賬號同屬于一家公司，一榮俱榮，一損俱損。
俞敏洪曾在年初的財報會議上表示，與輝同行與公司的核心戰略上保持充分的溝通和一致，所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發展的核心戰略。
去年12月，“東方甄選”預估直播帶貨銷售額為11億元，今年1月，“東方甄選”和“與輝同行”兩個賬號累計直播帶貨預估銷售額超過15億。
這樣看來，東方甄選更像是以“主C”董宇輝為中心，孵化出一個新團，并超過了老團。當下的問題是，如何讓新老團持續穩定地增長。
東方甄選，何去何從？
在去年的“小作文”風波中，因為董宇輝的出走可能，東方甄選股價震蕩，直到俞敏洪親任東方甄選CEO，董宇輝獨立運營與輝同行，事情才告一段落。
東方甄選必須向外界證明，沒有董宇輝的東方甄選也能行，這并不因與輝同行仍然由東方甄選控股而有所改變。
最近的股價震蕩更像是一個提醒：東方甄選必須加速了。
俞敏洪和董宇輝再次證明了“人”的不穩定性，兩人多次透露出的個人偏好也降低了東方甄選靠超級IP帶飛的可能。目前來看，東方甄選仍有不少問題需要解決。
流量方面，流量紅利期結束后，東方甄選必須解決流量的穩定供給問題。東方甄選已經嘗試了布局淘寶、搭建獨立App等方式。但目前來看，新老渠道的流量成本并不低。東方甄選2024財年上半年財報則顯示，東方甄選的銷售和營銷費用支出為5.6億元，上年同期這一開支為2.3億元。
業務方面，自營之外，東方甄選在今年4月新上線了小時達業務，準備先在北京、上海試水，但面對盒馬、美團等本地生活巨頭，東方甄選壓力巨大。截至目前，“東方甄選小時達”的抖音粉絲數僅12.3萬，累計預估銷售額在7.5萬-10萬元左右。
評價方面，與之前的全網好評不同，從被打假的南美大蝦、五常大米、梅菜扣肉，再到“東方甄選半年股價幾近腰斬”等負面熱搜，東方甄選爭議不斷。甚至和與輝同行的關系處理，也考驗著東方甄選。
面對這些問題，東方甄選必須快速厘清自己的業務模式，協調好“東方甄選”和“與輝同行”兩個直播間，然后集中所有資源，把貨做好，把品牌做硬，最大化撬動俞敏洪、董宇輝的現有流量，直到實現真正的獨立。
這一定會有一個艱難的陣痛期，但東方甄選必須要加速了。
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